新生代文化消费心理与行为研究

赵向华

（中北大学信息商务学院 山西晋中 030600）

引言

据统计，目前我国 “泛90 后”（包括2000-2005，具有一定消费能力）人群达到了4 亿，占消费人数的17%，预计到2020 年，其将占据消费人数的35%，他们不仅是推动我国社会发展的新生代力量，也是我国消费市场的新生代人群和主力军，本文中的新生代即指“泛90 后”人群。新生代人群所表现出的诸多特性使其被冠以 “宅、屌丝、二次元、颜控、空虚、非主流、脑残粉” 等多元化标签。诸多令人目不暇接的 “亚文化” 现象背后，其实反映的是这一类群体消费心理偏好与消费行为的变化，而这对于企业而言，也预示着市场消费需求出现了新的挑战与机遇。

从文化消费领域来看，至2018 年，新生代人群中具有主动文化消费能力的人口约2.5 亿，且以年均1400 万的人口规模在增加，这意味着未来十年，我国这一消费市场人口规模将达到3.2-4 亿，成为当之无愧的文化消费主力。当前，新生代人群在文化消费市场中表现出明显的高规模、高消费能力与高文化诉求的 “三高” 特质，因此基于此规模及特质有必要对新生代人群在文化消费方面的心理与行为进行研究探讨，以更好地了解其消费需求特点，为其提供更具针对性的商品和服务。

新生代人群及其文化生态

（一）新生代人群

本文基于前人研究成果，对新生代人群做出如下界定：从人类文化学角度，新生代人群指以1989 年我国互联网计划开启、1994 年我国接入全球互联网体系为主要标志的我国信息技术革命时代中成长的 “互联网一代”。目前，在互联网时代下成长的这一群体，人数规模超过4 亿，并且在消费领域中表现出明显的高规模、高消费能力与高文化诉求特质。对于企业而言，庞大的消费群体有别于70 后、80 后等不同年代消费群体的消费特点，值得关注。

（二）新生代人群的文化生态

一般而言，文化生态指的是伴随社会经济发展，自然而然形成并影响人们日常生活的文化生活，由此可知，新生代人群的文化生态应是在技术经济发展进程中，伴随“互联网一代” 成长出现的各种文化生活。另外，社会经济发展水平、国家、民族、年龄阶层等的差异，所形成的文化生态也不相同。

从新生代人群文化产生的背景及条件来看，网络信息技术的发展以及人口规模的扩张在其中起了重要作用，前者甚至有着决定性的影响。具体而言：一方面，在我国信息技术革命下，生产关系的调整促使新的上层建筑文化现象的出现，由此形成新生代文化。自1989 年，我国开启国家互联网计划并接入全球互联网体系后，我国信息技术领域快速变革，在此背景下，伴随互联网发展成长的新生代人群，其成长环境与以往所有年代出生的人有了明显的改变，互联网赋予他们更便捷、高效的交流方式以及更多样化的生存技巧，这使其形成的生态文化明显带有科技特性，并进一步影响其消费心理和消费行为。另一方面，新生代文化的形成得益于这一群体人口规模的扩张。从新文化的形成来看，其出现及传播往往与行动者的数量存在紧密联系，即能够有效互动及规模庞大的行动者更利于促成新文化的出现。从新生代人群来看，除了具有一定的数量规模，通过互联网技术，其比以往各年代的群体更容易进行有效互动。因此，新生代人群也就更容易催生出各种新文化。

新生代人群文化消费心理

消费心理指的是消费者进行消费时的一切内心活动，受习惯、文化、爱好等众多因素的影响。可见，文化对消费心理的影响不言而喻。新生代的文化消费心理具有如下特征：

（一）在虚拟空间具有更高的表达欲

互联网时代下成长起来的新生代人群，在虚拟空间具有更高的表达欲，并由此形成了二次元文化，例如弹幕、鬼畜、混剪以及其他的二次元经典表达等，而这一现象及文化的本质则为该群体对生命的自我重新发现，以及对多元、消解权威、人人拥有话语权的主张。探寻缘由，主要包括以下两个方面：第一，在互联网时代下，他们对信息的获取及掌握更具宽广性，加之良好的经济条件，使其形成了一定的文化自信和人格自信；第二，快速发展的虚拟世界，为其提供多元化交流方式的同时，也使得他们更加渴望真实与有趣。在这种文化取向下，使得他们在消费决策过程中，更加偏向与二次元相关的商品与服务。

