京扇子：从文化传承到品牌创新

张磊 京扇子总经理

我是京扇子的总经理，在清华美院（原中央工艺美院）读书的时候学的是工业设计，进入京扇子之前的18年都在做产品的研发管理，创立过设计公司和创新中心，业余时间翻译过一本书：《设计心理学2——与复杂共处》。现在我从工业化体系投入到了民族工艺品牌的事业中。

我今天的分享主题主要分为两个部分，扇文化的传承和京扇子品牌的打造。

既然我们是做扇子的品牌，那么首先提出一个问题：在空调和手持风扇的时代，消费者为什么还需要扇子？当现代科技足以带来超越扇子所具有的使用功能，我们从扇子上能够体验到的还有什么呢？这是扇子在当下市场中的困局，也是很多传统工艺所面临的发展困境。

回到历史先行·现场去发掘扇文化

要回答扇子在当下还有什么意义，我们首先需要弄清楚扇子的来源是什么。

自舜帝做五明扇的记载起，扇子在中国已经有4 000多年的文化历史了。它源于中国，发展于中国。最早出现的扇子叫做“箑”，是仪仗扇，在帝王出行时被当作旗帜使用。

现存的出土文物里，战国时期的“便面”是已知最早能真正用于扇风的扇子，形如菜刀，用握住扇柄摇摆的方式来扇风，很像门扇，因此也被称为“户扇”。我们汉语里用于门的量词，一“扇”门的“扇”就源于此扇。

北宋张择端画的《清明上河图》的市井万象里也有很多扇子，但他画的扇子比较简单，看不出是蒲扇还是团扇，也不知是用的布面还是纸面。但画中有一个行走的书生用扇子遮面，避免与一个骑马的人打招呼，这是北宋时期一个特色礼节，也叫“便面”。路遇不想见的人时用扇子遮面，避免了仇人相见是该打招呼还是打架的尴尬，这个礼节显得非常优雅。

《清明上河图》有3个版本，明代仇英画的版本描绘的是明代的繁荣市井。这幅画上出现了折扇。关于折扇的来源主要有两种观点：一种是认为在中国不断地演化中发展而来，还有一种认为是由古时候中国的学生——日本，学习了中国的制扇工艺后改造而成，由高丽国进贡过来。目前史学上比较认可的是第二种，在北宋末期，从高丽进贡过来的东瀛扇后期演化成了现代折扇。

折扇在中国发展得非常迅速，到明朝时已经有了很多种形制和变化，成为出门必带的个性装饰品，被称为“怀袖雅物”。

在清代，照相技术传入中国后，折扇成为了达官名士拍照时一个很重要的装饰，比如京剧大家梅兰芳、马连良，著名画家张大千……他们拍照的时候都会用最喜欢的扇子来装饰自己。

扇子在明清时期已经发展成为非常宽广深厚的文化体系，这里说一个简单的文、武扇的规范。

文扇的扇骨较多，而且是双数，一般16、18根，甚至24、26、28都可以;武扇的扇骨较少，而且是单数，11、13根，一般不会超过15根。用法上讲究“文胸武肚”，可以看到文扇的扇骨虽多，但是展开的角度很小，通常在90°～110°，它的用法是放在胸前轻摇，表现的是优雅，一般是偏瘦的文人用的，不是真正用来扇风的;而武扇则是用来展现人的威武，它的开角很大，可以达到160°，是真正用来在肚皮附近扇风的，显得自己比较有能力，有气魄。

当时扇子的形制和材料变化繁多，用扇的规则也很多，什么身份使用什么样的扇子，都是有讲究的，这就是中国传统扇文化对我们的启发。

当下，要复兴中国的扇文化，首先就要抓住扇文化的精髓：体现人的身份和品味，成为个性化的装饰品。这也就要求我们要重新定位，让扇子活化到现代生活中，为现代人设计出符合当代品味和审美的时尚扇品，打造一个新文化品牌。

以品牌化为根本出发点

扇文化是中国文化传承中不可或缺的部分，但扇文化要想在新的时代继续发展，必须符合现代社会的文化需求，发掘扇文化的核心精髓。如何在传承的过程中实现创新，是扇文化发展的当务之急。

在经过深入思考后，“京扇子”定位为代表东方文化的时尚轻奢品牌，聚焦于让现代人重新认识扇子的魅力，通过扇子向世界传递中国的文化。

“京扇子”创立于2012年。为什么叫“京扇子”？我們以“京”为品牌命名，一方面表明我们源于北京，第二是我们希望把中国各地的扇文化有机地融合在一起。就像京剧，源于昆曲，传入安徽后由徽班带入北京，再被钦点为京剧，不是因为它是北京一地的文化产物，而是因为它的背后汇集了中华各地的文化特征。因此我们以“京”为名，希望融合川、苏、杭、闽等中国各扇文化于一体。

