亚文化是读懂年轻人的有效方式

文/ 林良旭

2017年，名为“洛天依”的歌手举办第一场演唱会，售价1280 元的门票在上架3 分钟后被一抢而空，这场演唱会的独家网络直播平台AcFun 的观看人数更是超过百万。还有一位名为“初音未来”的日本歌手，其演唱会更是一票难求，全球粉丝过亿。

不过，这两名“歌手”都不是真人，而是用技术合成的虚拟歌手。但这两名歌手产生的经济效益已经远远超过大部分真人歌手。类似这种现象，在很多人的生活和主流媒体中是很少见到的，但这背后却存在着很多品牌商想要搞懂的年轻群体。很多人都想品牌年轻化，抓住年轻人，但其实很多都是喊喊口号而已，根本无法打动年轻人。我看到很多企业把年轻消费群体简单粗暴地划分为“95 后”“00 后”等，然后根据这一分类设计营销活动。

但实际上，这个分类太广泛了。即使同是“95 后”的两个人，他们的消费习惯也可能天差地别。因为每个人的文化观念、性格特征、成长经历等都不一样。想要搞懂年轻人，就要先读懂与主流文化不同的——“亚文化”。

亚文化本质是一种更主动的圈子文化

亚文化是相对于主流文化而言的。按照官方定义，亚文化即次文化，是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，是拥有不同行为和信仰的较小文化。

亚文化主要有三个特征：与主流文化不同、局部小众的、有独特的圈子理念。比如二次元文化、佛系文化、古风文化（汉服、古风歌曲等）、街头文化（滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ 等）、军迷文化（军备控、军事爱好者）、超级英雄文化（DC、漫威）等，都是不同的亚文化。

亚文化和主流文化有很大一部分是结合在一起的，但是在某些特别的行为和理念上，两者之间就会有极端的差别，甚至可以用“格格不入”来形容这两种文化的区别。

美国学者大卫·雷斯曼提出了大众文化和亚文化的差别，大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则“积极地寻求一种小众的风格”。大众文化的受众往往是被动的，亚文化的受众则更为积极主动。

因此，亚文化本质是一种更主动的圈子文化。这也是人们一旦有了自己的亚文化圈子就会着迷，用户黏性更高，并且行动意愿更强的原因。

亚文化的缘起

在世界各个地方，以及不同时代都会有不同的亚文化存在，与主流文化共同形成了多元化的文化现象，这也是一个社会发展中的常见现象。把亚文化产生的原因给搞清楚，也更有利于我们对亚文化的商业应用。

1.社会发展中的结构性矛盾

比如贫富差距拉大，升学、就业压力，物价、房价和工资收入的不平衡等各种矛盾。这种在激烈的社会竞争中产生的心理落差，会给人带来巨大的精神压力，当它即将突破心理安全阈值时，就需要释放，而亚文化圈子承担了此任务。

我说：“迟羽，我突然发现你这个工作特别好！能来玩这个的都经济条件优越，身体素质佳，生活状态健康，在很大程度上自动筛除了那些混夜店身体垮掉的土豪大叔。最重要的是，一半都是帅哥！你好歹也算是个美女，这画面不要太泰坦尼克啊！想想两个人在高空孤独而又亲密地依偎在一起，白云悠悠青山依旧……可以这样……那样……这样那样……在你的心上……自由地飞翔……”

所以，亚文化可以看作是当代青年的一种情绪表达的“突破口”和“自我再创造”的方式。在亚文化的世界中，人们可以暂时丢掉现实世界中的包袱，扮演一个全新的角色，从而体验现实生活中无法感受到的满足感。

2.渴望认同与归属的心理

在马斯洛需求层次理论中，渴望认同与归属心理是人类必不可少的基本心理需求。

现如今，人与人的心理距离越来越远。比如在城市里，虽然是住在同一层楼的邻居，但可能从来都没说过话。人与人之间的疏离感和陌生感随之增强，特别是那些远离家乡、外出打工的青年，他们在大城市的无助和渺小感尤为强烈。而不同亚文化圈子的非主流文化理念和活动，刚好可以满足不同群体的心理诉求，让很多人可以在亚文化圈子里找到志同道合的人，满足了其渴望认同和归属的需求。