据显示，我国二次元总用户从2013 年的0.81 亿上升至2017 年的3.1 亿，增长近四倍，2016 年二次元市场规模突破1000 亿元，预计未来有望达到5000 亿元。“泛90后” 作为互联网原住民，为游戏、社交和文学内容付费意愿较高，例如二次元用户购买游戏（预付费/ 正版游戏）的付费占比达到35%；在ACGN 消费中购买周边的占比为56.2%，为游戏付费占48.5%，购买漫画占47.3%。随着互联网的发展与普及，“音乐”、“游戏”、“互联网” 成了生活必需品。面对二次元消费的巨大潜力，市场规模大、文化资源丰富、政策积极支持、融资环境宽松等，是我国进一步提升 “二次元” 消费活力的良好基础。

（二）粉丝文化高涨

当前，青少年的新生代人群正处于人生文化品味和消费偏好形成的关键时期。“个性化” 与 “从众性” 的同时存在，也就形成了青少年中表现突出的 “围绕不同亚文化的社区群落” 的文化现象。在这种现象的助推之下，“群体决策” 和 “社交决策” 也就成为了他们消费行为的一个重要表征。在个性彰显与群体聚合共同作用下诞生的粉丝社群，既是媒介产品的受众与消费者，也是媒介传播的内容来源甚至内容制造者。在此基础上诞生的 “粉丝文化”，则进化成为一种全能形态的文化传播，具有传受合一、狂欢化的特性。在互联网媒介强力崛起的时期，技术加速了分众文化的形成和一致消费行为的传播，为粉丝经济的爆发奠定了强大的基础。可以说，基于核心 “偶像” 衍生出来的Fan Club 群体的消费潜力巨大。

据吉尼斯世界纪录官方微博宣布，截止2015 年6 月19 日中午12：00，由TFBOYS 队长王俊凯于2014 年9月21 日创建的一条博文共产生42776438 条转发，为吉尼斯世界纪录转发最多的一条微博信息。这个由三位 “00后” 组成的偶像少年团体，在两年前悄然推出，就以令人不可思议的方式迅速蹿红。他们综艺的票价被黄牛炒至6000 元，单曲MV 播放超4000 万；微博平均转发量达5 万+、评论量达1 万+；歌曲代表作轻松打破《最炫民族风》的网络播放记录；就连参与的音乐和影视剧，也能在网络上带来惊人的讨论量。总的来说，当前对于新生代而言，粉丝文化高涨，粉丝作为内容的制造者和传播者，对文化的创意创新迸发出极大的热情，推动着粉丝文化的不断发展。

（三）内向型的丧文化与宅文化盛行

近几年，丧文化在新生代人群中尤为盛行，他们不再喜欢给自己 “灌鸡汤”，而是喜欢用自嘲的方式将 “毒鸡汤” 反向输出，越来越多的影视作品中，包含 “丧文化” 的人物形象和台词也逐渐成为 “泛90 后” 群体社会生活中的代号和标签。对于新生代人群，这种丧文化的背后其实是以这样的一种表达方式对生活上的空虚和不满进行宣泄，是将之作为自我标榜和 “挡箭牌”、否定现实的合理化方式，而影视、表情包、段子不过是他们表达情趣的一种媒介。宅文化其实亦是如此，总之文化特点影响消费理念，新生代人群的丧文化和宅文化让他们在消费上普遍追求一些有个性而带着一些沮丧的消费理念。宅文化的文化消费特点也让当前的互联网消费、电商线上消费受到新生代人群的异常欢迎。

从市场上来看，丧文化成为了一众商家营销的新突破口，从UCC 咖啡的“丧”营销海报在Facebook 爆火到“丧茶” 快闪店的朋友圈刷屏，再从“Moonleaf月葉”的消极杯到“试物所” 打造的 “丧” 系列酸奶。“丧” 这一情绪，或者说是表达方式被企业主们利用，针对当下的80、90 后年轻人，打造了一系列的产品和营销活动，并通过社交网络使得“丧”营销成为热议的话题。此外，宅文化也催生出了“宅经济”。随着 “宅文化” 的不断发展及新生代收入的提高，余暇时间的增加，各种与“宅文化”相关的产业也高速发展。电子游戏、动漫、追星、连环画等，“宅文化” 的全产业链已形成一定规模。例如，在与 “宅” 文化的相关产业中，以新生代为代表的 “宅” 群体在日本催生出了每年近300万亿日元产值的动漫产业，占GDP 总量的十多个百分点，使动漫产业成为日本国民经济的支柱产业，并曾多次把日本最重要也最引以为傲的汽车产业抛在了后面，而这种宅文化，也随之成为日本当代文化的一个重要组成部分。

（四）萌文化中的 “巨婴心理”

