老字号药企也开始“不务正业”了？！

文/ 曹亚楠

品牌们大概从未像今天这样热衷年轻化，一路小跑地跟着年轻人，拿起放大镜研究他们的行动轨迹，到B 站上学习弹幕热词生怕因为错过哪句“00 后”黑话而显得落伍，哪里有风吹草动都要去一探究竟。这不，最近一不小心发现就连老字号药企都开始玩新花样了：同仁堂卖咖啡，张仲景卖奶茶？！

年轻化背后是传统升级

同仁堂迄今已成立351年，曾为清宫供药，历经八代皇帝，它被认定是中国的第一个驰名商标，也被国家授予“中华老字号”品牌。同仁堂以中药为主攻方向，在经营格局上以制药工业为核心，又有以健康养生、医疗养老、商业零售、国际药业为支撑的五大板块，目标在于构建集种植（养殖）、制造、销售、医疗、康养、研发于一体的大健康产业链条。

这次卖咖啡的同仁堂店官称是“知嘛健康”，就属于同仁堂健康的新零售业务。该业务板块负责人俞睿璇对外称知嘛健康的定位就是“通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台”。

以北京双井富力城店为例，店铺分为两层。

一层产品以饮品、食物为主，包括枸杞拿铁、罗汉果美式咖啡、肉桂卡布奇诺等特色饮品，还有特色调理面包、二十四节气食疗等，此外还设有五谷杂粮、药用膳食的餐食体验区。总体来说，一层集合了面包房、咖啡厅和餐厅的功能，更像是一个综合休闲店。

二层则是中药房和诊疗区，与传统的同仁堂门店差别不大，这里提供问诊抓药、健康检测、正骨按摩等服务。

相对来说，张仲景大药房的历史没有那么悠久，公司成立于2004年，隶属于河南省宛西制药，同宗的还有张仲景国医馆以及打造出爆品仲景香菇酱的仲景食品，其目标同样在于打造大健康产业链。

这次卖奶茶的店铺叫作仲景生活，店面没有沿用药房的红色系，也没有走文艺的网红风，看起来更像是一家风格简约的面包房。产品主要聚焦在糕点和奶茶两个领域，主打药食同源、健康养生的理念，所以店内食品几乎都加入了养生食材，比如红豆布朗尼、茯苓山药吐司等糕点，阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。

无论是同仁堂还是张仲景大药房，这“跨界”的一环都是为了加码大健康产业链，完善产业布局，带动原有业务升级。

焕新背后是否伴随着品牌漂移？

在固有认知里，药企应该是踏实、本分的形象，老老实实地坐诊卖药才是正事。花样过多，是否会把苦心经营多年的人设毁于一旦？是否会面临“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险？

对此，经营连锁药店和国医堂的邱女士认为，两者的这次跨界焕新其实都是在原有业务的基础上进行拓展，并非毫无基础地盲目跨界，这样做反倒会因为药企背景为新业务增添几分信任感。从目前公布的数据来看，两家在短期内都取得了不错的业绩。

换一个角度来说，药企过去往往受限于消费场景单一、功能诉求唯一，如今将企业功能延伸至食品领域，不仅拓宽了消费场景，也实现了引流目的。事实也正是如此，同仁堂选择将传统功能区放在知嘛健康二层，张仲景选择将仲景生活设在张仲景大药房旁边，并且两者都选择在人流量大的商区开店。

年轻化能不能长久

企业尤其是原有形象根深蒂固的企业，往往很难跨出焕新的第一步，因为这种举动犹如踩风口，踩对了直上云霄，踩空了跌落谷底，但有时候又是不得不踩。

两者的跨界跟行业背景也脱不开关系。最近几年，不管是全国性药店还是区域药店，日子都不太好过，因为或多或少地都会受到国家药品集中采购政策和市场过度饱和的影响，生存空间受到挤压，在此情况下，一味等待、无所作为可能会落得逐渐衰败的下场。

如果从风口角度考虑，“90 后”“敷最贵的面膜，熬最长的夜”催生的“朋克养生”生活方式是药企难得的风口，但由于传统中医囿于诊疗的观念，药企与新生代之间有着不近的距离。目前初入中年的“90 后”已经具备养生意识，但仍需要进一步引导和培养。据仲景生活透露，店内的畅销品居然是独立包装的黑芝麻丸，一度需要加店长微信订购。张仲景大药房副总经理认为，开设仲景生活店，一方面是要通过平台宣传中医药文化；另一方面是想利用中药材特性，倡导健康的生活方式。

要借势，更要造势，风口和企业往往要相互成就。更何况，年轻人在迭代，风口也在变更。