文化记忆视角下旅游城市的品牌传播策略

■杨林莹/南宁师范大学

一、前言

文化记忆是德国学者扬·阿斯曼所提出，简言之，即将文化看做是一种记忆，从历时性的角度将眼光放到过去，更关注文化在时间长河中定位和促成身份的功能。城市文化是城市品牌的中心，城市的品牌离不开城市文化记忆的积淀，文化是旅游的灵魂，旅游城市的品牌传播更离不开文化底蕴的支撑。现代化叙事下，遭受了“现代”冲击的城市正饱受着文化流失的诸多非议，在科技发展迅猛的今天，从文化记忆的视角出发，延长视角，对旅游城市的品牌传播策略研究有着现实意义。

二、旅游城市的品牌传播现状及问题

旅游城市具有独特的历史文化资源与旅游开发潜力，旅游业产值对城市GDP的贡献超过7%。品牌传播的重点在于品牌信息的传播、维持品牌记忆、促进消费行为的一系列的行为。旅游城市的品牌传播与普通企业的品牌传播有所差别，文化是旅游的灵魂，以旅游产业为主体的城市想要实现品牌的良性传播必然要将城市文化进行深度挖掘和呈现，目前旅游城市的品牌传播现状。

(一)过度商业化的怪圈下特色流失与口碑崩塌

新媒体时代下，互联网成为了旅游者搜集信息，定位旅游目的地的重要手段之一，旅游城市的宣传由城市主动的发声向游客转向，在这种变化之下，城市口碑的树立与崩塌与宣传是否到位之间的联系日渐弱化，与此同时，在网络上发表的游记当中，显现出避开热门景点而深入城市角落，探寻城市本真的趋势，例如在网络上，许多在游客的口碑推荐之下一跃成为“网红店”的餐馆，于此同时，还有在网络上口碑崩塌的北京全聚德、天津狗不理包子铺，另外，在口碑崩塌旅游城市的评价当中，过度商业化首当其冲，例如在浏览器中输入“丽江古城游记”等关键词可以轻易地发现过度商业化等评价，这类负面评价不仅仅会影响其他潜在游客的出游意愿，更会对城市品牌的形象造成损害，而在旅游成本降低，旅游大众化的趋势下，如何打造城市口碑，吸引游进行二次游玩，是旅游城市急需解决的问题。

(二)形式旅游下的文化底蕴流失与流变

旅游城市坐拥着丰富的旅游资源，通常为自然风光、特色建筑、美食上，这些承载着城市特色与文化的旅游资源对游客有着巨大的吸引力，但另一方面，随着交通运输网络的完善、旅游业的日渐兴盛，旅游开始成为一件普通事，在网络上也曾风靡过“世界那么大，我想去看看”。在这样快速增长的旅游需求之下，旅游的目的变得多元化，甚至偏离核心，“打卡旅游”出现。同时，这种流于形式走马观花式的旅游影响了旅游城市的文化呈现，甚至模糊了旅游目的地的文化。

在社交媒体上，游客们以开放的多元符号对旅游城市的文化进行解读，在旅游对城市经济的影响日益增长的背景下，旅游城市也为迎合受众需求而不断地尝试对城市的文化进行现代化呈现，在多重刺激之下，旅游城市的文化内涵发生了流变。

(三)旅游城市开发布局不均，空间发展畸形下细节缺失

旅游城市坐拥独特的旅游资源，资源优势吸引了大量的游客并带来了巨大的经济利益，但另一方面，旅游景区之间也有热度的差异，热度高的旅游景区能够吸引更多的资本投入，由此便造成了旅游城市旅游开发的不均衡。空间发展的不均衡之下并不仅仅是区域旅游经济收益的差别，而是冷门景点、游客密集区之外的区域出现基础设施的更新进度慢，区域的细节把控不到位等问题。诚然，旅游资源丰富区域是旅游城市的收益核心所在，应当被逐步优化，但城市的品牌传播并非仅仅是个别优势的集聚便能凝成优质口碑，其他细节的补齐亦是城市品牌塑造与传播不可或缺的一环。