在如今的互联网世界里，“萌萌哒”“你好萌”“萌妹子” 等与 “萌” 有关的用语非常流行，“熊本熊”“胖达”“柴犬表情包” 等可爱形象也让众多成年人，尤其新生代群体为之倾倒。“萌” 作为一种亚文化的典型表征，其进一步细分化的社群集聚倾向日益明显。从实质看，“萌文化” 实际是一种成人世界复杂关系的解构与人类心智的返祖现象，它的流行反映了在工具理性逐渐腐蚀人文关怀的当代社会，以新生代群体为代表对可爱的追求弥合了理想与现实的巨大鸿沟。在这个缺少心灵港湾的社会，心理慰藉的极度贫瘠造就了一大批外向的孤独症患者，因此，“萌” 成为了人们暂时逃避现实的最佳选择，以此来减轻感性冲动与理性冲动失衡的阵痛。“卖萌” 不仅能 “卖出好感”，还能卖出真金白银，“萌文化” 与商业运作的联姻催生出一种新的文化经济业态——萌经济，“萌经济” 的崛起，进一步激发了文化产业创新的热情，推动了文化生产力的智慧增长。可见，“萌文化” 这样的文化现象，对于新生代的消费行为有着重要的影响，改变着消费者的消费观念和影响其消费动机，促使其在消费中青睐各种 “萌商品”，并愿意为其买单。

新生代人群文化消费行为特征分析

（一）对互联网依赖性强

目前，从新生代人群的消费行为特征来看，其对于互联网依赖的程度尤为强烈，文化内容消费呈现高度互联网化，例如综艺节目、网络文学、手游、在线电影、外出旅行等。根据全球互联网服务机构Com Score 统计数据可知，新生代人群在上网时长及访问网页数里，其数值分别达到1481.6、2148，均高于全球平均数值1436.6 与2127。并且，在对不同年龄层月看视频数量和时间统计中，“90 后” 群体每个人每月在线收看121 个视频，总时长达到810 分钟：“80 后” 每人每月在线收看129 个视频，总时长达到659分钟，说明新生代人群是在线视频的主要受众，而从网购领域来看，“泛90 后”网购用户占总最大，达到37%，“80后” 占比29%，排名第二。由上述数据可知，“泛90 后” 在上网时长、网络视频收看、网络购物等方面都表现出了对互联网文化内容的普遍青睐，而且随着移动阅读设备的普及、多屏时代的到来，以及“95 后”消费能力的普遍提升，这种特征会越加明显。

（二）在超前消费中保持理性

理性的超前消费是新生代群体在文化消费行为中的另一特质，具体而言，与以往不同年代的消费者相比，新生代消费者往往会为了自己喜欢的产品而选择超前消费，以满足自己的爱好需求。但与此同时，他们的这种超前消费并非是无节制、或是盲目的，而是基于理性有计划的超前消费。所以，在其消费过程中他们所选择超前消费的产品或服务既是本身喜爱、可以满足自我需求的，同时也是具有较好性价比的。

此外，在理性消费方面，根据北京大学市场与媒介研究中心在2018 年针对 “90 后” 消费行为所做的市场调研数据结果显示，“90 后” 一代在消费行为中，依据自己的喜爱度占据比例最高，为 “75.3%”，充分显示了这一代人对个性的自我肯定和自我满足的意愿。但同时，“价格商低”“朋友推荐”“口碑质量” 和 “父母建议” 这四大要素也分别占据了“42.1%”“30.5%”“26.7%”和“22.1%”，这一方面说明在坚持自己喜爱的前提下，对于性价比、产品质量等务实因素，依然是新生代消费群体极其重要的考量层面；另一方面，注重身边亲友推荐，而不是盲目追逐最新潮流和广告促销、导购信息、明星同款等，也充分体现了这一代人的消费理性特征。所以，基于这一特质，各商家企业如果要针对这一群体进行营销活动，应注重结合这一消费特质设计营销方案，以迎合新生代群体的消费特征与习惯。

（三）对内容付费接受度高

目前来看，新生代人群在内容付费方面的接受程度比以往其他年代的消费者普遍都要高，这主要是因为：第一，新生代人群诞生于中国经济发展成熟期，生活条件相对优渥，加上父辈积累的财富，使其相对处于 “有钱又有闲” 的状态；第二，伴随我国互联网发展成长起来的新生代群体，他们不仅享受到了互联网带来的便利性，同时也享受了知识经济发展带来的红利，这使得新生代人群普遍具有版权意识，所以他们尊重版权、尊重才华，并愿意为喜爱的文化与产品内容付费买单。从当前新生代人群文化消费中内容付费较高的板块来看，付费阅读、付费视频最为突出。具体来看：

