陕西省入境游客感知形象历时演变研究

王 果

(西安外国语大学 旅游学院·人文地理研究所，陕西 西安 710062)

1 研究背景

随着旅游市场竞争的白热化，旅游目的地形象的战场也在持续升温。作为游客产生实际旅游行为的关键要素之一，目的地形象会对游客产生内在“驱动力”[1]。而感知形象作为游客对旅游目的地印象、信念及思想的综合体[2]，近年来受到越来越多学者的关注。已有研究表明旅游目的地游客感知形象会影响旅游者的游览意向，进而影响旅游者的选择偏好[3]、满意度[4]及忠诚度[5]。由于旅游目的地形象具有动态性[6]，因此从时间维度入手研究旅游者目的地感知形象演化特征及演变机制成为旅游目的地形象研究的新内容。刘欢等以江西婺源为例，利用网络文本构建旅游目的地形象分析类目，通过“认知形象—情感形象—推荐意愿”模型研究婺源游客感知形象的演化特征[7]，王媛等对国内外旅游地形象时间演变的研究成果进行了梳理，并结合旅游地形象演变的不同研究视角提出“感知形象和发射形象”模型，同时基于供需层面对该模型的时间演变机制做出阐释[8]，程德年等以苏州为例，搜集近10年旅游博客文本解析苏州旅游目的地意象变迁特征，以此提出旅游目的地意象演变进程由区域社会生态系统主导的观点[9]，巨英英等聚焦于同一群体在不同旅游阶段对目的地感知形象动态演变的特征，研究发现该群体出游前形象感知最积极，抵达时形象感知最消级，其他阶段有着不同程度的提高或降低[6]。有研究指出国内研究以定性研究为主，且传统定性方法的运用多于现代定性方法，定量研究较少[10]，基于此，本文以西安市为例，借助大数据平台和爬虫技术搜集陕西省近10年入境游客网站游记和评论，采用高频词汇分析、高频词汇的网络语义分析及扎根理论质性分析的方法，研究游客对旅游目的地感知形象的演变特征。

2 研究设计

2.1 数据采集及处理

Tripadvisor(猫途鹰)是具有全球影响力的旅游服务网站，超过190个国家和地区的旅游者选择在此分享旅行信息，目前收录超过5亿条旅行评论和建议，全球月访问量超过5亿次。本研究选取该网站中的入境游客网络评论和游记作为数据来源，截至2020年5月有关陕西省的旅行评论和建议超过15万条，由于时间和精力原因，仅选取陕西省部分知名景点(表1)采集相关数据，共产生26491条评论，122690个外文单词，译后184068个中文文字。将该数据整理至TXT文本文档后，按以下标准进行清洗：①部分评论和游记内容涉及本次研究以外的景区或景点，予以剔除；②将所有数据中的同一景区或景点名称进行标准化处理，同一含义的词语进行转化翻译；③由于外文评论中存在较多无实义的词语，如“for”“of”“the”等，因此予以删除。

表1 陕西省部分知名景点名录

2.2 研究方法

内容分析法是目前进行网络文本分析最常用的方法[11]，可以将语言，图片等显性符号内容转化为可被系统分析的定量数据，具有客观性和可视性。本研究结合“认知—情感”的旅游形象感知模型，运用支持多国语言文本分析的软件——HK Coder软件对文本内容进行高频词特征和旅游形象结构的历时性分析。其中认知形象以清洗后的有效评论和游记内容为基础进行高频词统计分析，情感形象利用情感分析功能对文本中带有情感倾向的内容进行分析，整体形象则根据评论和游记内容筛选总体评价高频词并结合网站评分数据进行统计分析。由于网站评论和游记内容最早发布于2011年7月，同时参考相关研究[12]中对陕西省入境旅游市场阶段的划分标准，本文将选取2014年作为时间划分节点，探索入境游客感知形象的动态演化特征。2014年前(包含2014年)共有7516条评论，2014年后共有18975条评论。

