新媒体环境下综艺节目植入式广告的研究——以《向往的生活》为例

张润文 邬晓莹 长春建筑学院

1 植入式广告的概念

1.1 植入式广告的定义

随着时间不断的推移，我国的广告行业也得到了全面的发展，出现了多种形式的广告，这其中也包含着植入式广告。植入式广告在我国当今的广告行业中，可以说是不可缺少的一部分，因为植入的场景不同，可以将植入式广告分成电视剧植入，电影植入或者综艺节目植入。

1.2 植入式广告的现状及发展

在今天我国很多热门的电视节目当中都能看到植入广告的身影，依托于电视节目来达到广告宣传的目的，但是现在我国的植入式广告的现状并不好，节目方为了能获得更多的利益，往往就会忽视了植入式广告“度”的把控，导致植入式广告开始暴露出了大量的问题。

2 以《向往的生活》为例分析植入方式

2.1 明星体验植入

明星体验植入是通过让明星嘉宾亲自去使用产品，然后再将他们使用的效果和感受表达出来。在《向往的生活》一期节目当中，刘宪华和彭昱畅在做完农活来到卫生间使用三草两目进行洗漱护肤，使用完以后说好舒服啊，明星本身就是带有高流高话题量的人群，通过他们的亲自体验获得的感受更能增加可信度。

2.2 剧情模式植入

剧情模式植入就是将植入式广告融入到剧情当中，通过剧情的发展将广告产品展示给观众。在《向往的生活》节目中，通过嘉宾和小度机器人互动的剧情，让大家了解小度机器人这款产品，通过这样的植入方式，不但能将产品的特点展示出来，在广告植入的同时也不会让观众觉得无聊乏味。

2.3 产品画面植入

产品画面植入就是将产品自身的画面植入到电视节目当中，以达到广告宣传的目的。在《向往的生活》当中林内热水器和江中猴菇米稀就经常使用产品画面植入的方式，产品画面植入看似简单但却是让观众了解产品，和快速提升产品知名度最实用的一种方法。

3 分析植入式广告的优势

3.1 真实展现植入产品特点

植入式广告与传统的电视广告相比，植入式广告的性价比更高，在节目当中不仅会有充足的广告时间，而且植入式广告也能真实的将产品的特点和优点展示给观众，让观众充分的了解到产品，达到最佳的宣传效果。

3.2 具有强制性难以回避

植入式广告与传统的电视广告相比，植入式广告最大的优点就是它是一种观众不能躲避掉的广告，现在的植入式广告更多是将剧情和广告相捆绑，如果你想看剧情接下来是怎么发展，那么你就必定会接触到植入的广告。

3.3 快速提升知名度

很多赞助商都会选择有知名度的电视节目进行赞助，因为知名越高的节目，节目的收看人群也就会越多，广告传播的效果也就会越好，越能快速的提升产品的知名度。加多宝就凭借冠名《中国好声音》》就让它在凉茶的市场上取得傲人的成绩，在那一年加多宝的销售量就占中国凉茶市场的八成，更力压百事和可口两大知名公司成为罐装饮料的第一名。

4 分析我国植入式广告存在的问题

4.1 广告植入频繁

节目方为了获得最大利益往往会忽略掉植入式广告“度”的把控，在《极限挑战》第五季播出以后，很多观众都吐槽节目当中的广告太多，在节目里频繁大量的植入广告不仅会影响到节目本身，而且广告宣传的效果也不会太好。

4.2 广告植入方式缺少创新

现在我国每年都有大量的广告人才从学校毕业，但是我国植入水平却一直得不到较大的提高，植入方式是影响广告宣传效果的重要原因之一，有创意的广告植入不但不会让人觉得无聊，反而能吸引观众去了解植入产品。

4.3 广告植入和节目缺少契合度

现在很多的电视节目当中，都经常能在里面发现很多无厘头的广告，节目方为了能获取更多的利益，在不考虑能否和节目融合的前提下，强行把植入广告与节目相捆绑。

5 对我国今后植入广告发展的建议

5.1 合理植入注意“度”的把控

不管做什么事都要讲一个“度”当然在广告植入方面也要时刻注意“度”的把控，过犹不及。在一个节目当中大量的植入广告难免会破坏观众的观影感受，非但起不到广告宣传的目的，而且还会让消费者对植入产品产生厌烦的心理。

5.2 加强广告植入的创新

从目前来看，我国的广告植入略显单一，植入的方式也缺少创意，在今后应该加强在广告植入上的思考，和枯燥的广告植入相比，富有创意性的广告植入往往会更能抓住观众的眼球，起到的广告宣传也会更好。

5.3 选择植入与节目相符的广告

为了能加强植入产品和节目的契合度，首先要进行筛选不能为了利益而胡乱植入，选择植入与节目主题相符合的广告，要考虑植入的广告和节目能否融，在不破坏观众的观影体验下将广告植入进节目当中。