传播物设计研究

摘要：随着计算机以及互联网在21世纪的飞跃性发展，信息的传播媒介、传播速度都迎来了革新。传播互联网环境下的信息传播，受众愈加倾向于那些以个性化为前提并为其量身定制的信息服务，因此，一种基于自媒体平台的新型网络传播物——定制化自媒体，正越来越受到消费者的青睐。探究这种传播物流行的内因，是人性的求异及自我暴露、自我实现的需求驱动;究其外因，则得益于日渐自由开放的网络环境孵化结果，此种新型传播模式一方面基于大数据分析来精准把握和满足用户的个性化需求，又能够通过分众时代下崭新的数据逻辑建构新的用户信息系统，最终促使定制化传播时代的全面到来。

关键词：自媒体;传播;定制化

美国新闻记者，丹·吉摩尔于21世纪初创造性地提出“We-Me?dia”（自媒体）一词，并从自主性新闻及个体话语传播两方面对自媒体做了进一步的阐释：自媒体就是大众利用电子科技赋予的新渠道在全球化的视域下，提供与分享民众自身的事件和民众自身的新闻路径。并大胆预测，在不久的将来，在现代网络技术的格局下，一个新的话语传播时代将会来临。放眼当下，丹氏预言正逐渐达成。基于自媒体环境下的传播介质的变化在动荡着既有传播模式的同时，亦不断地催生出新的媒体传播物——定制化自媒体传播，此种传播物最显著特征即为网络环境下，传播者依据定制的内容所开展的自主性与自助式的传播服务，以及在此基础上所进行的量身推送。

一、定制化传播物的产生

美国学者马斯洛在《人类激励理论》一文中，按照从低到高的阶梯原则，从生理、安全、社会和自我超越等层面探讨了人类需求层级，马氏认为不断追求更高层级的需求是人类作为高级动物的本能，一旦某种层级的需求被满足后，既有的需求激励作用就会降低，人类就会产生新的、更高的需求欲望并加以追求，简而言之，当人类同时面临饥饿、安全或爱的需求时，人生的意义就是食物，只有当人类真正从此种生理需求中释放出来时，才会出现安全或爱的需求。

自媒体传播时代，随着物质资料的丰裕和科学技术的发展，人类的需求已经不仅仅限于满足原始的物质供给，开始从既有的生理需求中脱离出来争取更高层级的人性需求，此时，人类更倾向于获得温饱满足之外的情感慰藉和个性满足，期待社会给予自身更多的人格尊重与关注。而“定制化传播”正是针对此类人群而展开，它会按照个性化消费的需要，针对个体不同的人格性情为其推送匹配个性需求的信息服务。早在2012年，可口可乐公司即实验性地根据用户特征，有针对性地推出可口可乐昵称瓶这一定制服务，并取得了不俗的营销效果，可口可乐公司先是利用大数据检测并分析了自媒体平台下的产品用户特征，并为这些差异化的消费群体附上不同的昵称，然后以网络购物的形式开展昵称定制服务。这就使流水线产生的标准化产品具备了个性特质和情感属性，在为众多的可口可乐粉丝带来惊喜的同时亦大大提高了产品销售业绩。

就人性而言，人总是有一种自我肯定的内在要求，每个人都希望把自己从人群中区别出来，成为与他人不同的、独立的特殊存在，这就人们的求异心理。此种心理促成了个体行为的差异化存在，这正是定制化传播的开展前提。自媒体环境中，人的舆论一方面是其个性定位的体现，一方面又会对社会起到或正面或负面的作用。人们会在与他人的交往中获取大量的反馈信息，从这些信息中了解他人对自己的评价，从而更加明确自己的个性以及自身发展的方向。而传播媒介中出现的自媒体借用新的网络技术，则大大地降低了自我表达所受的时间、空间局限，从而使传播内容具有更为复杂的人性意义。以流行歌曲为例，喜欢音乐的人在购买音乐CD时往往只是喜欢其中的某几个歌曲，不得不将光盘全部买下来，这样既有碍于听歌的体验，又是资源的浪费，如果能根据听歌者的喜好，量身定制专属于他喜欢的曲目，这样不仅可以提升其听歌的体验，又可以提升音乐产品的消费量。

