品牌对农产品网络销售的影响研究

冯睿

[摘要]优质不优价是当前高质量粮食市场存在的最主要的问题，粮食的特殊性决定了粮食市场受信息不对称约束。电子商务发展带来的虚拟性加剧了大米商品的信息不对称现象，而品牌建设被认为有助于改善这一现状。本文首先以京东电子商务平台所销售的大米数据为例，对电子商务平台有限信息对消费者行为所造成的影响进行分析;然后在此基础上建立品牌对大米销售结果影响模型，回归结果表明大米品牌显著影响消费者购买，大米品牌分级同样影响大米销售情况;最后进行总结，并提出相关建议。

[关键词]品牌建设;信息传递;网络口碑;农产品网络销售

中图分类号：F323.7 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

目前我国粮食供求总量基本保持平衡，但随着经济发展，消费者生活水平不断提高，对粮食质量的要求也不断提高，粮食消费需求问题由数量问题转变为质量问题。优质不优价是当前高质量粮食市场最主要的问题。粮食的特殊性决定了粮食市场存在信息不对称约束，从生产角度看，粮食生产分散、监管困难、产品质量差异大;从消费角度看，粮食质量属性具有经验品和消费品的特性，粮食市场的信息不对称、逆向选择阻碍了高质量粮食优质优价的实现。由于消费者无法在购买时辨别粮食质量的高低，只能按照平均的质量分布给出支付价格，使得生产高质量产品的利润远低于生产低质量产品所获得的利润，因此高质量产品被“逐出”市场，价格作为信息载体在传递信息及调节供求方面失灵，使优质优价难以实现，从而阻碍了粮食行业发展，也不能有效满足消费者的粮食质量需求。

随着互联网时代的到来，粮食市场突破了时间和空间的限制，消費者可以获得更多的商品选择和更便捷的购买渠道，电子商务逐渐成为粮食消费的主要渠道之一。但电子商务的高度虚拟性加剧了粮食市场的信息不对称性，消费者能够获得的商品信息较实物交易更少，进而影响了消费者的购买行为和粮食的销售。在线商品信息有助于克服信息的不对称性，能够一定程度上保证优质优价。通常粮食类商品的在线信息包括商品品牌、其他消费者对商品的在线评论文本、商家性质、商品三类评价率、商品产地等。目前对在线商品信息的研究主要集中在以商品评论的好评率、中评率、差评率及相关信息计算商品信誉并研究对商品销量影响上。实际上品牌也是影响消费者购买行为的重要商品信息，它向消费者传递了企业的形象、信誉，展现了公众长期以来对产品和企业的认知，能够降低消费者的感知风险和信息成本。品牌是通过国家机关认证和企业长期口碑积累给予消费者的信号，能够有效克服信息不对称导致的优质不优价问题。

基于此，本文以京东电子商务平台的大米销售数据为例，对电子商务平台有限信息对消费者行为所造成的影响进行分析。在此基础上建立品牌对大米销售结果影响模型，回归分析并在此基础上进行总结、提出相关建议。

1 文献综述

Phillip N[1]、Michael R[2]提出，消费者会依据商品所发出的信号判断商品的价值并决定购买行为。根据消费者与生产者之间的信息不对称程度，产品可以分为搜寻品、经验品和信任品。搜寻品指消费者通过观察实物能够获得的信息，能够直接实现优质优价，如商品的形状、大小、色泽;经验品指消费者购买后才能获得的信息，通过连续博弈最终能实现优质优价，如商品的口感;信用品指消费者无法获得的信息，且无法通过交易实现优质优价，如商品的营养成分、农药残留。在线下实体交易中，粮食商品具有搜寻品、经验品和消费品三种特性，而在线上交易中消费者无法直接获得粮食的直观形象，故粮食属于经验品和消费品。粮食的特殊性决定了粮食市场存在信息不对称性，从而影响了消费者的选择行为，这最终将体现在粮食商品销量上。陶善信等[3]认为，信息不对称是食品安全问题发生的本质原因，在一定条件下企业可以建立声誉机制，以有效解决信息不对称可能引起的市场失灵问题。为了解决信息不对称问题，政府和相关学者提出品牌建设是打破粮食生产信息不对称约束、实现优质优价的重要手段。农业部、国家林业局编制的《特色农产品区域布局规划（2013—2020年）》中指出，到2020年，培育100个以上特色粮油名牌产品;2017年《国家粮食局 财政部关于印发“优质粮食工程”实施方案的通知》（国粮财〔2017〕180号）中明确提出“中国好粮油”行动要以“增品种、提品质、创品牌”为目标。

