影响体育服务价格的结构要素研究

李成 江汉大学体育学院 武传钟 徐莉 樊衍衍 杨展 江苏海洋大学创新创业学院

一、引言

根据马克思主义劳动价值论认为：体育服务作为商品具有使用价值和价值双重属性，且必须具备两个社会必要条件：一是社会物质基础能够满足人们的基本生存需要；二是人们拥有更多的闲暇时间。随着生活水平的不断提高，闲暇时间增多，人们对于身体健康、掌握体育知识和技能、提高运动素质等方面的需求越来越大，于是体育服务产品应运而生。体育服务的出现是社会经济发展到一定阶段的必然产物，是社会需求的必然结果。近年来，我国人民收入的不断增长，体育消费水平稳步提高，体育服务业一直保持着蓬勃发展的态势。随着素质教育理念深入人心，青少年体育培训服务受到人们的追捧。课余时间，中小学生们积极参加各类体育培训活动，如：舞蹈、篮球、游泳、轮滑、跑酷、跆拳道等，通过参加体育培训，增强体质，增进健康，掌握运动技能知识，扩大了人际交往范围，学生们获益良多。此外，体育健身服务也深受人们欢迎，健身教练、美体师、按摩师一度成为当下热门职业，宣传广告随处可见，其门店遍布大街小巷，其产品琳琅满目。体育服务业已成为我国第三产业重要的组成部分，促进了社会主义市场经济的繁荣发展。

党的十九大提出：要广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设。习近平总书记深刻指出：“实现中华民族伟大复兴的中国梦与中国体育强国梦息息相关”。体育服务业是为人们体育健康消费提供劳动服务的行业，从一个国家的体育服务水平可以看出其经济的发达程度和人民社会生活质量的高低。在新时代我国体育事业的发展道路上，体育服务业肩负使命。发展体育服务业可以拉动消费，增加就业机会，满足人们日益增长的对美好生活的需求，对建设社会主义和谐社会具有重要的价值和意义。体育服务具备体育的基本属性，可以增强人民体质，繁荣社会文化，促进社会交流，提高人们社会生活质量，但是体育服务业在飞速发展的过程中也出现了诸多问题，如：经营规模的盲目扩大与区域需求难以匹配，体育服务内容过度延伸导致产品乱象丛生，从业者们的道德素养、专业素质参差不齐，体育服务产品的价格制定没有统一的度量标准，市场经营缺乏政府相关部门的有效监管等，这些问题严重制约着体育服务业的健康发展。体育服务业如何发展问题已经成为我国体育经济学领域研究的新命题，本文将分析体育服务价格的影响因素，探讨体育服务产品价格的制定步骤与策略。

二、从价值规律理论看现代体育服务的价格问题

马克思主义价值规律理论认为：“商品的价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式”。“商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的。商品价格是指购买商品本身的货币数量，商品被购买后当为购买者所有，其所有权从售卖者手中转移到了购买者手中。商品价格受社会劳动生产率的影响。”社会劳动生产率较高，意味着生产商品的社会必要劳动时间相对减少，商品的价值量变低，因此商品价格随之降低。此外，市场具有自发调节商品价格的功能，即商品供不应求时，价格上涨；供过于求时，价格下降。任何一种商品的生产和销售过程都是价值规律在发生作用，价格是商品在价值规律作用下的货币表现。

制定体育服务的价格首先必须遵循价值规律原则。商品的价格在市场竞争中形成，同时受市场经济各个构成要素的影响，然而，体育服务具有不同于一般商品的特殊属性，即体育服务的大多数产品并不是实物，而是一种劳务付出，其形式多样，比如：运动技能培训服务、体育健身指导服务、运动康复保健服务等。这些体育服务商品皆是因市场需要而产生，是人类社会文明发展到一定阶段的必然产物，同时也反映了人们在价值追求方面鲜明的时代特征。

体育服务的内容具有鲜明的层次特征，即不同年龄段人群具有不同的体育消费需求，不同收入的人群对体育服务的质量要求也不尽相同。少年儿童体育服务需求主要集中于体育技能培训方面，中青年体育服务需求主要集中于体育健身、减肥、竞赛娱乐等方面，而老年人的体育服务需求除了健身指导服务外更多的是保健康复方面。根据不同层次的消费需求，可以将体育服务分为四种类型：

1.公益性体育服务。国家或地方政府举办的全民健身运动会、少数民族运动会、传统节日主题活动等，以及全民健身场地及设施建设，社区体育健身服务，公益性体育主题活动（登山节、迷你马拉松、健步走、广场舞等）。公益性体育服务受众范围广泛，参与人数多，影响力大，拥有巨大的商业开发潜力。

2.低消费体育服务。人们自愿参与的低消费体育服务，如低消费的民间体育协会自发组织的体育娱乐活动，中低收入人群经常参与的低消费体育活动，主要场所：适合低收入人群参与的小型或室外体育健身场所、露天游泳池、露天网球场、小型私营体育康复保健室等。

