产业融合视野下的特色农产品创新路径分析——基于“神仙居”农产品区域公用品牌的研究

杨苛 陈沉

中共仙居县委党校

特色农产品在地区农业产业发展中具有特殊地位。自2015年1月的中央一号文件提出“推进农村一二三产业融合发展”，学界对于三产融合的关注和研究持续升温，国内外学界对于农产品和农业创新研究日益丰富。特色农产品在推动供给侧改革、产业结构调整以及增强区域品牌竞争力中承担的角色更为复杂和关键。随着政策和实践不断推进，如何让特色农产品在产业融合中发挥杠杆效力，辨别其在产业融合中的新功能和价值，实现品牌价值建设，优化产业链发展，推动产业融合创新具有重要的经济价值和社会价值。

一、相关背景

产业融合的概念始于20世纪60年代的西方发达国家学术界，是以技术和数字的快速发展使得产业相互渗透，边界模糊消融的一种现象，从服务业逐渐扩散到制造业和农业。这一“革命性”的产业创新带来了巨大的变革和发展，使得产业的结构被重塑和影响[1]。Claudia和Ricardo等通过对斯高帕斯数据库的研究发现，农业创业虽然受产业特质影响，空间主要限制在农村地区，但是城市地区的农业创业也越来越与新商业模式和社会创业联系起来[2]。另外一方面，参考Claudia观测的数据，从数量上来说，2013-2017年间农业创业的文献引用增量已经远超文献贡献增量。农业的创业创新关注度在不断提升的同时，体现着产品、产业、市场融合也日趋紧密。

对于特色农产品的相关研究，国内学者也累积了多视角、不同地区的分析研究，对于产业融合的发展和动机作了较为有力的论述，也为农产品和农业在产业融合发展中面临的问题和机遇提供了丰富的理论支撑。有的从产业链视角出发，提出产业链“修补、延伸、链接”的功能激发农村特色产业发展的理论和案例实证[3]；也有学者认为一定区域内，具有地理标志性的农产品其核心价值是经济价值和文化价值[4]；也不乏从消费者角度和市场营销学角度，利用4P营销策略分析提出特色农产品的产品、定价、渠道和促销策略[5]；董伟啟（2018）等学者从网络营销角度认为互联网和新媒体等平台的推广对特色农产品营销有积极推动[6]，其中刘爽（2017）[7]引入网络营销4I理论论证特色农产品个性化定制营销的可行性。

对于特色农产品的现状但总体对新形势下的特色农产品所处的环境因素分析中传统、静态的因素仍占较大比重。用产业融合的理念和视角对技术、市场、政策等进行变量分析和统筹构建，保持动态因素和时效性结合的战略观察，对传统特色农产品的组织、创业、发展和创新以及行业趋势把握都有着重要的理论和现实意义（图1）。随着产业融合的不断深入、供给侧改革等新形势变化，特色农产品必须结合时代变化谋划更大的价值空间和功能范围。

图1 产业融合背景下特色农产品发展思考

二、“神仙居”区域公用品牌的实践

（一）立足县域实际谋划公用品牌建设

随着神仙居景区成为全国5A景区，“神仙居”的品牌价值也随着农业和旅游共同发展的趋势不断提升。为了更好地整合全县农业资源、凝聚品牌力量，推动县域内整体农产品的公共形象和农业供给侧结构性改革，仙居深入践行“两山”理论，坚持生态立县战略和绿色发展理念，深入实施农产品品牌战略，助推乡村振兴。经过与神仙居农业发展有限公司积极对接，2018年神仙居商标由仙居县神仙居农业发展有限公司授权于县农业局，成为由浙江省首个政府主导管理打造、企业相互融合的区域公用品牌。

借助旅游农业服务业等产业融合的趋势和契机，仙居县以建设“神仙居”区域公用品牌为推动高质量绿色发展的新引擎，以品牌融合产业，打造产业链一体化服务体系，以平台凝聚效益，探索仙居农业绿色化、生态化、规范化、品牌化、金融化、电商化发展的“神仙居”区域公用品牌模式，推动农业供给侧结构性改革，加快县域农旅融合、三产融合进程，创新政府农业治理和乡村振兴、农企增收、农民致富。

