三亚游客旅游意象与体验价值对行为意图影响研究

王伯航 腾亚楠

(三亚学院 海南 三亚 572022)

一、绪论

旅游者增加，必然会带对当地的旅游收入带来一定的影响，2011年三亚的旅游总收入为160.7亿元，住宿餐饮业营业额为797279万元；2017年三亚的旅游总收入为406.2亿元，住宿餐饮业营业额为1438414万元[1]。根据以上的数据可以计算出2017年三亚的旅游总收入同比2011年增长了152.77%(一倍还多)，其中住宿餐饮业营业额同比增长了80.42%。这很好地说明了，过夜旅游者的增加，不仅带来了很大的旅游收入，还促进了三亚当地的住宿餐饮业的发展。

一个目的地的游客数量变化，必然不会是只有一个因素的影响，而如何使得游客数量更加稳定，那就必须要了解数量变化的原因。三亚虽有着优越的地理和气候条件，但游客的旅游意象和体验价值会决定游客的行为意图，也就是游客会不会再次去往旅游目的地以及游客是否会产生抱怨。这两个要素也是游客的数量变化的原因。

本研究的目的是了解三亚旅游目的地的游客旅游意象，并分析其去往三亚的原因，进一步调查其在三亚的体验价值，即对于在三亚体验过的旅游产品和服务的体验感受以及满意度，综合以上，阐述说明三亚游客的再次进入意愿以及是否有抱怨产生的行为意图，并总结分析出旅游意象、体验价值以及行为意图三者之间的影响关系。

二、文献综述

(一)旅游意象的相关研究

对于旅游意象的研究国内外都有，但最开始出现在国外，并且由于翻译的原因，在国外的研究中对于旅游意象的表达有两种，旅游意象(tourism image)和旅游目的地意象(tourism destination image)。但从其根本上来说，二者所研究的重点几乎一致，故在本研究中默认其为同一意思。

根据本研究进行的整合，对于国外的研究，就现今来说拥有广泛接受度的是在1979年学者Crompton提出的对于旅游意象的观点，他表明旅游意象是指游客所拥有的对旅游目的地认知的意象，也就是人们对某一事物以及行为所保持的信仰(beliefs)、印象(impressions)、想法(ideas)与概念(perceptions)的综合[2]。

由于在2000年，旅游业以及旅游服务体系的不断发展与完善，国内学者对于旅游意象的研究才逐步开始关注了起来，在此之前国内对于旅游意象的研究成果数量较少，因此可以说对于旅游意象的研究算是一个新兴的研究。

邓明艳在2004年提出旅游意象是旅游者在旅游目的地产生旅游行为之后，或潜在旅游者通过各大信息渠道，根据获取到的信息，产生的对于旅游地的总体印象[3]。廖卫华在次年对旅游地意象构成要素的梳理后，认为旅游目的地意象是通过主体和客体两个载体产生的，也就是说旅游意象指旅游者会作为主体对旅游地这一客体产生感受与认知，是对旅游目的地每个要素所产生的印象的总和，这包含着旅游者对无论是旅游地本身还是整体的感知和评价[4]。

对于旅游意象，无论旅游者是否有过在当地的旅游经验，无论是对于这个旅游目的地还是其它某一旅游目的地都会存在着某种认知，由于外界信息的传播，再加上旅游者自己主观意识的形成，经过长期的积累，便会形成自己的一个初始旅游意象。这样的旅游意象不仅可以打响旅游目的地的“品牌”，还会在旅游者的旅游目的地选择上直接提供决策类信息。

综上所述，本研究认为旅游意象是指游客是否在对目的地的好奇心驱使下，愿意进入旅游目的地，并在旅游目的地是否产生旅游需要。

(二)体验价值的相关研究

体验价值的概念界定容易和体验感受相混淆，因此本研究搜集了国内外一些学者对于体验价值所提出的观点。Babin & Darden等(1994)认为体验价值可以给消费者提供的利益包括内在和外在，内在价值是指顾客在消费过程中能得到愉快和乐趣的满足，并不是一种任务的完成，而外在价值通常是指由于一个任务或工作的开始，在完成这个任务或工作后得到的价值[5]。Mathwick等在2002年认为体验价值是为了更好地使得消费者达到消费目标和意图，并在消费过程中由互动引起的对产品态度及消费绩效的偏好[6]。

在2005年，苏嘉杰认为顾客的体验价值是指在顾客根据亲身体验到的利益，并将其与付出的成本进行对比后，从而产生的对产品、服务做出的整体评价[7]。2006年中国台湾学者简彩完认为体验价值是消费者在产生消费后，对产品或服务方面感官、情感和美感感受和认知的衡量[8]。2008年龚建认为产品体验价值是消费者在购买及使用产品的过程中进行信息的沟通与交换时所获得的信息反馈，而这个反馈可能会是积极的，也可能会是消极的，这是顾客自身的体验感觉所决定的[9]。

