新媒体背景下新疆旅游目的地营销效果研究——以抖音短视频为例

伊犁师范大学 耿 蕊 王 丽

目前新媒体技术逐渐成熟，旅游目的地形象的传播也逐渐从传统传播过渡到新媒体传播。互联网时代下，如何运用新媒体进行有效营销、助力于旅游目的地的发展已经成为当今越来越重要的课题。短视频作为新媒体背景下的一种新型传播工具，以其强有力的发展势头进入了大众视野。

一、研究问题

新疆的旅游业相对于内地而言起步较晚，发展也比较缓慢，对于旅游营销策略的优化和提升稍显落后，没能将新疆良好的旅游资源转化为经济收益，造成了新疆旅游资源的部分浪费，不利于新疆旅游业的发展。借助抖音短视频来展示旅游目的地的特色，是一种创新的、极具吸引力的旅游营销模式。本文对新疆抖音短视频的旅游营销效果进行调研分析，总结出新疆旅游目的地抖音短视频营销存在的问题，并提出系统化的优化方案，从而能够更好地宣传新疆旅游目的地形象。

二、研究方法——问卷调查法

问卷调查法是研究者利用这种可控测量方法来测量问题并收集可靠数据的一种方法。本文通过向下载过抖音APP的游客发放调查问卷的方式了解抖音对新疆游客目的地选择、旅游体验的影响，得到可靠的一手数据。

三、相关概念

（一）新媒体的概念

对于新媒体的定义，学者们众说风云，根据国内外较有影响的观点，本文认可季海菊的观点，他归纳总结出：新媒体，就是依托数字技术、网络技术和移动通讯技术等，通过有线或者无线传输网络，向用户提供信息（数据）服务，发挥传播功能，并能使传播者与受众（用户）互动的媒介的总和，它以其数字化、交互性、高技术支持等构筑了一个全球性、开放性、全方位的信息空间。

（二）短视频的概念

目前对于短视频没有一个明确的定义，Social Beta网站将短视频定义为它是一种可以在社交媒体平台上即时共享的新型视频。以秒为单位来计算时长，依赖于移动智能终端实时记录和编辑处理的功能。抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一款专注于年轻人创作15秒到5分钟的音乐短视频社区。用户可以选择歌曲，并拍摄15秒至5分钟的音乐短视频，创作自己的作品，也可以在平台上浏览其他人的作品。

四、抖音短视频旅游营销在新疆旅游目的地的发展现状

新疆在抖音上的旅游营销主要是通过新疆的一些官方账号和新疆网络红人进行美食推荐、旅游景点打卡、个人vlog旅游分享等形式进行宣传。搜索“新疆旅游”，其各官方账号数量较少且点赞量差异较大。如表1所示，新疆天山风情国际旅行社的累计获赞量达到了15.6万，而其他官方账号的累计点赞量仅达到了四位数。新疆旅游发展委员会官方抖音号“新疆旅游”的累计点赞量也仅有1208，每条视频几乎没有评论。在抖音中搜索“新疆”、“新疆美食”等关键词，推荐主要为新疆网红的视频分享，新疆的各官方抖音号的推荐和关注度较低。

表1 有关“新疆旅游”的官方账号及其获赞量（截止到2020年6月1日）

五、抖音短视频旅游营销的影响调查问卷及分析

（一）问卷设计及问卷发放

本问卷主要研究新媒体背景下抖音营销对旅游消费者的行为影响，只有下载过抖音短视频的游客才能根据自己真实的感受填写问卷。本次调查共发放问卷181份，收集问卷181份，其中有效问卷158份，回收率100%，有效率87.29%。

（二）调查结果分析

1.抖音短视频对旅游者的影响

此次调查共158人，男性72人，占比为总体样本的45.57%，女性86人，占样本总量的54.43%。根据图1显示，人们在抖音上看到的有关新疆旅游的视频53.69%都是以普通公众vlog的形式，36.91%用户是通过明星网红分享看到的，企业和政府宣传效果不显著，仅占到9.38%。在游客刷到的新疆短视频中，当地美食类型的比例最高，为89.26%，其次是自然风光类（85.91%）、民俗风情类短视频（58.39%）和建筑特色类短视频（34.23%）。

62.42%的被调查者表示看过新疆的抖音短视频后，愿意将新疆纳入以后的旅游目的地，50.34%的用户愿意到新疆的旅游热门景点打卡，41.61%的人愿意根据“抖友”推荐的路线安排或调整旅游规划，35.57%的人愿意在抖音上分享所见所闻或向他人推荐。问卷中有40.27%（60人）的人受抖音影响而去过新疆的旅游景区，如图2所示，去过最多的三个地方分别是天山天池14人、赛里木湖11人、喀纳斯11人。