3.中等消费体育服务。适合中低收入人群参与的中档消费体育服务，主要场所：能提供服务档次适中的体育健身中心（健身设施比较齐全，健身服务导基本满足要求）、中档体育康复疗养所、普通网球场、游泳馆等。随着人们生活水平的不断提高，中等体育消费将成为体育服务业的主要支柱。

4.高消费体育服务。适合高收入人群参与的高消费体育服务，如聘请高级私人教练、按摩师、康复师等，主要场所：能提供高档次服务的健身会所（优质的健身场地，先进的健身设施，专业的健身指导服务）、滨海高档体育康复疗养院、高档游泳池、竞赛网球场、壁球馆等。

体育服务的价格要符合体育服务内容多样性和服务对象多变性特征的要求，不同服务对象的体育服务内容应区别对待，不同质量的体育服务价格也不同，要保障现代体育服务业健康可持续的发展下去，经营者们应当致力于拓宽体育服务的空间和提升体育服务的质量，共同构建门类齐全的体育服务市场，规范体育服务的内容和质量标准，提高体育综合服务的效能，服务社区，造福百姓。

三、体育服务价格的影响因素分析

依据价值规律理论：商品价格的高低主要取决于商品本身价值量的大小，体育服务也不例外。从现代市场营销的角度来看，除价值量外，体育服务的价格还受商品经济结构要素中诸多因素的影响，如体育服务产品的成本与利润、体育服务市场竞争的激烈程度、体育服务产品的供需变化、政府对体育服务行业的宏观调控以及体育消费心理因素等。

（一）体育服务的成本与利润因素

体育服务产品在市场流通过程中产生的初始资金投入及成本消耗是其产品价格的最低限度。除特殊经营策略时期外，体育服务产品的价格必定是在成本基础上加上合理的利润，使之能够补偿体育服务产品营销过程中的投入消费和风险支出，以此维持体育服务产品的长期存在。换言之，体育服务产品的价格当以成本为依据，合理定价，掌握盈亏，智慧经营，降低风险。

（二）体育服务市场的竞争因素

市场竞争导致商品价格上下波动是价值规律发生作用的一种表现。体育服务产品的价格是在市场竞争中形成的，行业经营者之间的竞争程度势必影响体育服务的定价，市场竞争越激烈，价格波动就越频繁，制定价格的难度也更高。在社会主义市场经济背景下我国体育服务业得以健康发展，体育服务经营者唯有努力降低成本，契合民生需求，不断提高体育服务的质量，才能赢得消费者，在优胜劣汰的市场环境中立于不败。

（三）体育服务的供需变化因素

体育服务产品的成本决定其价格的下限，而强烈的市场需求将决定其价格的上限。体育服务的市场需求是经营者定价时必须考虑的重要因素，产品供需关系变化过程中体育服务经营者们当以需求为导向，适时调整价格，并根据利润变化及时调整经营规模，以质量为动力，用创新谋发展，致力于体育服务产品的改良与升级，推动体育服务产业持续发展。此外，在体育服务产品的定价过程中还应考虑收入变化的消费者对产品质量要求变化等因素。

（四）政府宏观干预因素

社会主义市场经济的健康发展离不开国家对经济的宏观调控，离不开企业对国家政策的贯彻执行。对体育服务企业而言，政府需要通过制定法律法规、经济政策，以及采取必要的行政手段和措施对体育服务行业的服务价格进行督查和监管，而从事体育服务的经营者们应遵守国家的相关政策与法规，在地方管理部门的监督和指导下制定体育服务产品的价格，开展经营活动，共同维护国家利益与消费者权益，维护正常的体育服务市场秩序。

（五）体育消费心理因素

体育消费者的消费心理是经营者们在定价时应当考虑的重要因素之一，如何把握不同层次消费者的消费心理成为现代体育服务营销的关键所在。消费者们会根据经营者提供体育服务产品的效用和效果来评判价格，如果体育服务的定价高于消费者的心理估价，就很难被接受；如果体育服务产品的定价低于心理估价太多，又容易使消费者对体育服务的品质产生怀疑。随着社会主义市场经济的不断发展，消费者们的消费心理日趋复杂，消费心理变化必将影响需求关系，只有具备明锐的洞察力和准确的判断力才能让经营者们在市场营销中抢占先机。

此外，不同地区经济发展水平及发展速度，地方百姓收入水平及收入增长速度会影响体育服务商品的定价，国家货币的价值以及货币的发行量也会影响体育服务商品的定价。

四、制定体育服务价格的步骤及策略

（一）体育服务价格的制定步骤

1.明确体育服务的经营目标

体育服务系列产品的定价应当基于对目标消费者和环境因素的全面考虑。只有先明确企业的经营目标才能制定出合理的体育服务价格，经营目标是选择追求利润，或是重在销售，还是维持现状，应贯彻体育服务企业的经营方针，权衡利弊后而定。对体育服务企业之间的优劣势进行比较分析，包括经营现状、目标群体、资源环境、软硬件设施等，以此为依据制定适合企业自身发展的经营目标。

