社会学视野下的“网红”现象解读与思考

■刘丽艳

/青岛理工大学人文与外国语学院

“网红”成为近年来新兴的群体，他们一方面受到大量的追捧，一方面也伴随着否定和质疑。所谓网红,即“网络红人”的简称，是指依托网络为人熟知或因网络事件而走红的人。近年来“网红”则是依托各类网络媒体，拥有一定数量的粉丝逐渐成为活跃在网络上特殊的社会群体，其对现实社会的影响是不容忽视的。

一、网红群体的产生及演变

(一)初始时代：阅读体验造就的文字网红

上世纪末我国互联网刚刚开始兴起时，由于电脑覆盖率不高，网络内容并不丰富，平台不多，资源有限，从目前掌握的资料看，早期网民中，大中专在校学生是网络主要人群中的最主要人群，其次是专业技术人员，接受本科教育和专科教育的人群比例均较大，这两类人员占据了网络人群的大多数。正因如此，很多论坛的写手和版主成为最初的本土网红，他们多以文字见长。他们与主流媒体迥异的创作风格受到了大量网民的追捧，作品也通过网络得到了极大传播。这些早期网红也由于大批网民的跟风追贴而逐渐走到线下，最初“网红”们的名利双收。

(二)读图时代：卡通化的“二维”网红

科幻作家刘慈欣在《三体》中提到过一种攻击方式叫“降维”，把三维空间降为二维。这恰好可以形容世纪初我国网红的存在，他们都是漫画式的二维的图片化网红。随着由于电脑和网络的普及，从本世纪初开始网络人群中接受过和正在接受高等教育的人群比例呈持续下降的趋势，特别是曾经在网络人群占据最大比重的接受本科教育的人群已经降为第三位，其第一的位置在2003年被高中学历的人群所取代。这似乎暗示着随着网络的普及，快节奏、简单明了、走马观花式的网络体验正在取代过去阅读式的网络体验。

(三)“微”时代：网红大爆炸

随着技术与应用能量的逐步释放，从2006年开始，twitter 在美国悄然推出微博服务。我国则从饭否、腾讯滔滔开始，逐渐发展微博业务。自媒体时代来临，刺激了更多的人利用网络来展示自己、炒作自己甚至营销自己。通过微博，互不熟悉的陌生人似乎有了清晰的面孔，网红成为不可忽视的群体。

(四)直播时代：大众化网红

随着网络普及智能手机大量涌入市场，网络门槛降低了，过去“不懂电脑”、“没有网络”的低文化、低龄和高龄群体大量涌入网络。随着网络媒体和各类直播软件的横空出世，“大众麦克风”时代已经来临，据不完全统计，我国现有的直播平台已超百家，网络直播以现场感取胜，一时间微博大V,微信公众号作者、电商店主甚至论坛上的意见领袖、无所不知的“知道分子”各类网红风起云涌，并逐渐通过网络走进传统媒体，走进社会各行各业。

二、网红现象的社会影响

(一)网红现象的积极影响

1、优化自我形象建设、改善公共关系、提升管理水平

在移动互联时代，越来越多的人乐于在互联网上分享自己的观点和经验，而且个性表达和个性参与可以让更多人看到，这些都网红的产生的土壤。在网络平台下，利用媒体与社会公众进行沟通,形成人设，展示自己，宣传推介自己的理念。任何单位和个人都可以成为网红。不仅明星艺人在利用网络，成为双料红人，很多社会知名人士、学者、商人，甚至企事业单位、行政机关也在打造自己的网红符号，实现优质内容的多媒体化呈现、达到优化自我形象、改善公共关系、提升管理水平的目的。

2、创造了新的宣传和营销方式、重构实体经济

“网红”此时做为一种特殊形式，已超离了自然人与企业的范畴，他在生产商和消费者之间建立了直达通道，不同的网络平台相辅相成，成就了独特的网红电商。将粉丝群做为市场来经营培养，公众号可以进行精准的宣传、推广网红利用自己的品味，及时推出相应产品，同时将粉丝流量导流到电商平台，从而实现商业价值。依托庞大的粉丝群体进行定向营销，形成了专业化全产业链，并将“粉丝力”转化为“购买力”，重构着实体经济。