自亚当·斯密[4]开始，品牌声誉一直被认为是保障市场正常运行的重要机制，虽然新古典经济学认为价格能够有效调节资源配置，但也不可否认品牌有利于优化配置和提高市场运作效率。现有文献对于品牌对消费者行为影响的研究已经取得了重要进展，但缺乏结合品牌建设程度和其他信息进行的实证分析，实际上品牌本身也存在差异性，不同档次的品牌对消费者行为影响存在差异。目前多数研究认为品牌有助于提高消费者认可度，如Essoussi等[5]研究了影响消费者信任的主要因素，结果表明品牌和购买经验有助于提高消费者对商品的信任程度，而通过产品认证标签、品牌、信息详细程度可减少产品的不确定性。夏晓平等[6]构建了消费者食品品牌信任机制模型，分析了消费者的品牌信任对其品牌食品购买行为的影响程度和作用方向。韩占兵[7]基于北京、武汉两市城镇消费者的实地调查，分析了消费者对有机农产品的认知水平，并认为营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位，消费者对有机农产品的整体认知水平偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要原因。Hamzaoui E L等[8]分析了加拿大、法国两国的消费者在信任分布结构方面的明显区别，提出经销商必须从品牌建设和整个食品供应链方面，通过相应的策略和工具来增强信任。刘丽娜等[9]通过分析手机网络销售数据，得出在线声誉对于品牌竞争力对商品销售的影响起到正向调节作用。同时还有学者指出农产品品牌对农产品销量也有重要影响，如Leila H E [10]认为，农产品的品牌打造至关重要，同时地理位置上的优越性以及品牌的独特性会给农产品的网络销售带来有利影响。Pénélope L等[11]指出农产品品牌不仅使农民获得农产品溢价，同时还影响了农产品区域内的土地使用和农业结构。

基于以上信息，本文构建了电子商务平台信息对消费者行为影响的理论分析框架，如图1所示。信息不对称和逆向选择是导致粮食销售市场失灵、劣币驱逐良货币的主要原因。有效的解决方法就是给予信号传递，具体到电子商务平台的粮食销售，主要信号有商品品牌、商品评价、商家信息等，这些信息理论上能够帮助消费者选择合适的产品，避免消费者与商家反复博弈，最终有效实现帕累托改进，消除逆向选择的影响，从而打破市场信息不对称，改善优质不优价的市场现状。据此，本文提出如下假设：

假设1：品牌建设能够促进粮食商品的线上销售。

假设2：品牌档次越高对粮食商品销售影响越大。

2 模型设定和数据来源

本文计量模型主要变量的定义和基本统计量如表1所示。

将观测值按CNPP品牌分类分为三类（如表2所示），对比分析了样本中不同商品销量对数的差异。结果表明，三组不同品牌档次大米的销售量存在显著差异。其中有品牌大米销售量显著高于无品牌大米销量，著名品牌大米销量显著高于普通品牌大米销量，这一结果初步验证了上文的假设。但考虑到商品口碑、大米单价等因素，为防止自选择所造成的偏误，需要进一步加以分析。

3 研究方法和结果分析

模型的估计结果如表3所示，四列分别汇报了上述模型（1）～模型（4）主要解释的估计结果，其中产地、大米品种、大米规格等变量已控制，受篇幅所限不再详细列出。从各模型的拟合优度、F检验值和相关检验结果来看，各模型总体拟合情况良好，适宜分析。