2.预估成本、利润和体育服务市场需求

明确体育服务企业的经营目标后，就应当考虑不同的价格可产生的利润，以及不同的价格可能获取到的体育服务行业市场占有率，预算不同价格在不同市场需求时期可能达到的经营利润，并形成体育服务产品定价数据资料。前期从市场中得到的同行业的价格数据将成为制定体育服务产品价格的重要依据，多方调研，寻找参照，综合判定，最终确定符合经营目标的产品价格。

3.拟定体育服务基础价格

拟定基础价格是制定商品价格最重要的步骤之一，商品的价格将围绕基础价格上下波动，基础价格将反映出这个商品蕴含的价值量以及与货币的兑换尺度。体育服务系列产品的基础价格应包括成本价格、维持利润和风险收益，拟定商品的基础价格可以说是对经营目标的逻辑延伸，考虑商品的价格在未来营销过程中可能出现的波动变化，必须选择一个相对折中的价格作为最初的基础价格。

4.微调体育服务拟定价格

对体育服务产品的拟定价格进行微调，就必须分析体育服务市场中出现的每一个即时竞争价格，结合体育服务市场的供需变化、消费者需求以及企业阶段性经营目标要求。体育服务价格产生的收益变化必然受产品质量、服务目标人群、营销策略的影响，反之在确定商品最终价格时也应考虑上述影响因素。比如：一家体育服务公司推广自身的服务产品，如果这个服务产品在市场上已经出现，那么产品的价格应参照行业市场的平均价格并尽可能与之相近，但如果是一款全新的体育服务产品，那么经营者在产品价格的制定上会享有较大的自由度。

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（二）体育服务产品的定价策略

制定合理的体育服务价格是关乎体育服务市场主客体交易活动的核心问题，因此，制定体育服务价格的策略必须严谨且有效。一般而言，体育服务产品寿命周期可以分为：试销期、成长期、成熟期和稳定期四个阶段，不同阶段产品的定价目标不尽相同，因此不同阶段价格制定的策略也应具有针对性。

1.试销期策略

在体育服务产品试销期间其价格宜低不宜高，此阶段的经营目标是设法与消费者建立长期稳定的绑定关系，建议采用保本定价或折让定价策略，即体育服务产品的价格以保本运营为底线，采用价格折让的方法刺激体育服务的客户积极购买产品，积极拓展市场空间，迅速占领市场份额，加速企业资金周转，盘活企业运营之初的资源调动，扩大品牌影响力，提高企业知名度。

2.成长期策略

体育服务产品进入成长期后其价格可以适当提高，此阶段经营重心应当转移到注重消费者的体验和交流方面，进一步提高消费者对体育服务的认可度，此阶段建议采用浮动定价策略，即及时根据体育服务市场的供求变化趋势在不同时段将产品价格上下浮动，稳中有升，确保经营者获得源源不断的收益。经营者拿出一部分收益用于改善经营环境，提高员工待遇，反哺消费者，进一步提高体育服务产品的市场占有率。

3.成熟期策略

体育服务系列产品进入成熟期后，价格宜高不宜低，品牌效应的红利一般在此阶段产生，此阶段应当将经营重心转移到调整经营规模和提高服务质量方面，价格制定可采用心理定价策略，即根据不同年龄、不同收入人群的消费心理采用双位定价的方法开展营销活动，不同的客户采用两种不同标价，即采用原价与会员价、原价与特价、原价与高标价的定价经营策略，让不同层次的消费者们均能获得更高的尊重和更多的权限，增进信赖关系，巩固经营成果。

4.稳定期策略

体育服务产品进入稳定的维持期后，经营的策略应当根据市场的实际状况酌情而定，此阶段企业的品牌效应稳定存在，体育服务价格的制定可采用价格线或归类定价策略，即将产品按一定的规格标准进行归类分组，对每组规格相近的产品制定一个相对统一的价格，推动或促成体育服务市场的行业准则、行业标准和价格标准。进入维持期后，建议体育服务经营者可以考虑产品的换代升级以及产业转型问题。

总之，现代市场经济的竞争激烈且残酷，经济形势瞬息万变且变幻莫测，任何产品价格的制定都不可能有必定成功的策略法则。体育服务产品的价格制定应结合市场状况、经营者的现实状况、消费者特征差异等因素，因地制宜、因时制宜，在遵循商品价值规律的前提下，主动把握市场运行的脉搏，坚持贯彻国家和政府的方针政策，积极作为，打造“良心”产品，繁荣市场，服务大众。由此，我国体育服务业才能蓬勃发展，在新时期社会主义市场经济的大潮中勇立潮头，绽放光彩。