完美日记牵手周迅，新锐品牌代言人方法论变了

2020-11-21曹亚楠

销售与市场(营销版) 2020年11期

文/ 曹亚楠

经典国货品牌偏爱流量新人，新锐品牌却偏爱更有资历的“老人”。

最近，新锐国货美妆品牌完美日记官宣周迅担任其首位全球代言人，这件事情迅速在社交平台引起热议，不少人对这个组合表示诧异。

一般来说，品牌选择代言人首先考虑的是代言人和品牌的定位契合程度，不管艺人是流量为王还是作品制胜，调性很关键。因为打造品牌需要的更多的是市场的理性认知，代言人只是感性层面的推力。

以往品牌的理性一定要和代言人的感性起到相辅相成的作用，但现在很多品牌开始进行反向行动。我们来盘点一下近两年比较有特点的品牌代言，会发现富光水杯携手杨洋，娃哈哈邀请许光汉，经典国货品牌偏爱流量新人；完美日记牵手周迅，NEIWAI 内衣青睐王菲，新锐品牌偏爱有资历的艺人。

老品牌偏爱新人

老品牌偏爱新人不难理解，年轻艺人是时尚的风向标，一举一动都能引导年轻消费群体，所以流量艺人向来是新老品牌的心头好。现在，越来越多的“传统品牌”“老品牌”开始解开封印，打破人们的固有印象，与调性不太相符的年轻艺人合作。虽然调性可能并不相符，但却和品牌的诉求相符：展示品牌年轻化，拉拢新消费群体。

富光水杯一定是很多人学生时代的记忆，作为有着36年历史的传统国产品牌，富光曾多年占据着口杯行业领头羊的位置，但也无可避免地陷入产品不够时尚、品牌老旧的尴尬境地。2019年，富光开始发力，官宣杨洋作为其首位代言人。富光官方数据显示，在官宣当天，杨洋同款控温杯上架后58 秒就被一抢而光。

对于富光来说，这不只是收获了销量，也是收割年轻人的开始。今年富光再次与朱正廷合作，推出跨界敦煌的主题文创礼盒《万物逐影》，更进一步满足当下年轻人的喜好与兴趣。

有着同样举动的还有国民饮料品牌娃哈哈，几个月前，娃哈哈与王力宏终止合作，选择流量小生许光汉作为其“水系代言人”。通过与年轻艺人合作来表现向年轻人靠拢的品牌调性，已经成为不少传统国货品牌的诉求。

新品牌偏爱“老人”

新锐品牌之所以成为新锐品牌，势必有些不按常理出牌的套路。完美日记是一家成立3年的国产新锐美妆品牌，2019年“双11”超过圣罗兰、兰蔻、花西子、阿玛尼成为彩妆行业销售第一名。自面市以来，完美日记就凭借新颖的打法引起关注，大胆地在视觉、内容、产品、渠道上做出创新，比如和《中国国家地理》推出系列联名眼影，请李佳琦的宠物狗never 代言动物眼影盘，每一次发声都具备话题性。

完美日记之前合作的艺人也是朱正廷、文淇、罗云熙这样的新生代艺人，而同样是国货新锐品牌的HomeFacialPro 选择的代言人是王一博。与前面描述的一致，这些品牌初期选择这样的艺人多半是为了与品牌格调相符，抓住年轻人的眼球。对于品牌来说，这是快速提升产品或品牌知名度的捷径。

“大龄”艺人周迅，其演技一直被认为是女艺人的天花板，同时，她的个人风格独特，属于不容易被简单定义的类型，也因此一直受国际一线品牌的青睐，她曾代言香奈儿、IWC 这样的国际一线大牌。这次的合作对完美日记来说，是与品牌目标诉求一致的。完美日记母公司逸仙电商副总裁Christy 表示：“作为华语影坛第一位‘三金影后’，周迅身上拥有非常独特灵动的气质，她不需要迎合世俗审美，因为她的美已经让人无法忽视。完美日记想向全世界年轻女性传递‘美不设限’的品牌主张，周迅无疑就是最完美的人选。”

从品牌角度出发，企业发展到一定程度诉求就会有所改变，完美日记想要走品牌升级的思路很清晰。不久之前，完美日记将品牌logo 进行了升级，颇有一股国际大牌的气势。而这次与周迅合作推出的宣传片更是被网友直呼拍出了买不起的气势，品牌调性瞬间“提咖”，完美日记为品牌升级又加注了砝码。

从产品角度考虑，这次完美日记推出的小细跟口红质感高于平常，对于国产美妆品牌来说，虽然依靠物美或是价廉已经在美妆市场拼得一片天地，但必须持续以产品力构建品牌护城河，不断提升品牌硬实力，才能与“升级”的调性相符。

代言人往往是品牌诉求表达的出口，是品牌阶段目标的明示，这样以经典艺人表达品牌高端化和国际化决心的企业还有不少。近两年名声渐起的内衣品牌NEIWAI 选择了王菲作为代言人，相比王菲之前代言的金典有机奶和国际品牌赫莲娜，这次合作同样颠覆了大众印象中大牌明星+大品牌的搭配。可以说，新锐品牌已经找到了方法论。