(二)网红现象的消极影响

1、虚假宣传影响青少年价值观

网络内容良莠不齐，网红表达泥沙俱下，去道德约束的网红，引导网民的拜金、追求物欲，甚至崇尚暴力，宣传色情，形成错误思潮。低俗、庸俗、媚俗、崇尚奢侈的价值观则容易误导网民腐蚀青少年心理，助长浮躁之风，受到个别青少年网民的追捧，尤其是对世界观，人生观还没有形成的未成年人而言这些无疑是伤害身心的神经毒剂，网红、网络大V的作用不容小觑。

2、商业利益至上忽视传统道德

一些网红平台过分追去经济利益，不断挑战、刷新着观众的道德底线，网络平台乱象丛生。有的网红为了增强点击率与关注度，不是凭借才华而是单纯依靠炒作，甚至耍宝卖丑，装疯卖傻，只要有卖点，有特点，有笑点就可以什么都做。前有大网红为了观众的万元打赏在镜头前痛苦流涕，后有小网红为了博取眼球每天以下跪直播，人们一方面在网络围观豪客一掷千金，另一方面网络曝光，甚至容留了大量的灰色地带，成了社会不良风气的缩影。

3、网红亚文化冲击主流文化

网红文化已成为当前大众文化中的重要组成部分，因为网红不像明星高高在上，某种程度上网红已成为网络平台上引领流行文化的意见领袖，展现出巨大的影响力。他们能够准确把握受众猎奇、窥伺和观赏心理的兴奋点，并最终表现出网民希望看到的自己没有又渴望的东西，网红作为一种崭新的社会存在形式，其价值系于一人，动辄拥有近千万“粉丝”的网红，他们已被安排在聚光灯下，成为公众人物，在获得“粉丝”厚爱的同时，不可能逃避其在社会精神文化领域网民产生一定的影响，不良的网红亚文化将威胁主流文化和社会秩序。

三、网红现象的思考

对于“网红”这一并不新的新人类,不能任其野蛮生长，应以务实的态度、精准的措施加强管控,强化责任落实,认真管控网红背后的弊端和劣迹,从而兴其利除其弊。

(一)强调法制先行

网络空间不是法外之地，对于挑战法律底线、违反公序良俗的行为，应该依法打击，切实净化网络环境。有关部门已经颁布了一些互联网服务和净化网络环境法规，成立了互联网治理的相关组织。但是，针对性不够强，监管效果不佳等问题。相关部门应该不断强化监管力度，明确法律规范职责监管到位。严打不良网络直播现象，营造良好的网络环境。

(二)建立行业标准

直播平台上内容良莠不齐，各种不良内容仍频频出现。除政府的监管之外，作为直播的主体网站，目前缺少行业协会化的统一标准，只有建立起明确的管理标准，规范和引导网络发布内容全程留痕，对商品资质进行严审，出现违规则应严惩。平台要承担起主体责任，培养高技能的网络监督管理人员通过科学的方法和手段，对一些不雅直博进行整治。把好“内容关”，提升业务能力，提供优质的内容。

(三)督促网红自律

网红作为公众人物应承担起社会责任，网红发布的内容低俗暴力等问题却屡禁不止，不仅影响行业自身的健康发展，更容易对年轻人的思想，以及正确价值观的确立产生恶劣暗示，形成错误引导。所以要进一步强调网红的道德责任和底线，要以规矩纪律形式约束其言行。对于没有触犯法律、但价值导向错误的网红们来说，应该鼓励以网红自律和市场自然淘汰为主，敦促网红维护社会公共利益。以法律为基础，以道德为补充，促成良好的网红文化氛围。

(四)倡导网络正能量

在今天的开放环境与信息全球流动的互联网+的时代，既然网络已成为人的“外脑”，就要倡导网络参与者和平台搭建者自动接受思想意识多元化带来的挑战,努力保持并增强网络引导权,充分认识新媒体的社会影响力,深入研究“网红”，利用网红的影响力，构建起良性的网络发展环境，发挥网红的健康积极作用，提高网络平台自身管理的意识，为正能量、积极向上的内容提供更多的渠道，不断提升新媒体时代网络沟通和引导能力营造良好的新媒体传播环境。

我们既不能以偏概全的将网红一竿子打死，也不能一味追捧，应该加强社会精神文明建设，发挥社会主义核心价值体系，积极引导积极健康社会心态。