综艺节目植入广告发展现状及创新研究

邱诗韵 姜敏桢 颜丹 马欣

【摘要】现代社会中，植入式广告相较于传统广告的优势愈发凸显受到广泛运用。本文立足这一研究背景，以《向往的生活》第四季为例，从传播五要素维度入手分析综艺节目中植入式广告在发展中的创新，结合说服知识模型作为理论支撑，关注植入式广告与综艺节目在内容上两个层次的融合。通过分析，指出植入式广告显性化趋势与说服性成分凸显的冲突，并提出广告需在理念上与综艺节目融合的创新建议。

【关键词】植入式广告;综艺节目;《向往的生活4》

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）020-119-03

Research on the Development Status and Innovation of Placement Ads in Variety Shows

——Take the fourth season of "A Longing for Life" as an example

Qiu Shiyun  Jiang Minzhen  Yan Dan  Ma Xin

（East China University of Political Science and Law， Shanghai 201600）

Abstract： In modern society， the advantages of product placement advertising over traditional advertising have become increasingly prominent and widely used. Based on this research background， this article takes the fourth quarter of "Longing for Life" as an example， and analyzes the innovation in the development of implanted advertising in variety shows from the five-element dimension of dissemination， combined with the persuasive knowledge model as theoretical support， focusing on implantation The two levels of fusion of the content of creative advertising and variety shows. Through analysis， it points out the conflict between the dominant trend of product placement and the persuasive component， and puts forward innovative suggestions that the advertising needs to be integrated with variety shows in concept.

Keywords： Product placement; variety show; "Longing for Life 4"

随着户外真人秀不断兴起发展，综艺节目逐渐成为广告品牌商青睐的宝地。经广告业长期发展，发现与其强行插播广告引起观众反感，不如使其合乎情理地出现。植入式广告不仅使品牌商得偿所愿，节目收视也相对更有保障，以此确立了植入广告区别于传统广告的优势。植入式广告在我国发展势头迅猛，需要从现状出发探索其发展方向。

1. 相关文献综述

1.1 植入式广告

植入式广告（Produce Placement）是一种具有隐蔽性的新型广告。现有研究主要从传播学、法学、管理学角度展开。传播学领域的研究主要包括电视植入广告的理论研究以及电视植入广告的效果和评价两方面;法学领域的研究主要集中在对于《广告法》的可识别性要求与其隐蔽性的矛盾所带来的合法性争议;管理学领域的研究集中于电视植入广告的识别与管理制度的构建与落实。

1.2 拉斯韦尔传播五要素理论

根据植入式广告在综艺节目中的制播，笔者选择了拉斯韦尔关于传播五要素的理论。拉斯韦尔最先提出通过回答五个问题对传播行为进行描述，并由此揭示了五项传播要素：（1）Who，即传播者;（2）To whom，即受众，综艺节目观众;（3）In which channel，即传播渠道;（4）Says what，即传播内容;（5）With what effects，即传播效果。

1.3 说服知识理论

说服知识（persuasion knowledge）这一概念由Friestad和Wright（1994）在说服知识模型中提出，说服知识模型包括信息代理方（agent）与目标对象（target）两方面。说服知识理论是指随着时间的推移，目标对象在接收那些信息代理方发出的试图影响其信念、态度与行为的信息时，能够识别出其中的说服性成分由此形成一種能够理智应对产品或品牌各种说服的合理性策略。该理论打破了以往将目标对象单纯作为广告营销活动中信息接受者的观点。在综艺节目植入式广告研究中，说服知识理论也帮助解释了观众对于说服行为的知晓程度以及该知晓程度如何影响综艺节目观众对该说服行为的回应。

2. 案例分析——《向往的生活》第四季

2.1《向往的生活4》植入广告概况

《向往的生活4》携手嘉宾慢慢生活，将“每一天都要好好过”的生活理念传递给大家。包括特仑苏、小米10、小度、七猫、京东、作业帮、东风本田、倍轻松、道道全、老板电器、麦富迪、雷达、石头在内多达十四家之多的广告商通过以下四种形式融入节目之中。

2.1.1 对白植入

对白植入即节目嘉宾在交流对话中不着痕迹地融入商品。例如雷达广告的植入通过彭昱畅先提出夏季晚上蚊子多，黄磊顺势接话：“有雷达驱虫宝典，全方位驱虫除蚊”来介绍产品温和配方并使用，在不打断节目的同时使观众了解产品性能。

2.1.2 场景植入

节目中部分植入广告是创新性地将动画与实际相结合，设计小段场景故事来展现广告。如京东5G广告先是突然刮起一阵风，一波动画传单从天而降，而后形成实物给予大特写，通过强调内容也传递给大众不同的信息点。

2.1.3 专场植入

作为第四季冠名产品的特仑苏在节目中的植入随处可见，与节目形成了一种密不可分的联系。节目组本季还为特仑苏安排了专场植入——特仑苏美食集锦。用特仑苏牛奶为大家制作冰奶茶、炸鲜奶、姜撞奶等美味餐品，以多样的制作方式提高了特仑苏的品牌印象。

2.1.4 道具植入

道具植入表现为商品作为道具“精心且合理”地出现在节目中。节目中负责平时清扫的石头扫地机器人偶尔也会被用作游戏道具被黄磊用来调侃彭昱畅“石头往彭彭那里走，是因为哪脏它就往哪走”，通过制造笑点加重了几分存在感。

