中外广告创意差异初探

徐莎莎

摘要：广告创意作为能够凸显产品个性、刺激消费者感官的重要因素之一被广泛关注，但由于各国文化、历史、经济条件等的不同导致中外广告创意呈现出不同的特点，本文将简单分析中西广告创意差异，以此借鉴、丰富发展我们的中国广告文化。

关键词：中外广告创意;差异;文化

广告创意简单来说就是运用令人耳目一新的手法来制作广告，以求最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。我国广告市场日趋成熟，但整体来看中外广告创意理念的出发点不同，中国广告受传统儒家思想观念影响，广告创意中体现的更多的是了群体与社会的概念，广告中常常重点展现家庭，推崇的是价值观念的认同;西方文化中往往强调部分个体的独立，注重隐私，因此西方广告更多表现出的是个性的内容。例如百事可乐回家过年系列广告中都是围绕家庭的团圆来进行拍摄，而西方同类广告与此不同。

首先我国广告整体的风格与西方广告截然不同。受儒家入世的思想影响，中国人的性格多数是内敛和低调、稳重的，如从广告的语言上来看，我国广告中的语言较为的内敛，西方广告作品则更为大胆和奔放。从广告叙述的语言上说，中国广告解释性语句较长，语调较为平和、稳重，而西方广告语言常语调较高，冲击性词语较多，解释性的语句较短，广告语的差异性较大。相应的在广告创意方面也会比较中规中矩，习惯直接、实在的去表现产品的特点、功能，比如一款洗衣液广告，中国广告常常紧紧围绕商品的实用性去展开，洗的干净、味道清香;一款茶叶饮品广告会强调茶叶的产地与工序。西方广告的整体风格更随意、幽默，往往有出人意料的效果。

纵观国外众多获奖广告作品，不难发现他们一个共同点就在于广告创意能够不拘泥于产品本身，不同于中国广告作品的沉稳，西方广告作品往往以四两拨千斤的方式去传达广告主旨，可以说已经超越了产品的概念，消费者常在感受到诙谐幽默的同时还能有所领悟，在无形之中更好的将品牌形象传达出去，给消费者也留下记憶点。广告创意最终都是为产品销售服务的，所以广告创意不需要拘泥于形式，只要能够刺激消费者，给消费者带来感触和促使他们行动就是有效的。由于不同国家的国情不同，我们应该根据我国的国情再进行创新，在表现产品实用性之外尽量给予消费者美的享受。

其次，西方广告在叙事中注重感性诉求，广告内容丰富，故事情节较强，将品牌价值植入到故事中，将品牌价值直接转化为广告创意，即可以达到吸引人的效果，也可以传达品牌的价值观念，给消费者一种人情味浓厚的感觉[3];中国广告的叙事性较弱，更多的是通过话外音的形式去直抒胸臆，在展现产品的特点时更理性，情感性较差。但近年来国内也出现越来越多的叙事性、故事情节强的广告作品，我们应该要学会讲故事，将故事讲好，在新颖和创意中传递品牌核心价值观。

具体说来，西方的广告画面中常常会出现一些看似与广告主题丝毫不相关的画面，这些含蓄或者深刻的画面让你不由自主的去联想和思索，直到广告的最后你才得知广告的谜底是什么，这种形式远比强硬的将价值观塞进观众脑袋中好。同时这种表达方式也是对观众一种欢迎参与的鼓励，观众通过亲身参与会对广告的记忆更加深刻，观众对品牌的认可程度也越高。

从广告的设计和制作层面来看，我国广告行业的独立性有待提高，虽然广告主将广告委托专业的广告公司代理，但最终的拍板权利始终掌握在广告主手中，可以说广告主的审美水平和艺术鉴赏能力决定广告最终呈现效果，广告设计师在进行创作时收到这方面的限制会比较大。

造成中西方广告创意差距的原因是多方面的。首先是广告行业发展的规模不同，纵然我国广告市场庞大、广告事业前景广大，但不可否认的是我国广告行业起步较晚，行业底蕴较薄，这导致我国广告行业从业者的总体水平比西方国家低一些。其次一个重要原因在于观众的接受程度不同，受文化影响，我国观众更容易接受的是群体观念，这也是我们在广告画面中看到更多的是一团和气的家庭团聚画面，而西方观众接受的是英雄的个人主义，所以西方广告个体差异性大。同时广告市场的政策法规制度体系方面不同也是导致差异的一部分原因。

面对差距，我们必须要有正确的理解。首先，应该认识到文化没有优劣之分，中外广告在创意上的差距是必然存在的，作为传递文化的载体—广告，更不是优劣之分，中外广告创意的差异更多是一种创意方式和创意风格之分，国内的广告从业者不应该在次自愧不如。我们只有不断的学习先进的制作技术和方法，吸收西方广告创意中的精华，如幽默，我们可以借鉴优秀广告中幽默的表述方式，而那些不适合我国广告本土文化的我们就不应该去模仿，我们的广告从业人员只有在继承本土优秀文化的同时才能建立起属于中国风格的广告创意，让中国广告行业日趋成熟，走入世界舞台。

参考文献

[1]   殷庆亮.浅谈中外广告差异[J].时代报告：学术版，2011（08）：225-225.

[2]   孙岩.浅谈商业广告的理性化创意[D].2012.

[3]   李琤.基于广告分析中西文化差异[J].劳动保障世界（理论版），2013（24）：176-177.

[4]杨连焕.浅析中外广告之差异[J].中国经贸，2009（08）：184-185.