国际酒店集团中国市场营销策略研究

陈 祎

(苏州健雄职业技术学院 江苏 太仓 215411)

一、引言

中国加入WTO近20年来，随着中国旅游业的快速发展，中国酒店业经历了十多年的快速发展期，全球排名前10的国际酒店集团基本都已进入中国市场，并向二三线城市不断拓展。根据迈点数据统计，近三年中国国五星级酒店排行榜上，前20位中有17个为国际酒店集团旗下品牌(图1)。 随着市场的不断拓展，酒店业的竞争进入了白热化的阶段，另外，近年来全球金融危机的发生以及突发社会公共危机对旅游业的打击，使的本来竞争白热化的酒店业发展更加举步维艰。因此，为了应对诸多对酒店业发展产生不利影响的因素，国际酒店集团必须根据市场环境的变化，调整其营销策略，从而保持自己的市场地位。本文研究国际酒店集团营销现状及存在的问题，提出营销策略建议，以此对国际酒店集团的营销有所影响。

图1 近三年中国五星级酒店MCI榜单

二、国际酒店集团营销现状分析

(一)产品现状

国际酒店的传统营销中，产品与服务合为一体，将酒店的设施和服务综合销售给顾客。目前大部分国际酒店集团品牌旗下的酒店，仍旧将住宿，即客房产品产品作为酒店的核心产品和服务。在客房形态上，主要仍有大床间、双人间、套房等房型，在客房吸引力方面，大力发展了主题客房设计，通过浓郁的文化氛围，提升对顾客的吸引力。对针对家庭旅游市场的快速发展，增加了家庭房房型，更加关注儿童的需求。

国际酒店集团旗下高端品牌酒店，在娱乐休闲产品开发中较为领先，呈现出高水平的服务项目和服务水平。酒吧服务、游泳池及健身设备器材、桑拿温泉、游艺室等成为标配。

(二)价格策略

价格策略是酒店收益管理的主要方法，大部分酒店集团对酒店收入进行结构分析与动态维护，通过调整协议客房收入比例、超额预定控制等措施，使酒店平均房价和入住率达到最优状态。

大部分国际酒店集团普遍采用的价格策略是先确定基础价格，再根据市场实际情况进行灵活调整。比如洲际酒店首先分析市场需求情况，再根据同城竞争酒店价格来制定基础价格，然后再次基础上采用多样化的灵活折扣策略，来进行市场调整。

(三)渠道策略现状

随着互联网技术在旅游行业的深入普及，国际酒店集团的营销渠道从传统的线下渠道普遍转变为线上渠道。目前线上渠道主要有：1)OTA网上订房。如携程、艺龙、爱彼迎、BOOKING等国内外订房系统已经非常成熟，大部分国际酒店集团加入其中来拓展市场，但酒店需支付一定的佣金，实际上影响酒店收益；2)酒店集团自建官网、app、微信公众号平台，这是几大酒店集团线上另一重要渠道。与OTA相比，其客源覆盖面不及，但所需支付销售成本较低。3)其他线上渠道：如网络广告链接、电子邮件、大数据营销等。

除了线上营销渠道的快速发展与普及，传统的线下渠道仍占有一定市场，如与旅行社签订合约，与企事业单位或政府机构签订接待合约等。

(四)促销策略现状

酒店的促销策略近年来创新不足，常见的仍旧是广告促销、人员推销、公共关系、服务推广、在线推广等等，促销成本呈稳中有升态势。

三、国际酒店集团市场营销存在问题与面临困境分析

(一)酒店产品创新不足、同质化严重

随着中国旅游市场的快速发展，旅游者的个性化需求快速发展，而与之相对应的，是国内酒店市场普遍创新不足，国际酒店集团也不例外。大部分同级酒店产品雷同，虽然有特色主题酒店涌现，但在规模数量上以及创新程度上，都不足以满足顾客日益发展的个性化心理需求，顾客回头率较低，忠诚顾客维护困难。同时，酒店用品同质化现象严重，在提升酒店用品质量，提升客人入住体验，与成本控制之间取得平衡，是酒店营销难点。

(二)价格竞争扰乱市场秩序

近十年来，酒店业进入高度竞争时代，部分酒店通过降价来拓展市场，短期可以招揽顾客，取得一定的收益，但盲目的低价竞争模式扰乱了市场的良性竞争秩序，带来的后果是行业的普遍利润降低，造成恶性循环，对酒店集团营销带来极大困难。

