名创优品的迷之血统

蒋李

10月15日，中国最大“10元店”名创优品正式登陆纽交所，股票代码为“MNSO”。公司董事长叶国富占股80.8%，腾讯、高瓴分别占股5.4%。近两个财年，该公司营收合计突破180亿元，但累计亏损超5亿元。

自瑞幸咖啡造假事件之后，美国对上市中概股有了更严格的监管。因此，对于任何质疑、疑惑，都需早应对、早回应、早澄清。

招股说明书是极其重要的文件，任何瑕疵都可能影响最终结果。然而，支点财经记者发现，在企业品牌归属、发展历程、创始人信息等方面，名创优品曾公开发布过的信息，与其招股说明书存在明显偏差。

此外，名创优品在产品质量、商业模式、互联网金融运营史、企业亏损问题等方面，也面对着不少质疑。譬如近期，公司销售的一款指甲油被通报致癌物质超标1400多倍，引发多方关注。

9月29日，支点财经记者就“企业发展历程屡次更改、互联网金融运营史、产品质量、持续亏损”等外界重点关注问题向名创优品发去采访函，但对方拒绝接受采访。

多个版本的发展历程——是招股书信披违规，还是企业虚假宣传？

上市是一个企业的高光时刻，提交招股说明书是必不可少的一环。正常情况下，一家公司的招股说明书即便存在瑕疵，但在品牌归属、发展历程、创始人信息等基础事实的表述上，鲜少有重大偏差。

然而，支点财经记者发现，名创优品官方发布的企业信息有多个大相径庭的版本，部分版本与招股说明书中内容存在明显差异。最大偏差在于，名创优品曾连续多年强调自己是日本品牌，但招股说明书的表述却非如此。

先看看招股说明书的内容。9月30日，支点财经记者通过Wind下载了名创优品的招股说明书。公司的英文简介大意如下：

“我们是一家快速发展的全球性零售企业，提供以设计为导向的生活用品。自2013年我们在中国开设首家分店后的7年内，我们将旗舰品牌MINISO打造成全球知名的零售品牌，并在全球建立了庞大的门店网络。”

文中提及“2013年开设了中国首家分店”，但未提及名创优品是日本品牌还是中国品牌。之后，支点财经记者以“Japan”“Japanese”为关键词在文中进行搜索，相关内容共有17处。其中，在招股说明书第33页，有一句话大意如下：

“一些消费者可能以不同方式感知我们的名创优品MINISO品牌及产品，甚至将我们误读为一个日本品牌，然后再进一步了解我们的公司、品牌和产品。如果消费者或其他方面声称我们的营销方法具有误导性或不当之处，我们可能会受到相关诉讼，这将对我们的品牌形象产生负面影响，损害我们的信誉，并对我们的业务产生不利影响。”

这句话的引申义为：“名创优品并非一个日本品牌，如果消费者认为我们是日本品牌，那对我们的品牌可能不利”。

问题在于，作为一位善于向用户贩卖品牌错觉的“大师”，名创优品董事长叶国富曾长期将名创优品打造为日本品牌，且公司简介曾多次改变。

名创优品第一版介绍文本如下：“MINISO名创优品是国际著名休闲百货品牌，总部位于日本东京，由著名设计师、日本‘自然使者三宅顺也先生创办……2013年由中国广州财团引进，并开始全面进驻中国。”

这句话的意思很好理解：名创优品是日本设计师三宅顺也创办的日本品牌，中国企业只是引进方。

支点财经记者未能获取名创优品最早的官网介绍，但通过百度搜索，在一些行业网站、黄页、电商界面中，都还保留着当时的第一版文字。而且，2014年9月，名创优品新浪微博官方号转发过一篇来自《新快报》的文章，内中提及，“由本土企业从日本引入的品牌名创优品，正以每月新开20-30家新店的速度进军全国各大重要商圈”。

不仅如此，名创优品在与保加利亚、罗马尼亚、希腊等国的企业签约时，现场用的都是日本国旗。另据媒体报道，叶国富曾表示“在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”

