从市场营销学课程教学法视角看案例教学法的实践

2020-11-23郭萍

职业·下旬 2020年8期

关键词：市场营销学案例教学法实践

郭萍

摘要：市场营销学是实践性、应用性、创新性很强的学科。案例教学是市场营销学课程普遍采用的一种教学方法。在市场营銷教学过程中运用案例教学法，可以激发学生的学习兴趣，加速其知识内化。

关键词：市场营销学案例教学法设计实践

案例教学法是以案例为基础的教学方法，即围绕教学目的把职业场景或者事件加以典型化处理，形成供学生思考分析和决策的案例，并通过学习和研讨的方式来提高学生的分析、解决问题能力的一种方法。

一、案例教学法的特点

联合国教科文组织对案例教学、课堂讲授、研讨、模拟练习、自学等教学方式在传授知识、培养能力、转变态度、提高人际技巧以及学生的接受力和知识留存力等六个方面在世界各个国家做了大量调查。调查结论显示，在培养能力方面，案例教学法排在第一位;在传授知识、提高学生接受力和知识留存力三个方面，案例教学法排在第三位;在转变态度和提高人际技巧方面，案例教学法排在第四位。可见，案例教学法的有效性是公认的。案例教学法有如下特点。

（一）让学生学会思考

市场营销学课程的应用目标要求教学学生结合营销理念来思考、分析营销中的问题。学生不仅是教学的对象，而且是学习的主体。教师的教固然重要，但对学生来说毕竟是外因，外因只有通过内因才能起作用，教师的作用只有通过学生本人的观察、思考、领悟、运用才能发挥。但是学生长期受应试教育的影响，大部分已经习惯教师给出标准答案，存在严重的惰性，在一定程度上抑制了主动思维的发挥。而案例教学法在很大程度上能够提高学生的参与程度和思维程度，对于培养学生的思考力有很重要的意义。

（二）使互动更加有效

案例教学法对教师提出了更高的要求。教师不仅要知识渊博、阅历丰富，还要能将课堂教学和应用环节进行衔接。案例教学法不同于传统教学法的单向流动，需要教师向学生传递观察问题的视角和分析问题的方法，学生变成了获得知识的主动参与者。学生拿到案例后，要消化案例信息，阅读、收集、分析、评估解决案例问题的信息，还要通过还原场景去了解案例呈现的需要解决的问题。通过数轮的循环修正，就会使学生逐步形成一定的学习能力和职业能力。这个过程也促使教师加深思考，使师生互动更加有效。

（三）为一体化教学赋能

学校教育离不开课堂教学。课堂教学适用于知识点的讲授，它具有逻辑性，能把知识贯穿起来，使学生对课程体系和知识架构有系统的了解和掌握，但课堂讲授缺乏形成感性认识这一环节。在案例教学中，学生通过对案例的参与、分析和争论，从简单到复杂，从课中到课外，实现了由对知识的被动接受转变为对知识的主动探究，为一体化教学注入了新的活力。

二、案例教学中存在问题的原因

案例教学起源于哈佛商学院，我国从20世纪80年代开始引入。由于我国在此方面起步较晚，因此不论是教学的人员、方法、手段，还是案例资源，都显得很不成熟、不规范。据统计，认为案例教学非常重要的学生占85%，但对案例教学效果比较满意的只占15%，感到差和很差的学生数量达到了27.8%，说明当前案例教学并没有达到教师的预期，也未获得学生的广泛认可，其中的原因有这样几点。

（一）教师方面

案例教学法要求教师有一定的实践经验，市场营销学课程的教师虽然有一定的专业知识，但缺乏职业实践能力，难以支撑教学的整个过程，在教学案例的设计、选取、开发、处理上往往感到力不从心，在案例教学中表现为启发案例不够深入、点评案例不够全面。一些教师在案例教学的组织和指导过程中往往低估了学生的思辨能力，导致案例教学没有达到预期目的。

（二）学生方面

案例教学法最重要的环节是小组讨论，要求学生相互交流，进行思维碰撞，解决案例中的问题。但是长期以来学生形成了被动接受知识的依赖心理，与此同时，大部分学生实践经验不足，知识储备不够。这种情况在一定程度上影响了学生参与案例教学的积极性和主动性。

（三）资源方面

案例教学法的效果在很大程度上受资源的影响，国内很少有高质量的本土案例，而且现有的更多的是关于某一知识点的案例，缺乏综合案例，案例之间更是缺乏知识的连贯性和系统性。有的案例背景材料提供得较少，给学生进入各种角色状态进行研讨分析造成困难。

三、市场营销学课程案例教学的设计与实践

案例的选取要紧紧围绕案例教学的任务和需要来进行，教师在选编案例时要综合考虑案例的特征和要素，在创设问题情境时要考虑到方法，在案例讨论环节要设计好讨论方式和步骤，在总结环节要做好点评。

下面以目标市场营销战略——星巴克卖产品为例，就市场细分、目标市场选择、市场定位进行阐述。

（一）教学准备

案例教学是在开放的环境中进行的。教学设计遵循两条主线：一条是教师引领，另一条是学生讨论。在开展案例教学之前，教师把目标市场营销战略相关的概念、原理、策略传授给学生，将星巴克的有关材料、指定查阅的资料、需要搜集的信息和经过修正的讨论题目分组发给学生，要求他们初步形成关于案例中问题的原因分析和解决方案。考虑到教室的空间大小、学生的生活圈子和知识储备、课程知识点的教材布局，将讨论问题设计如下。

问题1：从哪些地方可以看出星巴克初始的市场定位？

问题2：请你说一说星巴克在中国的目标市场选择。

问题3：如果你是星巴克中国区域总裁，请为你的产品选择目标市场，并和大家分享你的思路和策略。

（二）教学组织

第一，播放星巴克的视频资料。

第二，用PPT课件展示讨论题目以及讨论涉及的核心概念。

第三，学生静思。要求以独立思考的形式完成。

第四，小组讨论。组织学生进行广泛的交流研讨，在互动中，让每个学生充分发表并论证自己的观点。

问题1的目的是让学生通过更深入的阅读和思考，体验目标市场营销战略的概念和基本原理，并能够通过关键材料分析出星巴克初始的市场定位。

问题2的目的是使学生形成深刻的市场定位的概念，以此为基点进行引流，引导学生用主动思维展开深入的讨论，进行市场细分。讨论要言之有物、言之有理，通过对学生逻辑思维能力和分析问题能力的培养，扩展和深化学生对案例的理解。

问题3的目的是让学生进入角色，在面对目标市场选择时有明确的分析思路，能够简单进行目标市场选择和市场定位，并能给出适合实际情况的有效策略。这样做也是为了将学生的注意力引导到问题的合理解决上来。

第五，每个组的学生代表在课堂陈述研讨观点。