中国品牌海外认知度现状及应对策略

王轩 沙立 白秀琴

摘要：自“一带一路”倡议正式实施以来，中国经济的国际影响力大幅提升，中国企业“走出去”也迈向了新的阶段，中国品牌在海外市场的认知度也在逐步提高。面对“一带一路”的恢弘巨制，走出国门的中国品牌成为“讲好中国故事”的关键一步。拓展海外市场是很多中国企业的梦想和目标之一，也是中国成为世界强国应当迈出的必要一步。本文通过对在加拿大某城市开展的实地调研中收集的数据进行分析，得出中国品牌在海外虽然有一定的认知度，但是程度并不高的结论，并据此提出提升中国品牌在海外认知度的途径和策略。

关键词：“一带一路”;中国品牌认知度;海外市场;加拿大

中图分类号：F74    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）10-0042-04

随着“一带一路”倡议正式形成，截至2019年3月底，中国已經与125个国家和29个国际组织签署了173份共建“一带一路”合作文件，“一带一路”已成为全球最受欢迎的全球公共产品和前景最好的国际合作平台。大的战略需要具体支持，中国品牌作为“一带一路”倡议的具体支持，了解其真实的海外生存状况十分重要。在世界顶级的品牌沟通服务集团WPP集团与凯度发布的“全球品牌价值100强”排名中，中国品牌排名逐年上升，且上榜品牌也在不断增多。虽然中国品牌在海外的市场前景日趋广阔，但在消费者群体中认知度尚且偏低。因此，中国品牌要想进一步打开国际市场，稳定其在国际市场中的地位，需要制定更有针对性、更加科学的战略和方法。通过调查中国品牌在海外市场消费者中的认知度，了解中国品牌在海外的真实生存情况和当下所面临的问题，有助于企业制定切实有效的品牌推广途径和对策。

一、品牌认知度的研究方法与现状

（一）品牌认知度研究方法

品牌认知度这一概念起源于上个世纪80年代大卫·艾克提出的“品牌价值”，他认为品牌认知是消费者对品牌的了解、认识和把握程度，学术上称为消费者对品牌的知晓程度（brand awareness）。2005年，国际品牌工程组织（International Brand Engineering Organization）提出了“品牌十阶梯理论”，认为品牌认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

在衡量品牌的认知度方面，通常根据消费者回忆起不同品牌的难易程度，可以将品牌认知度分为由下到上的四个梯度：无认知（Unware of Brand）、提示认知（Aided Awareness）、未提示认知（Unaided Awareness）和第一提示认知（Top of Mind），这四个层次呈金字塔形，越往上，该品牌的认知度越高，实现的难度也越大。梯度分布理论是评价品牌认知度的重要指标。

（二）现有的中国品牌海外认知度的研究结果

早在2000年，中国政府便鼓励中国企业进军国际市场。随后，海尔、联想、TCL等民营企业在政府相关政策的扶持下，纷纷进驻国际市场。迄今，中国品牌的海外业务已经开展了近二十年，其海外认知度达到了何种水平是国人关注的焦点。智威汤逊（JWT）在2012年的一个调查显示，36%的英美消费者“从未听说过任何中国品牌”，所听过的中国品牌屈指可数。根据中国日报网英文版2013年5月报道，HD Trade Services调查发现，尽管中国制造风靡美国，但94%的美国人叫不出一个中国品牌。

2018年，非美国品牌的增长速度首度超过美国品牌。在这一年，十四个中国品牌进入全球知名品牌评估机构Interbrand发布的“2018全球最具价值品牌100强”榜单前100名，而在2006年，登上该榜的中国品牌只有一个，即中国移动。2018年，中国十大品牌的总价值同比增长了47%，而美国品牌的增长只有23%。京东（第59位）在进军金融等新领域的推动下，其品牌价值惊人地增长了94%，引领了中国品牌价值增长潮流。阿里巴巴的品牌价值增速排名第二，首次以92%的增长率进入前10名，增速排名第三的茅台（第34位）增长率为89%。中国品牌近几年在海外市场可以说是飞速发展，那么它们在消费者中的品牌认知度是否有所改变，这是本次海外市场调研需要回答的问题。