显然，上述情况与招股说明书的表述存在明显冲突。简单说，要么是招股说明书“非日本品牌”的信息披露存有瑕疵，要么是公司过去数年涉嫌虚假宣传。

事情还没完，名创优品第二版介绍中，出现了微妙的变化。记者通过百度快照获取了2020年6月30日名创优品英文版官网界面，界面内容显示，名创优品由三宅顺也、叶国富在东京共同创立。相对于上一版内容，多了排在三宅顺也下方的“联合创始人叶国富”。

支點财经记者通过百度快照收集了2020年9月16日第三版官网界面，发现公司的品牌简介又有了变化。其中提及，“名创优品是由中国青年企业家叶国富先生于2013年开始经营，中国总部位于广东省广州市”，未提东京，也未提三宅顺也。

这一版本与9月24日提交的招股说明书中“非日本品牌”的定义已基本吻合。而且时间很巧，在招股说明书发布前，就完成了更改。

事情还没有结束。

9月29日，支点财经记者发现，在最新的名创优品官网上，对企业发展史又有了更鲜活、更丰富的演绎：

“2013年，品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是‘中国制造。叶国富因此获得商业灵感，并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源，在中国广州创办了年轻人都爱逛的生活好物集合店——名创优品。”

经过多次改动之后，名创优品成为了名副其实的中国品牌。

三宅顺也：创始人？联合创始人？首席设计师？

从前文内容可以看出，招股说明书与名创优品的企业表述之间，还有另一个矛盾点——日本设计师三宅顺也究竟是不是创始人？

按第一版介绍文本，三宅顺也是名创优品的创始人；第二版则退而求其次，他成为联合创始人；按第三版的内容，他则仅仅是公司的首席设计师。不得不说，三宅顺也的身份变得很快。

在招股说明书中，支点财经记者未能搜到三宅顺也的中文、英文（Miyake Junya）名。包括高管持股信息中，“前任联合创始人”三宅顺也不在其中。如果一定要在招股说明书中找到一点三宅顺也的痕迹，只有一句话，大意为“我们的产品设计有强烈的日本风格，部分原因是我们的一位首席设计师来自日本”。

结合上述现象，支点财经记者在给名创优品的采访函中提出了以下问题：“名创优品网站曾提及公司是由叶国富与三宅顺也一起创立，但如今未提及这段故事，网站创始人一栏中也没有三宅顺也的名字，品牌故事屡次更改的原因是什么？‘去三宅順也的原因是什么？”不过，名创优品拒绝回复上述问题。

这不仅关乎信息披露问题，更关乎企业经营。如果三宅顺也真的是创始人之一，在短短几个月内既没了股份，又没了身份的认可，会不会引起创始人之间的矛盾，继而影响企业经营？

总之，名创优品创始人依然是个谜。

“优品”还是“不优品”：产品屡上黑榜

薄利多销，一直是名创优品的标签。支点财经记者在招股说明书中看到，截至2020年6月30日，名创优品在国内超过95%产品的零售价格低于50元。

低廉的价格可以抹去不少瑕疵，放大一些闪光点。但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其当质量问题威胁到消费者健康时，低价则成为了一种讽刺。

9月27日，名创优品因一款不合格的指甲油冲上新浪微博热搜。起因是9月23日，上海市药品监督管理局发布的信息显示，名创优品一款可剥指甲油被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。

据了解，三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用。依照按国家规定，指甲油的三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g，以此计算，名创优品这款产品的三氯甲烷含量，竟达到了国家标准限值的1400多倍。

据北京商报报道，9月27日名创优品回应称，早在2019年12月4日，名创优品收到上海药监局的不合格报告的当日，即安排将同批次产品送往权威第三方检测机构Intertek检测，12月9日，检测结果显示为合格；供应商伟思客（天津）生物科技有限公司同步安排留样产品送Intertek检测，检测结果同样为合格。

“虽对检测结果存异议，名创优品仍尊重监管部门意见，对相关产品进行全面下架并销毁。即日起，名创优品对该产品实行召回，消费者可凭产品或购物小票在名创优品全国门店申请退款。”名创优品表示。

为何双方检测结果会有出入？双方的检测方式、检测技术是否不同？这些都是疑点，支点财经记者发给名创优品的采访函中也包括这些问题，但对方拒绝回应。此外，名创优品拿去做第三方检验的是“同批次产品”，会不会存在产品中部分不合格、部分合格的情况？这也是个疑惑。