品牌刚创立时，并没有大张旗鼓地投入。我们的创始人王后荣先生，先是在王府井大街的珠宝店铺里分出了2个柜台，把他从各地搜罗来的好扇子集在一起来销售，先试探市场有没有扇子的消费前景。

这是创业的一个起步方法，也是设计思维的一个重要阶段：快速原型。什么叫“快速原型”？不是指什么都准备好了，我再去做，而是说有了一个好想法就马上去做，先做出一个简单的模式或产品投放到市场上去，做低成本实验，然后根据市场反馈快速迭代。把产品展现在目标市场上，让消费者来检验产品的成熟度，根据真实的市场反馈来调整、改良、再创新，甚至淘汰，然后慢慢地让品牌的产品线积累起来。

这其实是品牌创新必须经历的几个过程：首先在已有的产品和市场中发现问题或寻找潜在需求，明确方向后思考解决方案，方案确定后马上行动，快速做出第一代产品原型，做市场检验，然后高效地迭代和持续创新，保持活力。

由于第一轮的市场试验反响很好，于是王后荣先生就开始在北京寻找店铺，同时设计新产品。后来找到了北京烟袋斜街的一个门店，就成为了品牌的创始店。

产品是品牌的核心，为了创作符合现代生活和审美的时尚扇，“京扇子”于2015年起正式成立了自己的研发中心，以“传统竹艺折扇”“传统大漆扇品”“特色伴手礼扇品”“时尚创新扇品”“轻奢收藏扇”等为主要研发方向，用创新思维对竹、木、纸、绢、皮革、金属等材料和大漆、骨雕、染色、镶嵌、珐琅等工艺进行再设计，对产品体系定位、产品创意设计、工艺研发试验等内容不断进行深入研究与探索，致力于在当代设计与工艺领域上产生突破。

从2012年成立到现在，品牌的形象也一直在不断迭代，最早的装修风格都是偏传统的，木头招牌书法体的Logo，发展到现在。品牌拥有了更简约的Logo，更时尚的品牌色，门店的装修也更现代、更简洁、更素雅。

无论是从扇文化的传承和发展，还是作为振兴民族手工艺的“京扇子”品牌而言，在现代社会中要实现民族手工艺的复兴，就必须用创新思维建立起市场化的品牌，以此为根基推动行业发展。

打造一把引领时尚的扇子

对于手工艺创业者而言，首先要明白你的产品是为谁做的，它的工艺特点是什么，文化内涵是什么，能否随时代的发展而变化。就像大家一想到扇子，首先想到的要么是又便宜又粗糙的旅游纪念扇，要么就是博物馆里的老扇子。但随着生活方式和审美的改变，我们需要的是适合现代人使用、符合现代生活方式、能够搭配现代服饰审美的当代时尚扇。

在研究和设计过程中，我们逐渐形成了品牌的3个形象定位词：第一是“时尚”，体现了我们的目标是创造新时代的产品;第二是“东方艺术”，扇源于中国，是东方艺术的完美载体;第三是“轻奢”，手工艺品的精致和优雅，加上创新的设计和现代的工艺，必然是一个有高附加值的市场定位，但我们希望能降低成本，成为一个人人都能买得起、用得起的品牌。

我们把扇文化的历史脉络和折扇的制作体验进行精炼和简化，让大家在3个小时之内就能完成扇文化的学习、亲手绘画和制作出一把折扇，在轻松优雅的氛围里体会到扇文化的魅力。

目前我们每个月都有一到两场制扇私房课，除了吸引到喜欢扇子和东方文化的顾客之外，也吸引到很多企业客户，曾受邀为宝马、博世家电、文华酒店集团、潮宏基珠宝等企业举办了专场私房课活动。同时我们也和设计节、工艺活动、协会等一起联合举办扇文化论坛和展览，让大家对扇子重新认识、重新理解、重新喜欢。对于生存在当下的手艺人，要善用媒体推广自己。

我们为什么要做这么多努力去做一個扇子品牌？这其实跟3个词有关：做、得到、成为。我们通常“做”一件事的目的是为了“得到”，是为了得到什么而去做一些事，做一些努力，这是很常规的思维。但当你的思考再深一层的时候，就是“成为”，最终我们应该知道自己想要“成为”什么人，“成为”什么样的品牌，为成为这样的人而努力终生，为成为这样的品牌而奋斗不止。

我们希望做的就是推动一个新时代的扇文化和扇产品，让它能够代表中国，变成一个代表中国的世界符号。就像瑞士的手表和法国的香水一样，能够在未来让世界的人看到扇子的时候，首先想到的是中国，首先想到的是“京扇子”。这是“京扇子”品牌的使命。

扇子不应该只停留在博物馆或者史籍里面，扇子应该活在当代，创新在当代，成为我们现代人生活中的时尚饰品，作为一个代表中国的东方文化产品，能够在世界范围内引领潮流，这才是中国的扇行业应该有的样子。

扇，不止于此。