(三)国际酒店集团与本土酒店服务质量差距缩小

国际酒店集团在进入中国市场初期，以其硬件条件好，服务质量优而为人称道并迅速占据市场，但是近年来，硬件设施更新仍较国内酒店普遍领先，但服务质量却没有太大提升，与国内酒店差距不断缩小。其原因主要有：1)酒店服务满足顾客的个性化需求。随着国内宾客个性化需求的快速发展，酒店的标准化服务已经难以满足顾客的个性差异需求，而酒店对此没有充足的规划与准备，造成个性服务不到位。2)酒店服务人员学历不足、服务意识低。近年来，劳动力不足是整个行业的普遍现象，尤其是高质量人才缺口大，酒店招聘困难，员工流动率高等因素，造成酒店基层服务人员数量不足普遍，且员工素质出现下滑。基层员工学历层次不高，服务意识不足，造成酒店培训压力巨大，服务质量提升困难，难以满足顾客需求。

(四)公共关系策略运用不到位、顾客关系维护不够

国际酒店集团在中国发展过程中，应承担相应的社会责任。但目前大部分酒店在社会责任承担方面发展不足，与政府及社会各界的公关沟通维护中，忽略公关战略发展。同时，酒店缺乏危机公关预案，媒介沟通日常维护不足，未做到防患于未然，缺乏对顾客反馈信息收集及处理系统。近年来酒店集团发生多例危机公关的反面失败案例。

(五)受国际金融危机、中美贸易战等国际环境影响大

近年来国际关系错综复杂、国家大环境对酒店业有直接的影响。根据2019年的数据分析，国际旅客增速远低于2018年和2017年，而今年的国际旅游者下滑严重，酒店业面临巨大挑战。

四、国际酒店市场营销策略建议

(一)加强品牌维护、做好广告宣传

品牌在市场营销中的作用在竞争激烈的今天显得尤为重要，国际酒店集团在品牌知名度方面有着极大的优势。但近年来各酒店集团相互兼并整合，不断有新的品牌开发，再加上对品牌维护力度不足，造成在消费者中品牌知名度与美誉度不匹配，品牌差异认知不够等情况。建议各酒店集团整合其主要品牌，规范品牌服务质量与标准。并动满足各级消费者的差异性需求出发，酒店逐步设立具有市场竞争力的子品牌。在品牌建设工作的同时，重视广告宣传，创新方式方法，融入自身特点，综合运用传统媒体与新媒体新生，使品牌形象深入人心。

(二)注重员工素质提升、构建专业团队

酒店作为劳动密集型的服务型行业，提升服务质量的关键在于员工素质。当前员工招聘难，流失率高等问题普遍存在，在此情况下，酒店应加大员工培训，制定相应的人力资源管理计划，注重员工职业生涯规划，使员工个人发展与酒店目标一致，培养员工团队意识以及归属感，稳定的员工团队是质量提升的基础。

同时，酒店的市场营销工作面临越来越高的要求，也需要一支专业化的酒店市场营销队伍。目前酒店营销部门员工大部门缺乏相关专业背景，应加大相关主题培训，提升营销知识的掌握和营销能力的提升。

(三)拓宽营销渠道、创新营销手段

随着信息技术的快速发展，酒店应紧跟潮流，拓宽营销渠道，创新营销渠道。比如大数据营销、电商平台营销、微信营销、短视频营销、直播带货营销等新型营销模式。在目前市场低迷的情况下，酒店应探索营销模式的拓展与转型，这些更加直观、快速与高校的新型营销模式，对酒店营销既是挑战，也是新的机遇。目前酒店业全产业链初步形成(图2)。

图2 中国酒店业全产业链初步形成

(四)明确目标市场定位，进行差异化产品开发

竞争白日化的背景下，酒店选择目标市场，明确市场定位显得日益重要。国际酒店集团历来选择较为广泛的目标市场选择，如商务型综合酒店、度假型综合酒店，越来越难以适应日益个性化的顾客群体需求。酒店应进一步分析客户需求和市场调研，结合自身竞争优势，选择合适的目标市场，进行针对性的产品开发与更新，这样才能增加酒店的核心竞争力，在竞争中脱颖而出。

五、结论与展望

总之，市场高度竞争的态势下，国际酒店集团应适应新形势，抓住发展机遇，以市场为导向，加强营销策略管理，科学的应用市场营销策略，提升自身品牌知名度与美誉度，以达到企业经营目标。