从保护产品到数据载体，探索包装的变革之路

□ 王翠竹 本刊记者

图1 多米诺项目经理 Rob Ellinor

从糖果到零食、从饮用水到饮料，人们的日常生活中充斥着琳琅满目的各种食品包装。现如今，产品包装的概念已从简单保护产品发展为复杂数据与品牌展示的承载器，并在产品的供应链中扮演着重要角色。此外，由于监管部门和消费者对信息有着更为精细的需求—从产品来源到营养信息及保质期、从批号到使用说明等，包装逐渐成为彰显品牌声誉的重要组成部分。

然而，有多少企业能最大限度地发挥包装作为数据载体的全部潜力，从而使工厂、销售店货架和消费者之间形成闭环？多米诺项目经理Rob Ellinor探讨了具有前瞻性眼光的制造商如何采取创新举措以确保产品和供应链数据能够随时被重新部署，以及在为业务战略提供依据的同时确保合规性。

产品包装的改革之路

包装的最初作用只是在运输过程中保护食品，而随着时间的推移其功能已逐渐发生变化，并在许多不同方面发挥重要作用。现如今，包装已具有多种用途，如可追溯性、可用性说明及出彩的设计等，并能有效增加产品在货架上的吸引力。

“水能载舟，亦能覆舟”，包装也是一把双刃剑—既能够提升品牌声誉，也可能损坏品牌美誉。标识赋码作为产品包装的重要组成部分，其信息的明确性和准确性对于保证产品安全而言至关重要。

来自GS1的研究数据表明，事实上，约82%的零售商和约92%的企业支持在未来1～5年内从现有的通用产品码（UPC）过渡到数据丰富的二维码（QR码），以及数字水印/RFID标签。该研究表明，给消费者提供详细且透明的产品信息需要先进的数据载体，零售商也能够从可靠的供应链数据中受益颇多。

由于产品信息可能出现不正确或难以辨认的情况，因此通过产品包装获得更多数据在减少产品召回方面起着关键作用。无论因何原因造成产品召回都可能导致运营管理的中断，加之召回后的库存和监管罚款等，企业所承受的成本极高。正因如此，良好的数据管理与准确的标签相结合不仅能够提高产品的可追溯性，还可以缩小召回的规模，从而减少企业的直接和间接损失，并将可能造成的声誉损失降至最低。

Harris Interactive的一项调查发现，约15%的消费者再也不会购买被召回的产品，约21%的消费者不会购买同一制造商的任何产品。从产品直接损失、管理召回的运营成本和品牌损害、未来销售损失与对股价的影响等方面不难看出产品召回的恶劣性质，其可能使企业迅速达到数百万美元的损失。可以说，遏制越早，召回成本就越小。

此外，产品召回不仅限于食品零售行业。2018年，约9%的医疗器械召回事件导致超过100万件器械被召回，其缘由大多为标签问题。仅在2019年10～12月，英国因为标签错误造成的医疗器械召回事件就发生了4起。

图2 能承载更多数据的二维码

小空间，大数据

现如今，制造商正面临着越来越大的压力，即被要求在包装中加入更多信息。同时，关注可持续性和减少浪费也意味着品牌必须增加包装尺寸的种类以满足消费者对更小包装及分包的需求。简而言之，包装需要在更小的空间内包含更多的数据。

在过去几年中，随着互联技术的进步及赋码能力的提高，带有QR码、AR和NFC的“智能”包装变得愈发普遍。而在供应链中，制造商、零售商和消费者可以从多个方面获得准确、实时的信息，既可能是单个产品也可能同一批次产品。对于包装行业来说，QR码是利用包装作为数据载体的重要方式—用户只需将智能手机对准二维码（可小至10mm2）便可即时接收大量信息。

与此同时，新的GS1“数字链接”标准允许单个码执行多个功能，这是传统标识赋码所无法实现的。目前，智能QR码不仅能够减少包装上的赋码数量，还可以连接到不同的URL—从生产跟踪到供应和物流数据，直至终端消费者。

从制造商的角度来看，QR码在支持全球供应链透明度和可追溯性的同时，还具有向消费者提供更多数据的作用。因为在整个供应链中，QR码是一个可以直接与消费者互动、建立品牌忠诚度和收集用户数据的工具，其为品牌标识提供了前所未有的机会，效用也远远超出了传统包装与媒体渠道。