问卷中对受访者观看旅游目的地视频后的感受做了解，其中认为抖音中推荐的旅游目的地使人身心放松得到了4.08（满分5分）的高分，认为可以短时间获取旅游目的地的相关信息、可以直观地获取其他游客的旅游借鉴、可以对感兴趣的旅游目的地有更直观的了解以及会影响旅游目的地的选择的得分分别为3.94分、3.92分、3.99分和3.7分，并且选择非常同意（5分）的人数均为32%以上。但是网红景点对人们出游欲望影响的分值不高，到访过网红景点的游客对其达到期望值的分值也不高，均为3.7分。

六、抖音短视频在新疆旅游目的地营销存在的问题

（一）拍摄方式缺乏创意

44.3%的受访者表示拍摄内容缺乏吸引力，44.3%的受访者表示拍摄方式缺乏创意，画面感较差，展现出来的内容很片面。也存在部分用户为了追求视频点赞量和关注度，不注重视频质量，拍摄一些对人们较为新奇的内容，放大新疆的弊端。

（二）视频内容缺乏真实性

据调查问卷显示，85.91%的受访者刷到过有关自然风光的短视频，但当实际到来后，26.85%的游客表示景区实际与视频内容差距很大，产生心理落差感，体验感变差，因此人们对网红景点出游欲望影响和期望值的分值均不高，均为3.7分（满分为5分）。

（三）抖音传播方式不受重视

企业和政府宣传效果不显著，根据调查问卷中受访者在抖音上刷到的新疆旅游视频类型显示，绝大多数为普通公众vlog和明星网红宣传，企业宣传仅占到0.67%，政府宣传占到8.72%。政府和企业更倾向于传统的传播方式，对抖音上的新疆旅游营销传播关注度不高，在资金和人才方面需要加大支持。

（四）线上线下契合度低

抖音发布了《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，抖音用户已经将抖音视为新的社交渠道。在这个网络大环境中，新疆的旅游目的地很少将线上与线下相结合、推出线下活动来维持线上热度。目前仅有新疆国际大巴扎、可可托海、那拉提等少部分景区举办抖音大赛，缺乏线下旅游者与线上用户的互动。

七、抖音短视频关于新疆旅游目的地营销的优化方案

（一）注意抖音拍摄方式的创新

据调查，25.73%的人表示旅游目的地实际与视频内容差距很大，并且53.69%的人喜欢vlog形式的旅游短视频。所以建议团队选择更加适合拍摄风景的专业设备进行全方位拍摄，以vlog的形式将旅游目的地完全真实地呈现在观众眼前，同时给旅游目的地视频画面配上与之对应的音乐，更容易给人们留下深刻的印象。

（二）注重视频内容的创新和质量把控

抖音的未来发展会更加注重视频的画面清晰度和画面质量，高清画质会给观众留下好印象，没有观众会喜欢无趣、没有质感和没有任何信息量的视频，所以，在做抖音的旅游营销时，要注意团队的合作和内容创新。调查问卷显示，20.25%的人认为抖音对旅游目的地的影响仅限于浅层次爆红，文化深度挖掘不够，影响旅游体验，会渐渐失去以前的感觉。目前出现了跟着“热点”去旅游的现象，抖音的“热点”给旅游目的地带来了流量和经济效益。旅游目的地想要长效发展不仅要持续“热点”，还要将当地独具特色的景点或文化内涵展现出来，将“热点”和当地特色景点结合起来，创造出新的吸引力。同时，抖音平台应该要担负起社会负责，做好内容的把关，共同维护新疆旅游形象。

（三）政府和企业重视抖音宣传

抖音开辟了新的社交方式，成为短视频APP的翘楚，具有巨大的发展潜力和强大的市场营销推广能力。起初的抖音的受众大多为95后，现在受众涵盖各个年龄段，视频内容也越来越广。通过政府对抖音营销的政策支持和企业增加对专业人员引进和培养，再依托抖音进行旅游宣传可以有效增加旅游目的地流量。

（四）增强线上用户线下旅游者契合度

现在的90后和00后成长中一直伴随着互联网，他们与生俱来青睐于互联网，具有强烈的社交需求，并且乐于把个人创意分享给身边的人或者陌生人。线上线下的结合能够更好地发挥旅游目的地营销的效果。借助抖音平台，新疆旅游目的地可以吸引大量的年轻人参与抖音短视频创意比拼，同时拉动他们进入线下出游活动，这样更容易形成年轻人们的线上线下“狂欢仪式”，从而对新疆旅游目的地进行宣传和引流。

八、结论

本文通过问卷调查的形式，了解到旅游营销对旅游者的影响以及新疆旅游视频存在的不足。对抖音旅游营销在新疆的发展现状进行分析后，发现新疆抖音旅游存在种种问题，继而结合受访者的意见提出了新疆抖音营销的优化方案。