数字经济背景下快时尚零售商业模式发展文献综述

张 宇 张 艳、2 教授 通讯作者

（1、北京联合大学应用科技学院；2、北京联合大学新零售研究中心 北京 100101）

引言

近年来，数字经济背景日渐形成，为以互联网为基础的数字营销创造了有利条件。网络覆盖下的各类“快时尚” 品牌以前沿的设计、快速的产品更新和中等的价格定位在全球获取了广阔市场。随着数字经济的繁荣发展，消费者需求越来越高，信息不对称差距越来越小，这使得走在前列的快时尚品牌，例如ZARA、优衣库、H&M 等在迅速抢占市场享受过红利后，在我国的发展呈现疲软状态。在多变的市场环境下，快时尚品牌怎样利用数字经济进行创新发展以获取长久优势，值得进行探讨。

在数字经济背景下快时尚企业能否进一步创新发展也是当前面临的实际问题。一方面，许多互联网品牌凭借电子商务平台一跃而起，使得快时尚品牌的竞争加剧；另一方面，快时尚品牌自身也暴露出许多问题，如质量问题、设计抄袭问题、同质化问题等。本文结合数字经济背景，基于上述消费需求与快时尚供给的实际情况，用文献研究法，梳理、提炼国内外学者对快时尚零售的概念界定和商业模式创新，以期为快时尚零售企业提供可借鉴的经营参考，挖掘更大创新空间，提升国际影响力与竞争力。

快时尚与数字经济的概念与内涵

（一）快时尚

“快时尚” 即 “快速时尚”，与精打细算的 “慢时尚” 相对。它既是当代服装业的一种销售模式，又是在这种销售模式中ZARA、优衣库等行业佼佼者的代名词。快时尚概念梳理见表1。

不同学者对于 “快时尚” 的定义各不相同，总体来说，“快速” 和 “时尚” 是其核心。流行时尚、快速方便、款式多样、价格便宜是快时尚的特色。笔者认为 “快时尚” 实际上是一个不断发展的生产系统术语，指具有时尚元素且前导时间较短，能以最快速度呈现给消费者的产品。快时尚自十八世纪至今一直在不断发展创新中，今天仍然在探索其发展的新路径。

（二）数字经济

数字经济是一种与传统经济不同的新经济形态。数字经济的生产要素包括数据、资本、劳动和土地。在数字经济下，数据要成为驱动经济运行和发展创新的生产要素，需要通过数字化让数据转换为信息，并让信息向价值转换。在数字经济的形成和快速发展下，新产品和服务以及新商业模式不断涌现。数字经济的概念梳理见表2。

综上可知，数字经济的关键要素是数字化知识和信息，载体是互联网，核心推动力是信息通讯技术，目标是优化经济结构、提高效率，从而推动经济活动，其本质在于信息化，具有高渗透性、快捷性、可持续性、直接性等特点。数字经济既是微观的又是宏观的，其结构基本包括数字产业化和产业数字化。在数字经济背景下，数字经济也在不断演变和升级发展。

表1 快时尚概念界定

国内外研究动态与文献探索

（一）国外研究动态与文献探索

快时尚的目标市场和消费群体。Margaret Bruce 等（2006）提出快时尚品牌的目标市场是大众休闲服装领域，年龄在15-35 岁的消费者更追求个性化和时尚潮流，快时尚品牌正好满足了此类消费者需求。随着人们可持续发展观念的改变，时装业开始过渡到另一种系统，且引发了对时尚、购买选择和消费影响的思考。Lisa McNeill等（2015）发现时尚消费者可分为三类：“自我” 消费者对可持续性时尚持有不利或者中立态度，该群体优先考虑价格或者设计；“社会” 消费者则对社会福祉和环境问题越来越关注，这些被视为最有潜力的可持续时尚市场；“牺牲” 消费者则对环境问题高度关注，他们对快时尚特别不利。因此，将可持续生产的时尚产品推销给每个群体的后续含义存在显着差异，要差异化对待。

商业模式数字化转型。第一，从多渠道向全渠道转型。随着移动技术和社交网络的兴起，出现了新的、增长的、数字化且价格敏感的消费者群体，于是Marta Rey-García等（2018）对快时尚品牌的数字化转型中所可能面临的挑战进行分析，建议快时尚品牌从多渠道模式过渡到全渠道模式，将线上和线下相结合实现无缝的客户体验，从配送系统、信息系统、互动和社交媒体系统、实体店以及评估系统五个方面进行整合。