二、定制化传播物的特征

（一）定制化传播物与大众传播紧密联系

定制化传播行为基于人际传播和大众传播两个领域基础，综合了两种传播的各自特点，同时保持着自身的独到之处。定制化传播是在遵循传播规律的基础上，寻求个体间的“自我属性的相遇”，这种“自我属性的相遇”即定制化传播的根本属性。传播者在调研的基础上依据授者的个性化需求，定制相应的传播内容使授者与其“自我属性相遇”产生最佳共鸣。比大学里6月的备考时期，红牛在公众号上成立了自己的自习室，只要进入红牛能量自习室的页面，就可以选择同学熟悉的教学楼、图书馆、食堂等场景进入自习，还可以选择自己喜欢的同桌自习。这条提供自习服务的消息一下子就成为大学生朋友圈中的“网红”。活动开展是在考试季的两周内，参与的受众超过300万次，其中深入自习的参与度达到43万次。红牛自习室成为品牌定制化传播策略开展的最佳案例，其成功地抓住了大学生考试季忙于自习，希望共同自习的需求。

（二）定制化传播物以分众传播为基础

自媒体为受众提供了超越时空间限制的交流平台，越来越多的分众群体通过成员间的共同爱好、兴趣聚集在网络中，形成一定范围内的聚众。在此，聚众所集聚的不仅是信息、媒介与传播方式，更是一种相同志趣的分众集聚行为。此种聚众是在大家公认的平台下，把分割开来的分众有目的地聚集在一起并聆听受众的信息，建立聆听的指挥中心，经过大数据的分析与过滤，最后将再整合信息传达给定制的群体。这种聚众的传播体现了受众在传播过程中的主体意识，弱化了传统意义上的传播者通过市场细分和自我定位来影响受众的话语弱势局面。可以看到，社会经济发展背景下的民众消费水平細化发展是分众传播产生的根本原因，在此前提下，受众对产品和服务的差异性需求愈发明显，既有的同质化消费则愈加边缘化。反映在传播领域，差异化信息传播更匹配个性化的消费需求，定制化传播也就应运而生。可以这样认为，定制化传播来源于大众传播但倾向于分众传播，它是指通过市场监测与调控后将传播目标的受众群体细分，锁定一个特定的目标受众，然后有针对性推出这一特定群体最需要的细分内容以适应其特定需求。

三、自媒体环境下定制化传播物的发展

（一）自媒体为定制化传播物提供了广泛的自由度

网络媒介延伸了人类的感官，不断地增强了人类改造自然，征服自然的权利。在定制化传播中，可以避免面对面的传播方式，甚至可以匿名传播，因此传播的信息不会对传者的身份造成任何影响。这就使得传播自由度愈发宽泛，可以展现人真实的内心世界与个性的真实流露。人们在这样匿名的传播形式下，可以卸下层层的枷锁和一个个不真实的面具，心理的防御程度达到最低，每个人都可以将最真实的自己昭告天下，即使坦诚相对，也不用顾忌受到伤害。可以说，个人心理的承受能力是有一定阈值的，一旦超过这个阈值的界限得不到有效排解，久积的压力就会爆破而出。人人内心都需要有个安全阀门，并要定期地转动阀门来释放压力。树洞网、秘密网就是我们的心理阀门，在这个网络中人们可以卸下各种伪装，说出自己的内心的秘密，诸如原生家庭的关系、职场压力、异性交往等等影响人心理活动的隐私。

（二）自媒体的互动性促成定制化传播的有效达成

自媒体自出版的互动反馈是灵活、充满变数的，而传统的大众传播地互动反馈是延迟的，甚至是缺失的，交互性较差。定制化传播是以满足消费者的差异化需求，这就要求信息生成的过程要有消费者参与其中。没有消费者参与，就不能体现消费者群体特征的传播活动，也就不能称之为定制化。定制化传播并不是针对每一个消费者的具体需求设计出一个设计推广方案，由于成本和技术手段因素，信息的传播者在聆听消费者的声音的时候，要对这些消费者做出分类，对于消费者的需求中共性的部分，就可以把他们划分为一类，这样，营销者才可能对这些类别的个性需求做出定制化的服务。

四、结论

现实看来，自媒体环境下的定制化传播物设计需要传播者有着更高的素质、更丰富的专业知识和积极的工作态度，此种传播物给受众的是个性的感受“结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验”。这是一种量身打造的有需有供的服务，不会出现信息的过剩，也不会出现需求的抱怨。定制化传播物所提供的“体验”是给受众带来美好的感受，永久的记忆和值得回味的经历，消费者会自发地对这种服务进行积极传播，进而放大传播效应。可以看到，基于自媒体平台下的定制化传播物已经成为网络文化的一股清流，更加符合人性的求異、暴露与自我实现的需求。

作者简介

于江安（1995—），女，汉族，山东青岛人，青岛科技大学硕士研究生。