2.2《向往的生活4》植入广告的创新性分析——基于5W模型

2.2.1 植入传播者：主持人与各期嘉宾们

植入式广告在节目中的传播多依赖于主持人与各期嘉宾发挥的名人说服作用。作为公众人物，其知名度能使其传播内容更具信服力。更为重要的是传播者荧幕形象与商品特征的契合度高，如爱喝牛奶的妹妹张子枫植入特仑苏、“宅男”彭昱畅植入七猫app，植入者与商品特征的契合都削弱了广告的说服成分。

2.2.2 受众：广告受众与节目观众的契合

植入式广告受众将对节目的喜欢转移至对产品的好感，影响其对产品品牌的认知结果以及情感成果。在现今快节奏生活气息下《向往的生活》作为一部慢节奏、真生活的综艺节目，吸引了各个年龄阶段以及各行各业的观众。由于节目性质，节目在植入式广告的选择上与节目需求一致全方面涵盖到用于吃、用、住、行的各类商品，使得接收各类广告的受众与观看该节目追求慢生活的观众在一定程度契合，植入商品也就更易曝光于有潜在购买需求的受众面前。

2.2.3 植入渠道：由零散走向整合

植入式广告的形式从一开始简单的品牌名称植入，到现在多样且视听结合的植入形式，其植入式广告的形式正在由零散走向整合。

《向往的生活4》中的植入式广告注重对商品品牌的整合营销，基于品牌理念与节目设定形成了一整套植入方式。特仑苏不仅时常出现在对话中、被用来制作各种餐品，还在网络上采用“特仑苏+”与助农专场的方式，创造了超乎想象的品牌带动效应。品牌方更是邀请四位主持人拍摄广告，在植入渠道方面走向整合。

2.2.4 植入内容：植入广告与节目的融合

《向往的生活》中植入式广告的内容包括植入商品及其品牌理念，因此需要植入式广告在两个层面与节目融合。第一层次是植入式广告商品与节目情节的融合，这也是植入式广告区别于传统广告的特征：隐蔽性。但隐蔽性在更易被受众在情感上接受的同时也可能会使广告商品失去被注意的机会，降低受众对于商品记忆的显著性。第二层次是植入商品的品牌精神与节目理念的融合，这一理念层次的融合能将观众对节目的态度移情至品牌，有助于对商品产生积极的情感，也能在一定程度上弥补由于植入式广告隐蔽性所带来的显著性不足的弊端。如向往自由闲暇的生活，倡导精神上富足的《向往的生活》与特仑苏“做更好的自己”的品牌主张不谋而合。

2.3《向往的生活》植入广告存在的问题

2.3.1 植入过于频繁，说服成分显化

《向往的生活4》自播出以来就被网友吐槽简直是在广告里插播节目。综艺节目中的植入式广告也趋于显性化，而面对高密度的植入广告的节目而言，受众更易于根据自己已有的说服知识识别节目中的说服片段（persuasion episode），对其说服成分进行处理，即在态度与行为上的对节目与品牌产生反抗性的回应。

2.3.2 植入品牌过多，难以产生共情

大量资本注入第四季，各种植入广告让人应接不暇。其中有的植入不仅注重整合营销还重视在理念上的契合，在一定程度弥补了观众对于说服成分显性化所带来的负面情绪。但该节目的植入大大小小包括十四个品牌种类，除特仑苏以外的多数植入式商品品牌皆未在情感上融入节目理念，无法令如此多品牌都与节目产生共情，同时也难以克服说服成分显露带来的弊端。

3. 综艺节目植入广告的发展建议

3.1 从植入走向融入：品牌个性与节目理念的融合

植入式广告在内容上与综艺节目有两个层次的融合，一是植入商品与节目情节的融合，二是植入品牌精神与节目理念的融合。

综艺节目中，第一层次广告品牌与节目情节融合与否都各有优缺点。融合度高的植入其可识别性较低、受众对其认知效果较差，但不易受到观众说服性知识的干扰;而融合度低的植入易引发受众因说服成分而产生的抵制情绪，却能使受众获得较显著的品牌记忆。因此在植入的显性化趋势下，需要在更深层次上做到植入品牌个性与节目理念的匹配与融合，找到节目理念与品牌个性的最佳切入点，使广告品牌与节目品牌和谐共存，达到“血脉相连”的深度。从广告商业性与节目效果的角度来看，化两者之间的矛盾博弈为合作，两者相辅相成，让综艺热点与品牌热点齐飞。

3.2 发挥受众主动性：节目观众与品牌受众的契合

植入品牌首先要在决定与节目合作植入前充分调研节目的观众群体，研究是否与品牌商品的目标受众一致。其次基于一致的条件下，抓住产品特性及受众的探索特征，引起受众的主动关注与搜索，同时可以避免产品过度营销而引发的与情节脱离的风险。

4. 结语

综艺节目中广告植入需要在传播要素的各方面与节目本身融合，需要同时顾及到植入者与商品特征的契合、植入渠道的整合发展、品牌受众与节目观众的契合以及最重要的品牌个性与节目理念的融合，现有综艺节目中植入式广告基本可以达成前两点的融合，需要进一步发展受众与观众以及品牌个性与节目理念的融合，使广告品牌与节目品牌和谐共存，达到“血脉相连”的深度。

参考文献：

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[2]Friestad.M，Wright.P，Thepersuasionknowledgemodel：Howpeoplecopewithpersuasionattempts[J]，JournalofConsumerResearch，1994，21（1）：1-31.

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