二、研究设计

（一）研究方法概述

本研究采用“调查问卷+半结构化访谈”的形式收集一手数据，以WPP集团与凯度联合发布的《2019年 BrandZ 中国出海品牌50强》榜单为依据，设置了一套16题的问卷和两套采访问题。问卷包括单选题、多选题、连线匹配题、和书写题。其中，单选题和多选题旨在了解受访者对于中国品牌处于无认知层次的情况、中国品牌产品的使用情况、了解渠道、购买欲望、满意度、中国品牌近几年的变化与提升，以及对受访者对中国品牌的建议;连线匹配题要求受访者将中国品牌标识（Logo）和企业主营业务连线匹配，旨在了解中国品牌达到提示认知层次的情况;书写题旨在通过受访者书写中国品牌的英文或中文名称的正确率来了解中国品牌在海外消费者中达到未提示认知层次的情况。半结构化访谈旨在考察中国品牌海外认知度达到第一提示认知层次的情况，同时，通过邀请受访者识别中国品牌图标，引导受访者讲述对于中国品牌的看法和了解程度。

（二）调查对象简介

本文以加拿大圣凯瑟琳市和多伦多市为主要调研地点，以来自世界各国的留学生、教师和两个城市的当地居民为主要调查对象。本次调查的受访者来自加拿大、韩国、日本、法国、乌克兰、墨西哥、巴西、巴基斯坦等国家，涵盖18岁以下至65岁以上的青少年、青年、中年、老年四个年龄段。本文调查总共发放问卷525份;回收有效调查问卷362份，其中200份来自随机询问的公共场所消费者，147份来自留学生及教师，15份来自当地住户。

三、数据分析：中国品牌在海外消费者中认知度的真实情况

（一）中国知名品牌的海外认知度总体处于提示认知阶段

在调查中，所有受访者经过不同程度的提示，均能说出个数不等的中国品牌名称;在有200人作答的书写题中，共正确书写中国品牌名称89次，华为占53次（详见图1）;在访谈中，在没有提示的状态下，对于指定的某类产品，没有受访者说出的第一个品牌是中国品牌。由此可见，从整体上看，中国知名品牌的海外认知度基本完成了由无认知阶段向提示认知阶段的过渡，整体已达到提示认知阶段;华为等少数品牌正在向未提示认知阶段过渡，但尚未达到第一提示认知阶段。

（二）各品牌认知度参差不齐，华为优势明显

本文研究涉及多个领域品牌，其中华为、小米、OPPO、vivo、联想为消费类电子产品品牌;格力、美的、海信为家电品牌;阿里巴巴、京东、SheIn为电子商务品牌;腾讯、iGG为社交游戏品牌。其中华为在认知度调查中被消费者提及率最高，在将品牌与主营业务连线匹配题中，华为匹配正确占总正确题数的24.69%（总正确题数409），位居选取的十个品牌之首（详细数据见表1）。在书写中国品牌英文名称的调查中，共正确书写出中国品牌英文名称89次，华为占53次，位居榜首（详见图1），不仅如此，受访者对华为的品牌联想也十分集中。受访者将华为与像素高拍照清晰、手机待机时间长、中国科技的代表、技术先进处于世界领先地位这些特点相连接，同时，也有部分消费者认为华为手机在当地手机市场中价格高。华为在海外已经具有一定的认知度优势，它不仅仅是一个企业的品牌，还代表着中国形象、中国科技与中国品质，同时正重新塑造着“中国制造”的新形象。

（三）品牌发展推动产业发展，形成以科技驱动的优势产业

在本文调查中涉及到的各类品牌中，与科技相关的中国品牌被提及和辨识率最高。华为位居首位，之后分别是小米、联想、OPPO、海信等电子科技与家电品牌。在调查中被提及的电子科技品牌多以技术先进、品质出色、价格合适的特点给受访者留下印象。这些结果可以表明中国品牌在科技方面的发展与成就推动着中国在海外的优势产业的发展，以科技为驱动的优势产业已经形成。中国品牌需要这种高科技、创新性、国际化的形象支撑。品牌，是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分。以华为为首的中国品牌，不断进行科技创新，带领中国科技产业发展，推动世界科技的进步，已经成为中国作为世界大国的身份反映，成为讲好中国故事的标杆。

（四）中国品牌备受期待，海外市场前景广阔

在本文调查中，受访者对中国品牌持满意（含十分满意）态度的占36%（详见图2），表示未来会考虑购买中国品牌的受访者占82%（详见图3），由此可见，海外消费者对中国品牌有较好印象且有购买的想法，海外市场对于中国品牌有所期待。建立品牌海外认知度是品牌国际化的第一步，海外消费者对中国品牌的接受程度也直接关系到中国品牌在海外的市场拓展潜力。调查结果表明，中国品牌在海外消费者中收获的美誉度与信任度预示着其海外市场前景广阔。

（五）中国品牌整体海外认知度仍待加强

本文问卷调查中连线匹配题所得数据显示：能够正确将品牌图标与其企业主营业务相匹配的受访者仅占20.45%（详见图四）。此题一共选取了10个来自WPP集团与凯度联合发布的《2019年 BrandZ 中国出海品牌50强》榜单的中国品牌，涉及电子科技、网络游戏、家电三个领域品牌。参与作答此题的受访者共200人。虽然以华为为首的电子科技类产品的匹配正确率占总正确题数的24.69%在众多品牌当中具有一定优势，但从整体来看，中国品牌的海外认知度偏低，亟待提高。