此外，通过QR码收集到的数据还可以为企业的基本业务决策提供信息，其围绕哪些产品表现良好及非常具体的细分市场（地理位置、人口统计、购买习惯）而展开。反之，QR码也可以推动营销活动，确保更高效的生产和供应链高效运行并减少浪费，进而帮助企业应对可持续性挑战。

将包装作为数据载体

近十年来，消费者和监管部门不断要求企业提供更多的产品信息，并渴望缩减包装大小，这意味着赋码区域将越来越小。有远见的企业早已开始探索“智能包装”的概念，并与赋码标识领域的专家合作来满足新形势下的赋码需求。通过合作，企业可以更高效地改进生产计划与管理供应链，进而实现可持续发展目标。此举不仅能够为提升产品和品牌打下基础，更能利用包装传递的数据带来深刻的用户洞察，进而助力个性化营销。

防伪防窜，最新机型助力品牌渠道管理

当前，不少快消品企业都面临来自供货渠道管理方面的挑战—下游市场出现的窜货甚至篡改伪造产品信息的行为扰乱了市场秩序、破坏了市场价格，甚至影响品牌声誉，让企业十分头疼。

某知名白酒生产企业原本采用喷墨方式对瓶盖进行生产日期和地区代码的赋码标识，但由此带来了如下3个主要问题。

①标识能被轻易去除

喷墨技术是使用专门的喷码设备将墨水附着于瓶盖上，为了保证墨水的粘度适中，市面上绝大部分的墨水都需要通过稀释剂/溶剂来进行动态调节，即墨水在有机溶剂中具有可溶性。因此，不法商贩通过该特点采用酒精、丁酮或丙酮等化学溶剂轻易去除产品上原有的标识信息，然后重新喷印伪造的内容。

图3 各种形式的赋码错误

图4 二维码历经整个供应链流程

②高昂的运营成本

对于拥有几十条或以上生产线的中大型企业来说，其每年的墨水消耗并不是一个小数目。此外，喷墨设备往往需要人工介入来进行日常的喷嘴清洗，以及定期维护、更换新的墨盒等操作，由此也产生了较高的人工成本。

③多样化管理

针对不同的产品品类，需要使用不同型号或不同颜色的喷码墨水—对于具有多品种、多批次、多班次这类灵活性要求高的生产企业来说，无疑增加了人员和库存控制的难度，也产生了更多的管理成本。

随着市场需求的拓展及产能的提升，喷墨赋码对部分行业的影响愈发明显。多米诺提供的D310高性价比激光打码方案具有以下10项优点，有助于企业采用经济实惠的方式解决赋码问题。

①以前，安装喷码机喷头的空间位置十分有限，而D310的小巧型激光头适配环境广泛，且无需独立控制器，能有效节省空间；

②相较于只有数寸屏幕的喷码机而言，D310激光机配套的大尺寸（15寸）显示屏能够让操作员的控制更为省力；

③配备金属抗腐蚀外壳，牢固耐久；

④多级密码保护机制能避免无关人员误操作；

⑤模块化设计，可快速诊断并锁定故障，减少停机时间；

⑥独特的冷却系统，无需额外装置即可快速降低激光管热量，大幅延长机械使用寿命；

⑦适配玻璃材质的激光波长和透镜，能对瓶身进行清晰牢固的信息标刻，无法被不法商贩擦除及篡改；

⑧无需墨水等耗材费用，以及各类墨水型号的操作管理负担，简单方便、经济实惠，可有效节省成本；

⑨可配套多米诺专用的DPX烟雾吸收净化装置，满足健康、环保的要求；

⑩优质的售后服务，在保证设备稳定运行的前提下，通过定期巡检等措施与用户保持良好沟通，认真履行服务承诺。

基于与多米诺长期友好的合作关系，以及用户的信任与认可，已有近百台D310激光机和DPX烟雾吸收装置被用户安装使用。此外，多米诺希望D310激光机能够为企业带来更强的渠道控制力，从而更好地保护消费者的利益和企业的品牌声誉。

图5 D310激光打码机