（二）构建“神仙居”区域公用品牌质量标准和认证体系

为确保品牌的拓展和提升，仙居县出台了《区域公用商标使用管理规定》和《“神仙居”农业区域公用品牌建设实施方案》，本地企业在符合县各项条款的情况下可以向县农业局提出使用申请，符合生长环境、种植环节、生产加工、贮运操作、文化内涵、销售方式等六大方面的基本要求，我县农业企业只要满足使用条款都可经县农业局授权后无偿使用“神仙居”区域公用品牌的商标品牌。

《规定》中，除了对区域品牌使用条件、申请程序作了具体规定外，还对被许可使用者的如何进行品牌管理、品牌保护等各类权利和应尽义务统规范。例如，为了确保“神仙居”农业区域公用品牌的质量、权威性和有效性，实施农业企业申请公用品牌的准入和准出体系标准，在品牌认证模式上采取了“企业申报+第三方认证+政府监管”的思路，认证机构对其认证的公用品牌采取有效的跟踪管理和承担连带责任，强化市场监管，在严格的质量督察体系保障下，利用标准化生产和全程的管理跟进，确保公用品牌的品质。

（三）全方位提升品牌价值优化品牌营销模式

在优化区域公用品牌营销模式上，仙居县通过传播渠道路径的整合，线上线下立体联动推广“神仙居”品牌。在挂品牌的农产品作为载体的基础上，还充分利用营销推送个性化旅游、建立区域品牌和企业品牌“双品牌”营销体系，通过绿色农产品售货点、超市水果店销售、农博会展会、扩大市场份额和农事节庆等平台，提升品牌知名度从而扩大品牌影响力。

在做自身提升的基础上，仙居县通过对外借智借力，主动寻找把握与社会投资机构和社会资本的合作机会，通过省内高效和科研机构合作加快产学研农业科研成果转化，股权投资带动农业企业资产股权化，促进“神仙居”农业区域公用品牌相关科技项目的落地孵化和培育，提升区域品牌农业产品和企业的科技含量，提升产品、企业与品牌的整理质量和竞争力。

同时，在品牌内涵上不断深挖本土文化资源、创新内涵，传播提升“神仙居”品牌品位度，逐步提升“神仙居”公用品牌培育、管理、保护机制，提升品牌美誉度。以仙居传统农耕文化为基础，开展了如古杨梅群符合种养系统申报全球重要农业文化等行为，辅之“神仙居”全域旅游的各种创意和宣传，提高农产品附加值和品牌的整体文化底蕴。

（四）多方联合保障“神仙居”区域公用品牌后台建设

在“神仙居”公用品牌发展保障中，离不开“神仙居”农业区域公用品牌的金融体系深化建设。在融资选择中，筛选有良好资质融资企业对象，为供应链上下游的企业和成员提供系统融资。在改善金融保障中，摸索在农村产权改革中用活商标权、股权抵押，多元化入股等模式，使得金融能力显著提高。

由于农产品冷链体系的发展一直是产品流通过程的重难点。以仙居“神仙居”杨梅为例，探索出借助大型物流快递企业的力量，以农产品储运与物流标配箱为基础，整体规划打造冷链物流体系规划并逐步实施，形成了由“神仙居”农产品基地全省乃至全国的主要城市的冷链物流网络，使得农产品上架时间大大缩短，推进现代化的农业生产体系，统筹“神仙居”农业区域公用品牌冷链物流体系建设。

“神仙居”农业区域公用品牌在物联网的基础之上，做大做实区域公用品牌的大数据，形成更统筹的共享数据体系。在产业链角度看，“神仙居”大数据涵盖横纵产业链的各个环节，因此可以企业经营者、合作社等参与者提供技术、生产、管理等信息咨询服务，维护龙头企业、合作社和农户之间的合作，盘活产业链，提高“神仙居”区域品牌在多产融合发展过程中的管理决策水平，生产运营能力和增强抗风险能力，节约各个环节的成本，用信息带动技术、人才、物资、资金等流程，促成智能化生产，实现产量质量的双提升，最终提高收益。通过云计算、大数据等技术的完善，各类公用品牌产品产业管理的数字化、信息化、现代化提升，为政府治理县域农业发展、产业融合提供大数据支撑，有效提升农业部门的行政效能和透明化管理。