四、提高中国品牌海外市场认知度的建议与策略

（一）提高产品质量，完善相关服务

产品质量是一个品牌乃至企业在市场中立足的根本和发展的保证。对于拓展海外市场的中国品牌来说，做好质量和服务是其在海外获得成功的前提，也是中国品牌在海外市场长远发展的重要保证。品牌意味着品质保证，无论何时，产品质量和服务质量都是消费者考量和选择产品的重要标准。在问及中国品牌有哪些方面需要提高时，26%的海外消费者选择的是售后服务，21%的消费者选择了产品质量（详见图五）。“物美价廉”始终是中国品牌的一大特点，而如今，消费者对“物美”的追求超过了对“价廉”的偏好。“物美”不仅仅美在产品的外观和品质，良好的售前售后相关服务也在消费者选择决策中起到重大作用。

（二）重视产品设计，打造自身独特优势

本次调查发现有17%（详见图5）的受访者认为中国品牌的设计有待提高，人数位居第三。对于消费类电子产品，好的设计不仅在于产品的外观，更体现于产品的使用，如设计是否人性化、是否对使用者友好。独特的品牌形象设计能够提升消费者对品牌的认知和好感，使消费者产生积极的感受、更易获得消费者的青睐;产品本身的设计，虽然无法在消费者购买行为发生时完全展现，但是好的产品设计会让消费者在购买后的实际使用过程中拥有更好的产品体验，由此增加品牌好感度，加深对品牌的记忆与联想，从而更深一步提升品牌认知度。

（三）加大宣传力度，线上线下两手抓

根据本文调查，绝大多数受访者是通过广告宣传渠道了解中国品牌的，其中网络广告占38%，电视广告占27%（详见图6）。在互联网时代，网络作为一种低成本高效率的宣传媒介开始被广泛使用。网络宣传可以将图像、文字、声音更好的融合，传递更多感官信息，同时，也具有方便完善统计、可重复、可检索等特点。随着消费者主体的逐渐年轻化，互联网宣传拥有着最具活力的目标受众（target audience）。经过作者线下实地考察发现，在加拿大开展线下宣传的中国品牌数量少，力度和覆盖面不足。仅在多伦多市中心区域可以看见华为设立的悬挂式宣传海报以及用于宣传的LED屏，宣传力度明显欠缺。因此，若想加大产品宣传力度，需要线上宣传和线下宣传两手抓。线下宣传可以覆盖到对网络使用不敏感的消费群体，注重实际生活中与消费者的沟通和互动;线上宣传可以以更多元更灵活的宣传方式，主动触及多元场景下的数量更为庞大的消费群体;线上宣传补充线下宣传的时空限制，而线下宣传使得线上宣传更具现实性和交互性，二者相辅相成，全方位促进消费者对产品的关注、互动体验和情感溝通，从而达到更好的宣传效果。

（四）重视品牌实体店铺设，加强消费者对商品的真实体验

品牌的打造与经营仅仅停留在平面宣传的层面上是远远不够的，还是应该打通与消费者之间的现实联系，通过“客户体验”的模式让消费者真正了解品牌，感受品牌魅力。以华为手机为例，通过实地考察发现，华为手机在加拿大圣凯瑟琳市和多伦多市的各大商场的线下体验柜台寥寥无几，多数仅在综合品牌柜台摆放模型机。手机等电子消费品如果仅通过平面海报、视频广告进行宣传，很难令消费者理解和体会产品的性能和优势。只有亲自体验尝试，消费者才能形成直观、立体的感受，才能更好地感知产品特点，留下深刻印象，进而促进消费者做出购买选择。

五、结束语

近些年来，乘着“一带一路”倡议和我国外贸政策利好的东风，中国品牌的出海使得中国品牌在海外的认知度突破了无认知阶段，总体上升到了提示認知阶段，特别是以华为为代表的科技企业，树立了高科技、创新性、国际化的企业品牌形象，打响了中国品牌的海外知名度，促进中国企业的海外发展。中国各个企业须潜心修炼内功，不断创新，稳步提高产品质量，提升品牌形象;通过线上推广、线下广告和实体店体验三维模式，打造全景营销，不断提升品牌知名度;“以人为本”，完善产品相关的服务，提升品牌好感度，使已出海的企业和品牌更具生命力，引领更多中国企业和中国品牌成功“走出去”，展现“中国制造”的新实力和新担当。

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[责任编辑：方 晓]