但有一点可以肯定，这并非一起孤立事件。2020年以来，名创优品已经发生了多起产品不合格事件。

距离2008年的三鹿奶粉事件已过去了12年，但很多消费者只要提起三聚氰胺就会联想到奶粉。实际上，名创优品也曾被查出三聚氰胺问题。

今年6月18日，上海市市场监督管理局官方微信公众号“上海市场监管”发布的信息显示，经该局监督抽查，一款由名创优品经销的KaKao Friends单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

不久后的8月3日，名创优品雨后茉莉香水产品（规格：30ml，批号：A181816）经广州市药品检验所检验发现，其中所含邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定，被广东省药品监督管理局没收违法所得8478.72元。

8月7日，上海市市场监督管理局发布的《2020年上海市非医用口罩产品质量监督抽查结果公告（第三批）》显示，名创优品销售的多款口罩被标示为“缺少通气阻力、细菌过滤效率”。

在这之前，名创优品美妆产品也发生过问题。

2018年1月，名创优品的壹加壹珠光带刷眼影笔（古铜色）也曾被相关监管部门检出有害物质砷过量。同年7月，韩国京畿道保健环境研究院披露，在韩国名创优品店铺收集的橙色、粉红色两款腮红检测出重金属锑超出标准值10倍。

名创优品的商品基本由供应商生产，其产品质量问题频发，一定程度上说明公司品牌供应商管理与质量把控体系存在问题。如果不进行妥善处理，甚至可能对上市之路产生影响。

在招股说明书中，名创优品也提到相关部门曾于2019年发现上海MINISO商店出售的餐具不符合相关规范，并表示“如果我们无法为消费者提供高质量的产品，我们的业务、声誉、经营成果和财务状况都将受到重大不利影响”。

另外值得关注的一点是，名创优品的产品力不足，不仅体现在质量方面，还体现在知识产权方面。公司发展过程中，屡屡被质疑侵权、抄袭。

2018年3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权，诺米创始人陈浩称叶国富抢注诺米商标权。对此，叶国富表示：“诺米大部分原始团队都是从我们这儿出去的，这里面牵扯到商业秘密的问题，双方也正在打官司，这个事很复杂。”

2018年11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，称名创优品旗下品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。对此，叶国富则称对方是炒作行为，“他们所说的那一款衣架在国外早有了，这属于碰瓷营销，我们也不想多做回应”。

今年9月30日，支點财经通过天眼查发现，名创优品（广州）有限责任公司涉及法律诉讼31起，包括外观设计专利、著作权侵权纠纷、侵害发明专利权纠纷等等。

创始人曾陷“自融”质疑

发展至今，名创优品面对的另一个质疑，是叶国富“左手实业，右手金融”的操作。该模式，曾被外界质疑打“自融”擦边球。

这要从名创优品的底层商业模式谈起。近两个财年，名创优品年营收均在90亿元上下，但企业并不盈利。2019财年、2020财年，公司分别亏损2.9亿元、2.6亿元。持续亏损，是名创优品赴美上市而不选择A股上市的原因之一，但值得注意的是，虽然亏损，公司仍保持着不错的现金流。

截至今年二季度，名创优品账上有现金及现金等价物合计28.54亿元，去年同期为15.46亿元，同比增长84.6%。与此相对的是，叶国富鲜少接受外部投资，2018年，名创优品唯一的一次外部投资是由腾讯、高瓴资本共同投资的10亿元。

持续亏损、不融资、现金充足的原因，一定程度上是因加盟商带来的现金流。招股说明书显示，截至2020年6月末，名创优品旗下门店达4222家。其中，名创优品直营门店仅有129家，96.94%都是加盟店及第三方合作店。

名创优品更愿意将加盟商表述为投资商。在公司官网首页，白底黑字的“投资政策”四字极其明显。按照其规定，加盟商需缴纳8万元/年的特许商标使用金（开店一年支付一年），并缴纳75万元的货品保证金（一次性收取）及装修预付金。

店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由加盟商自理。每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商收入。名创优品负责门店人员招聘、培训，同时还为加盟商提供经营管理支持，包括商品陈列、推广及收银服务。