从关键解释变量来看，品牌对大米销量有显著影响。在模型（1）中，虚拟变量是否有品牌在0.1水平上显著为正，有品牌约能提升大米0.35%的销量;而在模型（2）中加入此变量和大米单价对数的交互项后，两者都在0.01水平上显著，其他解释变量显著性和符号没有改变，说明模型（2）较模型（1）有明显改进。是否有品牌和品牌×价格对数这两个解释变量都在0.01水平上显著，有品牌约能提升大米2.66%的销量，同时有品牌大米价格弹性比无品牌大米高0.86，即大米售价每增加1.000%，普通大米销量会减少1.340%，而品牌大米销量减少2.196%。说明品牌不仅直接影响消费者的购买倾向，还能够影响消费者对大米单价的接受程度，消费者对品牌大米价格更加敏感。方差膨胀系数（VIF）检验结果为3.06说明不存在多重共线。

在模型（3）、模型（4）中，将商品分为无品牌、普通品牌和知名品牌三类，回归结果表明著名品牌系数显著，对大米销量有正向影响，而普通品牌对大米销量影响并不显著，说明消费者更在意著名品牌，对普通品牌和无品牌差异并不敏感。綜合考虑F值、拟合优度和显著性变化可以认为模型（4）优于模型（3），从模型（4）来看，著名品牌和普通品牌对大米销量都具有正向影响，且著名品牌对大米销量的影响远大于普通品牌，著名品牌相较于无品牌大米能够提升大米3.18%的销量，而普通品牌仅能提升0.93%的销量。相对价格而言消费者对著名品牌大米价格更加敏感，对普通品牌价格敏感程度较低且不显著，著名品牌大米价格弹性比普通品牌大米高0.58，比无品牌大米高0.981，说明消费者对大米单价的敏感程度是随着品牌档次提升而增加的。

其余控制变量也基本符合理论预期，其中商品信息和商家信息基本显著。四个模型中大米单价对数系数都为负，在0.05水平上显著，符合理论预期。商品好评率在0.1水平上显著为正，说明好评率的提升能促进消费者购买，而商品中评率为正但不显著，说明大米商品的中评和差评对消费者而言差异不大，同时也有可能是由于大部分商品的中评率和差评率都较低，而好评率平均值为97.66%。2018年新米的信息能显著促进大米商品的销售，说明消费者更偏好新米，而转基因这一虚拟变量不显著说明消费者对是否转基因大米这一信息并不敏感，这与高杨[12]的研究结论一致。大米产地和大米品种等无形品牌同样影响大米销售情况，如产地为柬埔寨能够提高大米销量3.92%、产地为河南相比无产地信息的大米最终减少销量4.89%、大米品种为油粘米能够提升最终销量0.57%、大米品种为茉莉香米能提升最终销量0.42%。是否自营这一虚拟变量在0.01水平上显著，说明消费者更信赖京东平台，即京东自营的商家信息有助于增加大米销量，和现有研究结论基本一致[13]。

4 结论与政策建议

本文以京东电子商务平台所销售的大米数据为例，基于电子商务平台信息对消费者行为影响的分析建立品牌对大米销售结果影响模型，通过回归分析具体研究品牌对大米销售的影响程度。具体研究结论如下：

（1）品牌对大米销售有显著正向影响，著名品牌与普通品牌相比，对大米销售的影响更加显著。品牌对消费者的影响不仅直接作用于大米销售，还能够影响消费者对大米价格的敏感程度，消费者对品牌大米的价格较普通大米更加敏感，对著名品牌大米较普通品牌大米更加敏感。

（2）商品评价、商家信息等信号传递也同样影响消费者购买大米，好评率的提升显著有利于大米的销售，商家是否京东自营同样影响消费者的购买行为。大米的其他附加信息等也会影响消费者购买，如是否新米、是否转基因大米等商品信息影响大米销量。

（3）大米产地、大米品种和大米规格对大米的销量同样有一定影响，如稻花香米和茉莉香米的销量显著高于其他产品，说明商品生产区域和大米品种等无形品牌同样影响大米销售。

根据上述结论，本文认为品牌等信号传递行为能够有效消除逆向选择的影响，从而改善“优质不优价”的市场现状。因此本文建议相关机构和厂商能够加强品牌建设、优化品牌分级，从而改善粮食市场信息不对称的现状。具体建议如下：