第二，实体店向数字化转型。实体店正应用新的店内数字技术进行数字化转型，例如移动支付、虚拟更衣室、虚拟购物助手。这些颠覆性创新的影响可能会增强其为消费者创造价值的贡献。E.T. Bradlow 等学者（2017）研究了零售中大数据的发展，认为大数据和预测分析在零售环境中的作用将越来越重要，数据、理论和相关技术相结合的趋势将不断发展。

（二）国内研究动态与文献探索

纵向一体化供应链模式。阮毅（2019）从现代快时尚品牌与物流体系概述的角度出发，以ZARA 模式和美邦模式进行对比，指出当前常见的运营模式中主要是产品从设计、开发、生产、销售等各种流程都由某一企业独自完成的 “SPA” 模式，并得出快时尚品牌的快速反应是企业发展重中之重的结论。武玲娟和牛继舜（2019）以ZARA 为例，对其供应链和营销模式进行分析，指出差异化市场、全球运营和创新营销的独特营销策略，供产销一体化、高效的物流、强而有力的设计团队以及信息高科技化的供应链管理模式。

伴随数字经济发展的新营销模式。杜碧云（2019）对国际快时尚品牌的网络营销进行分析，强调了跨界联名和社交媒体营销的优势，认为在品牌下沉和消费升级的契机下快时尚品牌不可只剩下 “快”，而要满足消费者个性化和品质化的需求。洪雪（2016）以优衣库为研究案例，对其网络营销的宏观环境进行分析，并剖析了目标市场及选择和市场定位，在营销策略分析中重点分析了新媒体营销方式。张冠凤（2016）在探寻快时尚品牌电子商务模式中分析了ZARA 线上线下的销售模式、优衣库的4D 虚拟试衣间和线上购物线下提货的新模式。朴洪林和郭惠玲（2015）通过模型对影响快时尚品牌顾客满意度的要素进行实证研究。研究结果表明，快时尚服装的款式及设计越时尚越优质，顾客对该品牌的满意度越高，男性顾客更看重服装质量，女性顾客更看重服装款式。因此他们认为快时尚企业可以通过加强产品设计和采用有针对性的个性化营销来提高顾客满意度。

可持续发展战略。李超逸（2019）认为数字化转型、注重品牌品质和独特性、可持续发展成为快时尚发展的新趋势。张艳、王秦、张苏雁（2020）对互联网背景下零售商业模式创新进行了深入研究，认为零售企业要通过跨界与融合进行突破和转型以保持竞争优势。

研究结论与管理启示

（一）研究结论

第一，数字经济下消费者、生产者对快时尚产品信息具有完全性。数字经济的发展不仅改变了消费者的生活方式和消费模式，还使得消费者通过新媒介获得更多信息资讯，信息不对称逐渐减少，消费者对产品的信息更加全面，企业之间的经营信息亦呈完全性，快时尚企业处于完全竞争的市场。

第二，快时尚零售商业模式的变革伴随数字经济的发展进步。快时尚零售商业模式的演进与发展体现在纵向一体化供应链、新媒体营销、大数据应用、人工智能应用以及可持续发展战略等方面，伴随数字经济的发展而发展。

表2 数字经济概念

（二）管理启示

在我国，以淘宝为代表的电商平台孵化了众多国产服装品牌，他们凭借低价、设计简约时尚的产品，由小作坊逐渐发展成线上畅销的自营品牌，国际快时尚巨头们的产品价格和更新速度不再有优势。本文通过文献研究并结合我国市场情况，提出以下管理启示：

第一，选择新形式的营销媒介。消费者通过时尚类软件、意见领袖推荐及社交媒体获取时尚资讯，网络小视频及网红直播带货、小红书等时尚软件正成为新生代消费群的聚集地。数字经济催生了自媒体发展，使自媒体工作者的成本降低，在时尚软件及社交媒体上推送产品信息会有更高曝光率，利用这些平台吸引消费者关注。

第二，运用粉丝经济拓展 “联名款”。数字经济下粉丝经济中的 “联名款” 更有经济效应，快时尚零售企业如果利用大数据分析流量趋势，科学选定联名对象、制定发售时间和周期就能够起到事半功倍的效果。

第三，结合大数据分析流行元素和款式来设计、生产和销售产品。消费者对产品的款式设计十分重视。在产品销售期间充分运用大数据收集和处理消费者的反馈及意见，更精准地指导产品设计、生产和调配等环节。

第四，应用AI 技术增强实体店服务体验。当前新零售成为消费的新风尚，张艳（2018）认为新零售商业模式与O2O 模式具有共性，是对O2O 模式的改良，其科技应用更加领先，服务更加完善。应用领先的AI 技术，增加实体店内的展示设备和智能导购设备，不仅能提高消费者体验，还能保持快时尚实体店的时尚趋势。