12个“双11”过去了，我们需要来点“新”的

孙冰

11月11日24：00，杭州西溪，第12个天猫双11的实时“战报”大屏上，最终成交数字定格在了4982亿元。

天猫淘宝总裁蒋凡在随后的媒体交流中透露，这4982亿元是从11月1日到11月11日的整体支付成交额，但不包含房产、汽车等品类。如果与去年同周期、同口径相比较，这个数字增长了1032亿元，同比增速约为26%，是过去3年中最高的。

12年过去了，天猫双11的成交额从5200万元走到了4982亿元，参与品牌从27个拓展到25万个，从一家独唱变成全行业狂欢……

而今年这个天猫双11又注定是不太平凡的一个，它更像一个温度计，测试着中国经济疫后复苏和内需爆发的水温，也验证着参与这场“商业奥林匹克”的商家们，有没有跟上时代的步伐和消费的潮流。

今年“黑马”特别多，国货新品“逆袭”大牌

“黑马”年年有，但今年特别多。和以往相比尤为突出的是，新品、新品牌甚至新赛道在今年的天猫双11“现象级”爆发了。

11月1日天猫双11开售的第一天，就有357个新品牌的成交额拿下了细分类目TOP1，这是以往从来没有过的。整个天猫双11期间，有360个新品牌拿下细分品类第一，这个数字不仅远高于去年天猫双11的11个，也远超今年天猫“618”的26个。

而来自阿里巴巴的数据显示，从11月1日到11日，有16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元，这个数量接近去年的3倍。比如，完美日记及旗下新锐品牌小奥汀成交额双双破亿，还有花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、COLORKEY、三顿半、认养一头牛、云鲸……也都纷纷加入“亿元俱乐部”。

以小家电“黑马”添可为例，天猫双11开场1分钟，其官方旗舰店直播间就成交破千万，开场1小时新品吸尘拖地一体机1个单品就卖了1个亿，2小时智能洗地机全网出货50000台，创下惊人纪录。

作为科沃斯旗下的新品牌，添可从出生便肩负着“戴森挑战者”的期望。早在2018年，添可就進入美国市场，凭借着出色的产品力，仅仅用了10个月，就在美国亚马逊成为品类市场份额的第二名。

而今年疫情期间，添可推出的智能洗地机新品芙万（FLOOR ONE）成为“网红”产品，在今年“618”就获得了全网销量第一的好成绩，目前市场占有率已经达到了70%以上，这就是以新品开辟新赛道的巨大能量。

同样“海外学成归来”的还有全球成长最快的智能手机品牌realme真我，仅仅开卖30分钟，其销量便超去年双11的全天销售额。

意大利面品类的TOP1是去年9月才入驻天猫的新品牌空刻，虽然是2019年5月才创立的新品牌，但让消费者“在家15分钟就能做出米其林级的意大利面”的空刻意面成为“方便意大利面的开创者”，因为切入了一个崭新的细分领域，填补了市场空白，所以几乎没有竞争对手，目前它已经在天猫整个意大利面类目里占据约60%的市场份额。

还有引领无性别服饰潮流的Bosie、专注为中国大胸女孩做文胸的“奶糖派”、开创婴童零食新品类的“宝宝馋了”、以消毒刀筷架成为网红的“火鸡”……这些新品牌都在这个双11迎来了高光时刻，一鸣惊人。

此外，洗地机、擦窗机器人、电动拖把、生发器、三明治机、植物肉、蛋白棒、即食鱼胶、黑芝麻丸……这些大热的新产品、新品类，孕育出一个个“黑马”新品牌。

不告别“大促思维”，就“玩”不好双11

今年的双11，新产品、新赛道集中爆发成为“黑马”，这背后是怎样的逻辑？新品牌快速上位甚至领跑行业，这是一种巧合还是潮流必然？

“今年这么多新品牌出来，不是一个偶发事件，背后一定有逻辑支撑。”完美日记创始人陈宇文发出了过去10年从未有过的感慨，“新品牌迎来了金子般的机会。”他说。

“黑马”频出，不可避免地意味着流量和销量的洗牌。

一家“世界500强”公司的品牌经理Ada告诉《中国经济周刊》，作为一家在其垂直领域已经有100多年历史的全球知名品牌，在这个双11，他们输给了一个成立不到5年的新品牌。

Ada说，他们的高层老板们之前甚至都不知道这个品牌，当然也就更搞不懂年轻人为什么如此追捧它？实际上，这个新品牌去年就“红”了，不仅销量暴涨，而且势头越来越猛。

像Ada一样，开始有些看不懂双11“游戏规则”的商家并不少，双11是一个大舞台，拥有诱人的流量和机会，但也是一场非常残酷的角逐，没有些“新玩意”，就会被汹涌出现的新人甩在身后。

尤其在今年的疫情之下，商家的心态也发生了复杂的变化，他们一方面对在双11“回血”复苏倍加期待，另一方面也感到竞争格外激烈。一些商家感叹，这种“大促”弄不好就会搞成累死，还赚不到钱。

是双11不好玩了，还是没玩好？

“不能仅仅以便宜来打市场，把双11当成清库存，而是要真正洞察消费者的新需求，然后设计制造出新产品，甚至打造出一个新品类新赛道，才能真正占领市场，并获得发展。如果不告别大促思维，是肯定‘玩不好双11的。”一位品牌商家对《中国经济周刊》如是总结自己的“双11感悟”。