（1）推广品牌建设。通过品牌建设给予消费者信号传递，从而改善大米市场的信息不对称现状，实现大米产业“优质优价”。基于著名品牌能够更好地发挥信号传递的作用，相关机构和企业应积极培育知名品牌，树立良好的品牌形象。考虑到品牌大米的价格弹性大于普通大米，厂家在定价时应考虑更具有竞争力的价格。

（2）完善商品信息认证。大米商品属性如是否为新米、是否为转基因、原产地和大米品种等都会在一定程度上影响最终销量。为了增加产品销量、提升竞争力，商家可以在电子商务平台完善大米的其他信息，传递给消费者更多的信号，改善信息不对称现状，从而促进大米销售。同时为了保证消费者权益、打击不良商家，监管机构应当完善认证体系，给予消费者一个第三方的高效、有保障的信号传递。

（3）借助第三方平臺。相较于第三方销售的大米，消费者显著偏好于京东自营大米。故生产者可以考虑借助电商平台，利用其积累的良好品牌形象和知名度来补充完善自身的信誉体系，从而增加大米销量。同时官方机构也可以通过自身权威性搭建电商平台，帮助商家销售粮食，从而促进粮食销售，改善信息不对称现状。

本文基于京东平台的大米销售数据分析品牌对大米销售的影响，可能存在一定局限性。首先，京东数据样本有限，难以全面反映电子商务平台大米销售的情况。其次，大米品牌这一变量仍可能具有内生性，故本文进行了相关检验并全部通过检验。此外，品牌与其他商品信息所共同构成的商品信誉体系，如不同档次品牌下消费者评价对销量的影响等也值得进一步分析和研究。

参考文献

[1]Phillip N.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy，1970（2）：311-329.

[2]Michael R.DarbyEdi K.Free Competition and the Optimal Amount of Fraud[J].The Journal of Law & Economics，1973（1）： 67-88.

[3]陶善信，周应恒.食品安全的信任机制研究[J].农业经济问题，2012 （10）：93-99.

[4]亚当·斯密.国富论[M].谢宗林，李华夏，译.北京：中央编译出版社，2010.

[5]Essoussi，Leila H，Zahaf M.Profiling 0rganic Food Consumers： Motivations，Trust Orientations and Purchasing Behaviour[J].Journal of International Business & Economics，2008（6）：4-21.

[6]夏晓平，李秉龙.品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析：以羊肉产品为例[J].中国农村观察，2011（4）：14-26+96.

[7]韩占兵.消费者对有机农产品的认知水平及购买行为研究：基于北京、武汉市城镇消费者的调查分析[J].农村经济与科技，2013（2）：5-8.

[8] Hamzaoui E L，Sirieix L，Zahaf M.Trust Orientations in the Organic Food Distribution Channels：A Comparative Study of the Canadian and French Markets[J].Journal of Retailing&Consumer Services，2013，20（3）：292-301.

[9]刘丽娜，齐佳音，张镇平，等.品牌对商品在线销量的影响：基于海量商品评论的在线声誉和品牌知名度的调节作用研究[J].数据分析与知识发现，2018（9）：10-21.

[10]Leila H E，Lucie S，Mehdi Z.Trust Orientations in the Organic Food Distribution Channels： A Comparative Study of the Canadian and French Markets[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2013（2）：3-8+10.

[11]Pénélope L，Eric F.The Effectiveness of Marked-based Instruments to Foster the Conservation of Extensive Land Use： The Case of Geographical Indications in the French Alps[J].Land Use Policy，2015（3）：55-67.

[12]高杨.消费者对转基因大米的购买意愿：基于价格反应的消费者分类研究[J].华南理工大学学报（社会科学版），2017（1）： 49-57.

[13]刘宇翔.消费者对有机粮食溢价支付行为分析：以河南省为例[J].农业技术经济，2013（12）：43-53.