3 结果分析

3.1 认知形象

运用KH Coder软件中的词频分析功能分别提取2014年前后时间段的高频词汇，选取频次前100位的词汇进行聚类分析并输出高频词共现网络图(图1，图2)。

图1 2014年前高频词共现网络

图2 2014后前高频词共现网络

结合高频词汇表可以看出陕西省入境游客的认知形象主要集中在旅游吸引物，旅游活动，旅游设施，旅游氛围四个方面，其中入境游客关注的旅游吸引物10年来一直以历史遗迹景观为主，高频词如“兵马俑”“钟楼鼓楼”“城墙”“宝塔”等，这些旅游吸引物给游客留下了“深刻”印象，西安作为世界联合国科教文组织最早确定的“世界历史名城”，凭借丰富的文化遗产吸引众多国内外的游客，因此入境游客对陕西的认知形象以“历史文化大省”为主。关于旅游活动的认知，入境游客主要关注以旅游吸引物为依托的旅游活动，高频词如“展览”“表演”“城墙骑车”等，2014年前入境游客更关注知名景点如兵马俑博物馆，钟鼓楼的游览活动，2014年后入境游客更青睐其他旅游目的地的旅游活动，如大唐不夜城的夜间游览活动。关于旅游设施的认知，入境游客2014年前主要关注交通设施，高频词如“自行车”“巴士”“火车站”等，频次超过3600次，在旅游六要素的相关高频词中占比48.2%，可以看出这一时期旅游目的地的通达性和便捷性仍待提升。2014年后入境游客开始关注食宿，高频词如“酒店”“餐厅”“商店”等，同时“费用”“人民币”“价格”等词语的频率有所提升，说明随着经济发展，旅游活动的消费水平有所上涨，同时与入境游客的消费偏好有一定关联。关于旅游氛围的认知，2014年前入境游客认为陕西省的旅游氛围是“有趣的”“令人印象深刻的”，但也有一些游客认为“拥挤”的人群很影响旅游体验，2014年后类似的负面评论减少，“安静”“轻松”，“舒适”等高频词的比重加大，说明入境游客对陕西休闲的旅游氛围表示认可。

3.2 情感形象

情感形象感知一般分为正向情感、中立情感和负向情感。本文选择ACM SIGKDD会议发布的情感词库为情感形象研究的基础，该词库包括2009个正向情感词汇和4787个负向情感词汇，具有数量多，覆盖广，更新快的特点。由于情感形象感知更多集中在形容词上，因此通过人工筛选提取译后评论的排名前20的形容词绘制频次分布图(图3)。整体来看，入境游客对陕西省的正向情感大于负向情感。2016年前正向情感形象一直处于增长状态，主要来自游客对陕西丰富旅游资源和深厚文化底蕴的认同，“历史悠久的”“印象深刻的”等词汇是对陕西尤其是西安市整体氛围的称赞，“有趣的”“愉快的”“兴奋的”等词汇是对旅游活动的态度，但此阶段负向评论数量也在逐渐增加。“拥挤的”“糟糕的”“困难的”分别表达了游客对旅游体验和旅游基础设施的不满情绪。2016年后由于短视频，新媒体的兴起，旅行社区中的评论和游记数量呈下降趋势。此阶段入境游客的正向情感整体依旧多于中性及负向情感，但需要关注的是2018年负向情感出现增长的情况，主要体现在部分旅游基础设施方面，因此，在游客旅游体验的质量要求越来越高的背景下，需要进一步完善旅游硬件设施的建设。

图3 情感形象词汇频次分布

3.3 整体形象

在 Tripadvisor 网站评论板块中，每条评论均设有5个等级的评价，包括极好(excellent)、很好(very good)、一般(average)、差(poor)、很差(terrible)。本研究结合网站评价体系从好评到差评分别赋以 5、4、3、2、1 的分值绘制入境游客整体感知形象等级分布图(图4)。经疏理可知，陕西省近10年的评论平均得分高于4.25，且一直处于增长状态，整体处于较好的评价水平。但2016年后低分(1分和2分)评论不降反增，其中主要集中在景区过度商业化，旅游服务与实际价值不符和旅游氛围糟糕等方面。可以看出近年陕西省的入境旅游市场虽然进一步扩大，但在旅游基础建设和旅游服务和氛围等方面仍需要进一步加强。

图4 整体形象等级分布

4 讨论与建议

陕西省一直凭借丰富的自然旅游资源和历史文化积淀吸引海内外游客，通过古老与现代化相结合打造知名的旅游城市。尽管陕西省的旅游形象建设已经取得了部分成就，入境游客的感知形象良好，但通过近10年游客感知形象的历时演变分析可以发现仍有改进空间，因此提出以下建议：①继续深入挖掘旅游吸引物的文化内涵，保持独特性的同时避免过度商业化和同质化；②提升旅游服务的质量细节，尤其在旅游环境和旅游氛围等“软实力”的问题需要加大改进力度；③避免遮蔽效应带来的关注度差异，应以“明星”旅游目的地带动“冷门”景点，追求联动的区域旅游效应。