新生代人群是付费阅读的绝对主力。根据各大付费阅读平台数据表明，新生代用户对付费阅读的接受度越来越高，出手最 “壕”，成为付费阅读市场占据绝对话语权的消费群体。在 “互联网+” 时代，付费阅读涵盖更为广泛，除传统阅读电子书和网络文学之外，还包括听有声读物、讲座，以及专业知识回答等。新生代用户在以上平台上的付费意愿、付费比例等都超出了大众的想象。根据豆瓣2018 年的统计，68% 的数字阅读用户为25 岁以下的消费群体，而从阅读时长来看，大学生平均每天阅读36 分钟，年消费金额为72 元，工作三年后的读者年消费金额则提高到102 元。而根据阅文集团的统计数据，34% 的 “泛90 后” 每天都要阅读数字内容，29% 的90 后每周以5 次到6 次的频率打开阅读APP。而平均阅读书籍与章节数中，90 后的数据是每年平均13 本书、1099 章，远超80 后与70 后。

付费视频新生代人群用户占比最大。称为互联网原住民的新生代人群，早己惯于通过互联网获取文化消费内容。在信息泛滥、粗造内容充斥的互联网文化市场中，通过付费的方式，以较低的时间成本快速换取有价值的内容、服务，是这一代群体文化消费行为的一个重要特征。根据各大平台有关新生代人群的相关数据显示，新生代人群对视频内容消费的需求强劲，尊重并愿意为优质内容付费。在视频消费领域，当前如腾讯视频、爱奇艺、优酷等都推出了收费会员制度，以提高收费用户的使用体验，在免广告、提前看、强互动等利好条件下，为用户提供优质的付费内容服务。资料显示，从年龄上看，移动付费视频用户的新生代人群比例占总人数的43.5%，如图1 所示。

在在线付费视频方面，2018 年我国在线视频付费用户的 “泛90 后” 比例占总人数的53.5%，如图2 所示。综上，无论是付费阅读、付费视频，在文化消费市场的主要领域品类中，新生代人群表现出了强烈的为自己喜爱的内容付费买单的意愿。

（四）更注重情感、人格与价值观

成长在互联网时代的新生代，他们除了注重产品质量、性能与价格等普遍诉求，对真实情感也有着更高的渴望，他们之中，大多为独生子女，虽然获得了来自长辈的更多关爱，但却也缺少了更多和同龄人直接交流与沟通的机会，因此这一群体普遍希望在虚拟世界中获得认同与陪伴，这也决定了他们在消费时会更加注重情感、人格与价值观。从近年大火的视频直播就可以看得出来，视频直播的快速崛起，除了依靠移动信息技术这一必要条件，还与消费群体对于情感寄托的渴望与倾诉的诉求密切相关，而这也是直播播主能够形成自己稳定的粉丝族群的一个重要原因。

图1 2018 年我国移动付费视频用户统计

图2 2018 年我国在线视频付费用户年龄构成

面对新生代文化消费群体，产品人格化、人格内容化、内容场景化已经成为所有文化市场参与者必须面对的新形势。无论是电子产品还是日常消耗品、动漫衍生品，将文化产品赋予一定的人格特征，成为新生代消费者甚至是所有年轻消费者的喜爱。当这些 “拟人化” 的产品形象被赋予感情时，消费主体与消费客体之间就建立起了更为紧密的关联，从而牢牢的绑定消费者。

而赋予人格特征的产品在赋予感情和更多内容特质时，置身于不同的场景，则更易调动消费者的消费意愿，因为这已经远远超出了产品消费本身，而是真正的对文化的消费，对情感的消费，对价值观的消费。可以说谁能在产品中捕获新生代人群的情感需求与价值渴望，谁就能在文化消费市场中占据一席之地，这绝对是当下文创产业的真理之一。

综上所述，一方面，随着新生代人群消费能力的增强，不仅预示着他们在消费市场中将占据愈加重要的地位，同时也代表着巨大的消费市场空间；另一方面，与我国互联网共同成长起来的新生代人群，在各种亚文化的影响下，其消费心理及消费行为表现出与以往各年代消费者明显不同的特质，并由此催生出了各种经济产业的发展。就文化消费领域来看，这一群体消费行为具有对互联网依赖性强，在超前消费中保持理性，对内容付费的接受度高，更注重情感、人格与价值观等特质。所以，对于商家而言，应基于新生代人群这一文化消费心理及行为，开展精准营销活动，以迎合其需求。