当然，双11需要来点“新”的，最根本的原因和推动力还是消费者和时代潮流的变化。消费升级和国潮文化的兴起，是新国货迅速生长的内生动力，特别是不唯大牌、热爱尝鲜尝新和品味个性化的年轻消费者，正在成为社会的主流消费人群，抓住他们才能抓住未来。

“新品牌在天猫双11能跑到什么样的位置是非常有代表性价值的，投资机构、线下渠道、经销商都会研究，因为这个数据在一定程度上就代表了年轻消费群体的喜好。”云锋基金投资副总裁孙小萌说。

据记者了解，目前淘宝天猫平台里有1亿左右的95后消费者，他们消费的品类、品牌宽度和客单价都非常高。而像云鲸、拉面说、古良吉吉、十三余、Bosie等新锐“黑马”品牌的创始人也都是90后，更懂年轻人是他们的优势。

蒋凡表示，希望双11可以为中小商家、新兴品牌、产业带等新商家提供一个舞台。他预计未来3年，将有1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌在天猫上长出来。

当然，也有不断上新的“老将”一直勇立潮头。比如即使面对国货新品的纷纷崛起和进口品牌的加速入华，这届天猫双11的美妆冠军，仍然是已经蝉联4年的欧莱雅集团。欧莱雅集团在今年天猫双11的护肤前15品牌中占5席，在彩妆前10品牌中占4席，还领跑了高端美妆、大众美妆、活性健康美妆、高端男士护肤、专业美发等10余个细分品类。

而这背后，不断地推新品、推新品牌，通过直播、短视频等新渠道与消费者沟通，是欧莱雅的不败秘籍。

双11的“隐藏”参与者：谁在“制造”爆款？

无论每年双11的玩法如何花样翻新，核心都只有一件事：将流量转化为销量。但这个“神奇一跃”显然已经无法仅仅靠打折的便宜货来完成，大量的新品正在成为双11的重要主角。双11意味着巨大的流量，因此，越来越多的商家开始专门为双11“定制”爆款，潮头“上新”。

但“造新”可不是一件容易的事，尤其是打造出真正有差异化的新品。这个双11，汉高、巴斯夫，陶氏、杜邦、科思创……一批全球B2B巨头和他们的黑科技原材料成为双11背后的“隐藏玩家”。

德国汉高，全球知名的粘合剂巨头;Her own words，新锐内衣品牌，他们碰撞到一起，会产生怎样的火花？

Her own words电商负责人杨婷告诉《中国经济周刊》，通过对消费者行为大数据的洞察，他们发现当代女性对于内衣的舒适度要求越来越高。而Her own words想要打造的消费者心智就是“以科技重新定义舒适内衣”。

来自汉高的新材料成为助力Her own words打造舒适内衣的黑科技。杨婷表示，以为女生们打造“无缝、柔软、亲肤、高颜值”的内衣为目标，他们决定从根本上改变以往研发和销售的模式，通过C2M模式，借助阿里巴巴1688平台，融合自身技术实力与汉高行业领先的粘合剂技术，研发推出顺应现代都市女性需求的内衣新品。

阿里巴巴1688工业品牌站化工行业负责人杨嘉告诉《中国经济周刊》，C2M （Customer-to-Manufacturer，從消费者到生产者） 并不是一个新鲜概念，但过去更多只是简单理解为通过大数据给生产端提供消费者需求洞察或者销量预测，但1688工业品牌站还会帮助新锐小品牌商家整合上游的原料供给，让他们甚至不需要自建研发中心和生产工厂，就能设计制造出消费者喜爱的新品。

据杨嘉介绍，通过原材料赋能新制造，1688工业品牌站和天猫正在批量孵化消费新品。目前，1688工业品牌站汇聚了3000多家国内外知名工业品牌，是国内最专业的工业品采销平台之一，可以将全球新兴原材料直供中小企业开发新品。

“对于汉高来说，与Her own words、阿里巴巴这种C2M模式的合作，是汉高在电商业务层面的全新尝试，不仅开拓了一条在营销端帮助合作伙伴获取更深层次的产品信赖感与销售转化的路径，同时也提高了汉高的品牌和技术在消费者端的曝光度及美誉度。”汉高亚太区数字化市场营销负责人陈岚告诉《中国经济周刊》。

阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部总经理汪海也表示，天猫双11成交数字只是一个结果，背后一定是因为做对了一些事情，即瞄准普通消费者的需求，然后通过数字化方式赋能工厂端，将消费者需求连接到供给侧。

而制造双11爆款的中国工厂们今年也大量自己变成了主角。疫情以来，全国的产业带商家，尤其是外贸为主的产业带，掀起新一轮“入淘潮”，他们希望在线上寻找“内需”机会。

来自阿里巴巴的数据显示，11月1日0时至11月11日，2020年天猫双11全球狂欢季已经诞生了105个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。顺德小家电产业带、义乌小商品产业带、南通家纺产业带、泉州男士精品产业带、清河羊绒产业带、川渝生鲜食品产业带……纷纷成交过亿。

（本文刊发于《中国经济周刊》2020年第21期）