综上所述，本研究认为体验价值不仅仅是包括游客的体验感受，要从产品、服务的优良以及体验感受整体来看。即游客的体验价值，不仅包括其体验感受，还包括其对旅游目的地的产品的消费感受、服务的满意度以及对于旅游目的地的体验感受。

(三)行为意图的相关研究

行为大致可以分为两大类，一种是可见性的，另外一种则是深层次的。可见性的行为即他人通过感官可直接观察得知，或是可记录下来并进行分析的活动；深层次即内在心理，可以说是可见性行为的一种驱动力，具有一定的决定可见性行为的能力，比如意识、信念、抱怨、价值观等。

对于旅游行业的旅游产品来说，了解旅游者的行为意图，就可以了解到其需求。而旅游者的行为意图是指其是否有再次参与的意愿，也就是重游行为，并且表示自己的忠诚倾向，甚至愿意支付更高的价格来进行体验。而在2001年学者Kozak提出重游行为则是指游客是否愿意再次到某一个旅游目的地或同一个国家的其他景点旅游的行为[10]。重游行为也就是旅游者忠诚度的一种体现。

国内对于旅游者的行为意图研究亦大多集中在旅游者忠诚度的研究，在2017年的时候，尚晓丽，罗芬，石敦兵三位学者认为旅游者的行为意图不仅指其参加的一次旅游活动，也表现为其对旅游目的地的忠诚或重游意愿[11]。

综上所述，在本研究中将会就旅游者是否存有再次回到旅游目的地的意愿，以及是否会产生抱怨行为来作为此次研究对象的行为意图的研究。

三、研究方法与分析

本研究将采用滚雪球问卷调查法，在理论整合分析及实地观察的基础上，设计了所需的调察问卷，以在三亚实地发放问卷，针对目标群体旅游者进行，并且引导其进行填写问卷的方式，回收再分类出有效问卷，整合信息进行分析测评，得出结论。经过几日的发放，本次共发放问卷份数120份，回收份数120份(其中纸质问卷共计发放83份，网络问卷37份)。经将无效问卷剔除后，有效问卷共回收105份，有效回收率为87.50%。

本研究以回归分析来验证研究假设，分析数据如表1所示。

表1 回归分析

四、结论

本研究的目的在于阐述旅游意象对于体验价值与行为意图的影响，体验价值与旅游意象对于行为意图的影响，进而验证是否游客的体验越好，就证明三亚的宣传就越好，并且不会产生抱怨，还有重游与推荐的意愿。

游客的旅游意象越高，在来到三亚体验过后的行为意图越会偏向正向。游客的旅游意象越高，在来到三亚经过旅游体验后，体验价值越高。被调查者大多来自海南省省外的地区，故当游客的旅游意象越高时，在体验过程中，就会将这样的好的意象主观的带入旅游体验当中，因此，在旅游的体验上就会更加的偏向好的方面，体验价值就越高。游客的体验价值越高，在来到三亚旅游后，行为意图也会向正向偏向。游客的体验价值包括其在三亚产生了旅游活动后的满意度以及体验感受，因此，在满意度和体验感受都很高的时候，对于抱怨的产生就会偏少，并且有重游和将旅游目的地推荐给他人的意愿。体验价值对旅游意象与行为意图起部分中介的作用。游客的旅游意象是游客在来三亚前而产生的，因此体验价值不会影响到其产生，而行为意图是在游客到达三亚并且产生了旅游活动后产生的，因此体验价值其会有一定的影响。但旅游意象对于行为意图的影响会受到体验价值的部分中介影响。

因此，本研究在对三亚游客的旅游意象、体验价值以及行为意图进行调查和了解分析后，将三个要素之间的影响关系进行了说明，阐述游客的旅游意象对体验价值与行为意图的影响，再说明体验价值对于旅游意象与行为意图的影响，进而验证是否游客的体验越好，就证明三亚的宣传就越好，并且不会产生抱怨，还有重游与推荐的意愿。

根据本研究结果可得，游客的旅游意象越好，其体验价值越好；游客的旅游意象越好，其行为意图就会偏向正向的方向；游客的体验价值越好，其行为意图就会偏向正向的方向；游客的体验价值越好，其旅游意象不一定越好，并且游客的体验价值在旅游意象与行为意图中起部分中介作用。旅游意象对应的是旅游目的地的宣传以及旅游目的地的吸引力，根据研究结果可以得出，若三亚将旅游形象进行特色突出的宣传，增加三亚的旅游目的地吸引力，则游客的体验价值就会越好，满意度也会提高，就会很少产生抱怨并且有重游与推荐的意愿；若三亚将游客的体验价值包括但不限于体验感受进行提高，则游客就会很少产生抱怨并且有重游与推荐的意愿。

本研究将三者之间的影响关系阐述清楚，以丰富以前的研究，并提出三亚这一旅游目的地的旅游产业可以如何做的更好这一问题的可实施的建议，这是本研究的研究贡献所在。