上述模式，意味着每增加一个加盟店，名创优品至少可获得83万元现金，极大缓解公司现金流压力。于是，线下门店需快速扩容，打造规模“快牛”。然而，扩张过程中，名创优品曾因涉嫌“自融”而饱受质疑。

《中国经营报》2018年4月报道，加盟过程中，投资理财平台分利宝扮演了重要角色，而叶国富曾是分利宝最早的法人及执行董事。与其他网贷平台一样，彼时的分利宝分理财端和资产端——理财端对接个人投资者，资产端涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。

上述报道表示，名创优品加盟商若想再次加盟开店，在资金不足的情况下，可以将已加盟的店面进行抵押获得贷款，再进行加盟。这实质上形成了名创优品既获得了加盟商资金，又通过分利宝将资金贷给加盟商的局面。

该模式，被外界质疑为假借加盟商之手的“自融”。因为不论店面实际经营状况如何，名创优品都可以通过分利宝实现旱涝保收。也有声音表示，这样的形式使得大部分风险都落在了加盟商身上。

面对质疑，名创优品曾这样对媒体回复：“分利宝的开店融资产品公开服务所有的国际知名连锁品牌加盟店、供应商，对上游优质供应商提供应收账款担保融资，对下游的优质加盟商提供开店融资，分利宝不是名创优品的融资平台。”

此外，名创优品还多次向媒体表示：“无论从股权架构上抑或业务联系上，名创优品与其（分利宝）均不存在任何关联，名创优品也从来没有借助任何网贷平台进行的所谓融资行为。”不过，支点财经打开名创优品微信公众号2018年11月8日发布的一篇稿件，还可以看到当时分利宝的广告信息。

据媒体报道，叶国富所涉及的互联网金融平台并不止这一个。腾讯财经在2017年5月发表的一篇报道显示，叶国富曾声称自己创建了30多个互联网金融平台，总投资超过50亿美元，除分利宝外，还有催收平台人人收、现金贷平台缺钱么等等。

在此之前的2015年06月12日，凤凰网江苏频道企业宣传商业资讯栏目中，还发表过《互联网金融教父叶国富：消费金融万亿蓝海已起航》一文，提及“叶国富因作为互联网金融重要推手，被业界誉为‘互联网金融教父”。

近年来，互联网金融领域屡屡暴雷，上述多个平台也已停止运营。2019年3月26日，缺钱么发布声明表示已完全停止现金借贷业务；今年8月，分利宝平台服务器也宣布关闭。

此外，在招股说明书提交之前，名创优品也在人事、股权等各个层面完成了互金业务的剥离。界面·财联社旗下财经信息服务平台蓝鲸财经9月24日发布的报道显示，目前名创优品无论在股权关系还是高管任职方面，都剥离了互联网金融相关业务，“在最新递交的招股说明书中，也已没有任何相关信息的痕迹”。

支点财经记者未能采访到名创优品，尚不知晓公司是否有对加盟商替代性的融资支持方案。当然，此次IPO，一定程度上可缓解这一问题。

记者手记 名创优品要向拼多多学定位

每个企业的定位，都不是企业自己说的，是消费者所感知到的。

名创优品、拼多多，都希望做到价低质优，问题在于，如何让消费者信服？

拼多多的逻辑很简单，在于一个“拼”字。大部分消费者认为，拼多多的商品更便宜，因为“多人拼团更便宜”。为了“拼”，消费者付出了时间、精力，“更便宜”就是拼团游戏的奖品。消费者买得高兴，玩得也高兴，且摆脱了“因为低质所以低价”的认知陷阱。

但对于名创优品，消费者的感知却很复杂。支点财经记者曾与很多人聊起名创优品，大部分人的印象都是“十元店”，简单说，就是“因为低质所以低价”。

当然，努力找，还是能找到可以佐证“价低质优”的理由。譬如，名创优品开店地段往往位于高端商圈，装修相对精致，请当红流量艺人作为代言人，还有过去市场宣传的“日本血统”。问题在于，这些理由太碎片，都不如一个“拼”字更有效果。

未来，名创优品在多一些品质功夫、少一些营销套路的同时，还需要思考如何向消费者更清晰、简单地传达“价低质优”的品牌印象。