3.互联网技术的发展

以前互联网技术不发达，我们想要找一个人交流，只能找同一个村或同一个街道的人。即使你不喜欢你的邻居，但每天抬头不见低头见，时间久了也能聊上几句，找到一些共同话题。

后来出现了QQ 等即时通信工具，写信交友的方式被替代了。再后来，随着互联网技术的不断普及，各种社交软件、社交平台纷纷出现，比如贴吧、虎扑、豆瓣、B 站、微博、知乎、微信等，这极大地改变了人与人之间的沟通方式、效率、范围，也直接促进了亚文化的发展与传播。比如全球各地喜欢初音未来的人都可以通过互联网社交平台进行沟通，从而形成属于该群体的亚文化圈子。

4.文化的流动性与包容性

开放、包容造就了中国社会的多元化文化现象。而亚文化就是多元化文化中重要的一部分。不过，亚文化是随着时代的发展而发展的，亚文化不分年龄阶段，并且可以转化成主流文化。昨天的亚文化，可能成为今天的主流文化；今天的主流文化，也可能会成为明天的亚文化。前者的话，就像街头文化里的篮球街舞一样，如今也进入了很多主流圈子。

品牌如何把握亚文化群体？

品牌在亚文化上的应用，主要就是很多人关注的“品牌如何年轻化”的问题。

我听到很多品牌商抱怨说年轻人太挑剔了，很难满足他们的需求。但当我了解了这些品牌商的做法后，我发现他们并没有真正读懂年轻人的需求。

其实，我的观点是，品牌不一定都要满足年轻群体，而且不一定只有满足年轻群体才叫年轻化，因为市场上不只是年轻群体，中老年、婴幼儿等群体都是消费者，关键还是看你的品牌目标用户是谁。

如果你的品牌服务的恰好是年轻客群，那么对你来说，亚文化无疑是读懂年轻人的一个有效方式。如何通过亚文化的方式来满足挑剔的年轻人？

原则一：真正读懂亚文化群体的精神内核

为什么很多品牌商得不到年轻群体的认可？就是因为没有真正了解不同亚文化里的精神内核，并且品牌行为没有一致化。

比如“中国李宁”，这个运动品牌在最近几年从过去的低谷中走出，变成了深受很多年轻消费者喜爱的国货品牌。有些品牌商也模仿中国李宁，以为在巴黎时装秀上亮亮相就可以得到年轻群体的喜爱了。但最后发现，品牌仍然得不到年轻群体的青睐。

事实上，中国李宁的走红，并非因为一场时装秀，我觉得最主要的原因还是中国李宁把品牌创始人“李宁”的那种拼搏、不认输等精神重新挖掘出来了，这种精神又刚好契合近年来年轻群体对于国家的自信和热爱，在这种情况下，产品本身也还不错的中国李宁，和很多亚文化圈的精神理念产生了共鸣，所以受到了很多年轻群体的欢迎。而时装秀或其他品牌活动，只不过是这种精神理念的呈现方式而已。

原则二：让用户具备参与感

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书里表示，年青一代消费的是参与感，他们不单单满足于看到、摸到你的产品，还希望能够参与进来，跟你一起成长。这一点至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁——消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，而是更多地延伸向了社会属性。今天的年轻人，买东西的目的不再是简单地看它能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样的新体验进程中去。

很多亚文化圈之所以有着很高的认可度和黏性，就是因为圈子成员的参与感非常强。

我们在给品牌做咨询服务时，也会跟品牌强调重视建立与维护品牌与顾客之间的关系，其中最重要的就是顾客的参与感与社交传播。比如在我们餐饮行业，可以让核心顾客参与到餐厅的新菜品研发、店面装修设计中来。

这里需要提醒的是，和主流文化圈相比，亚文化的局限性在于受众小，而且有一定的时代性。所以，品牌在利用亚文化来实现某些商业目的时，要考虑不同群体的影响力和对品牌的价值大小。