三、文化记忆视角下旅游城市的文化品牌传播的对策及建议

无论现代科技如何改变城市，城市的品牌依旧需要依托文化底蕴，而在共时性的时空当中来寻找、定位、认同文化往往只是一种横向的多元对比，文化记忆的视角从历时性的时间长河出发，立足于点，追寻过去，这对现代化浪潮吞噬下的旅游城市来说是一种极好的定位方法，更有助于在记忆当中重新追寻、重塑、传播城市文化。

(一)纪念仪式构建文化记忆情景

体化实践与纪念仪式是构架文化记忆的主要方式，在博物馆、纪念建筑、节日、民俗、歌谣中可以寻找到文化记忆的踪迹。媒介图像的再现和戏剧戏曲的“展演”也能够勾起记忆，使人产生共鸣，置身于仪式所构建出的文化记忆情景中，完成文化认同的想象。实际上，纪念仪式对于旅游城市文化品牌的传播大有裨益，电子媒介技术的发展将时空与地域之间的区隔消弭，新技术的助力下，旧时记忆情景的还原和文化记忆情景的构建有了更强大的可操作性。例如历史文化名城山东曲阜，城市的建筑与孔庙的建设相呼应，并且在曲阜孔庙做出了恢复传统礼制活动的尝试，如曲阜明故城举行了盛大的开城仪式，融合了多元素的传统礼仪内容，在服饰、仪式流程、乐声等多元合力还原的仪式盛典当中，构建了孔子文化情境、实现了儒家文化的保护与传承。曲阜孔庙的旅游演艺盛名在外，一系列的活动与旅游需求相结合，仪式性与观赏性并在，为曲阜打造了一张亮眼的城市名片。

(二)“细节语言”传递故事，潜移默化传递文化品牌

城市的文化内核的挖掘、保护与传承与城市品牌传播之间不可分概而论。在文化记忆的视角之下，文化记忆的追寻并不是各种文化碎片的简单拼贴，而是一个动态的互动构建，所以赤裸简单的城市文化的呈现恐怕难以真正传递出本真的记忆。首先，旅游城市的整体细节打造十分重要，前文提及情境的细节可以从五感出发，从而构建出一个城市的记忆场景，让游客置身其中，但细节的雕刻也并不是从各方面简单补齐，细节之间应当是有逻辑的串联成城市的故事。例如四川成都有“最宜居城市”之美称，成都的锦里古街与宽窄巷子亦全国闻名。通过实地调研发现，成都地区的方言特色明显，川派的园林风格突出，还有公园巷角中可以感受当地独特的安逸的休闲习惯，声色、味道、视觉等多重细节的合力中勾勒出历时蜀地的旧场景，城市品牌也是经由细节的有机连接描绘。

(三)立足地方化策略，发出特色城市声音

旅游业竞争日趋激烈，旅游地也在不断地追逐着创新以吸引游客，但是在追逐的过程中迷恋创新、盲目创新的例子不在少数，甚至有景区策划低俗猎奇活动以谋求“新意”。此外，普通话的普及影响了地方方言的多样化，以地方方言创作和传播的本土民歌、俚语表达、童谣、戏剧等非物质性的文化正逐渐式微，但事实上，从文化记忆的视角出发，文化不仅仅只是显现出来的文化体系，物质性的博物馆、文献和非物质性的戏曲、民歌、方言同样隐藏着文化的影子，旅游城市品牌的塑造，对于文化记忆碎片的还原。

四、结语

旅游城市的品牌传播策略有诸多视角，但文化始终是城市文明的核心，在现代化的当下，文化也正在借着多样化的新技术载体重新呈现，并且与现代文明相结合孕育出新样态，本文从文化记忆的视角出发，从历时性的角度希望旅游城市的品牌传播能够从历史的视角，从多方位的文化记忆视角来定位、延续、传播城市文化、进而实现品牌良性传播。本文针对旅游城市品牌传播中商业性和本真性之间的冲突问题以及文化流失问题，提出必须重视以纪念仪式构建文化情境，立足本土，重视城市细节的故事传递功能等建议。研究尚有不足之处，请批评指正。