零售企业价格形象与顾客消费意向的相关性

苏武江 副教授

（新乡学院 河南新乡 453003）

研究基础

（一）零售企业价格形象概述

顾客在购物之前会首先对商品的价格进行了解进而形成一定感知，而这种感知通常被称为价格形象。当零售企业对商品进行定价时，顾客对商品的价格评价涉及到一个主观过程，顾客在购物之前会将商品的实际价格和内心感知的价格进行对比。

价格形象对于零售企业而言是一个关键要素，零售企业通过对商品定价来向顾客传达产品信息，目的是在顾客心中为商品塑造一个良好的价格形象。随着顾客消费理念和零售企业发展趋势的不断演变，顾客对商品的功能需求也发生了较大的变化。

不同顾客对零售企业价格的感知程度存在一定差异。影响顾客感知商品价格的因素较多，包括企业信誉、市场经济、收入水平和消费理念等。当零售企业增加促销活动的频率时，顾客会通过购买打折商品来提升获得感，进而对零售企业持有良好的印象。实际上，众多国内外品牌都会定期通过打折来吸引更多的顾客前来购物，但打折之后所谓的商品低价并不代表商品的质量打了折扣，而是对顾客的一种回馈，同时也是企业提升市场影响力的重要方式。

（二）顾客消费意向概述

基于传统消费理论来看，顾客往往会将自身的感知价值和商品标价进行对比后再做出购物决策。当商品的实际价格低于顾客主观感知价格时，顾客成功购买商品的概率就会增加；当商品的实际价格高于顾客主观感知价格时，商品交易便有可能终止。在购物过程中，顾客通常不倾向于表达自身的支付意愿，因此零售企业很难对顾客真实的支付意愿进行了解，但顾客的支付意愿会在整个购物过程中逐渐体现出来。

在电商平台购物环境中，顾客的购物过程存在众多不确定因素，例如顾客在购物之前难以对商品的价格进行预测，或者由于信息不平等和商家服务水平不高，导致顾客出现负面情绪，这很可能造成顾客终止购物。同时，许多研究者认为顾客的消费意向实质上是顾客主观上给商品的最高定价，当商品的实际价格低于该主观定价时，顾客的购买欲望就会提升。

（三）价格形象与顾客消费意向的关系

价格形象既是影响零售商制定营销策略的重要指标，也是影响顾客消费意向的因素。价格是顾客购买商品过程中的首要考察指标，无论是购买商品还是享受服务，价格始终是消费者第一关注的因素，其通常会直接决定最终交易结果。顾客不仅通过产品的价格来判断零售企业的价格形象，而且还通过对零售企业的价格形象来衡量零售企业对商品的定价是否合理，符合顾客的消费预期。有研究认为，顾客对商品信息的搜索是有局限性的，顾客通过搜索商品介绍和评论信息来进一步了解商品各项功能，但经过一系列商品对比之后会造成商品信息的遗忘，顾客最终是否购买某个商品或某个服务，取决于其对商品价格相关信息的记忆程度。当顾客通过比较以往的购物过程对某个零售企业的价格形象进行定位时，如果该零售企业的价格形象是高性价比时，则顾客对该商品的购买意向会较强；如果该零售企业的价格形象是低质高价时，则顾客购买商品的积极性就会有所降低。

研究设计

（一）研究假设

价格形象与顾客消费意向分析。基于营销学理论来看，零售企业的价格形象是顾客对该企业定价级别的总体印象。价格形象在零售企业的商品营销和价格管理中发挥着重要作用。当零售企业的价格形象符合顾客的购物预期时，顾客的购物意愿便会提升。虽然有文献对零售企业与顾客购买意向的关联性进行了分析，但却未对零售企业价格形象与顾客意愿的关系进行过相关研究。因此，本文从顾客消费视角出发，对零售企业价格形象与购物意愿关系进行分析，并提出如下假设：

假设1：零售企业价格形象对顾客消费意向具有显著影响。

假设1a：价格维护对顾客消费意向具有正面影响。

假设1b：品牌塑造对顾客消费意向具有正面影响。

价格形象与价格感知分析。有研究者认为，零售企业的价格形象与个体价格感知之间会出现晕轮效应，说明顾客在购物过程中往往更加倾向于以一种零售企业价格形象相一致的身份评价商品，即顾客对零售企业的价格形象初始印象是积极的，其会认为零售企业对商品的定价是合理的。基于此，本文提出如下假设：

假设2：零售企业价格形象与顾客价格公平感知呈正相关性。

假设2a：价格维护与营销公平感知呈正相关性。

假设2b：价格维护与定价公平感知呈正相关性。

假设2c：品牌塑造与营销公平感知呈正相关性。

假设2d：品牌塑造与定价公平感知呈正相关性。

价格感知与顾客消费意向的关系。顾客在购物前会对商品的价格进行独自判断。有研究者认为，顾客对商品的价格感知是顾客消费意向的前置变量。换言之，在决定消费之前，顾客通常会对商品的价格进行判断，以明确该商品的价格是否符合自己的购物预期。因此，对顾客消费行为的分析可以通过分析顾客消费意向来完成。基于此，本文提出如下假设：

假设3：价格感知对顾客消费意向有正面影响。

假设3a：营销公平对顾客消费意向具有正面影响。

假设3b：定价公平对顾客消费意向具有正面影响。

（二）数据采集

问卷设计。本文将问卷设计为7 点量表形式，问卷中共含有四个调查模块，即价格形象调查、顾客价格感知调查、顾客消费意向调查、顾客基本信息调查。其中，价格形象包括商品价格维护和品牌塑造两个维度；顾客价格感知变量包括营销公平和定价公平两个维度；顾客消费意向只有顾客购物意愿这一个维度。

问卷发放。本文通过线上和线下发放调查问卷的方式进行数据收集。其中，实地调研的对象为我国部分高校的在校大学生，实地调研能够了解到被调查对象的真实情况，调查所搜集的数据也具有一定可信度，这有利于提高本文实证分析的真实性。线上调研的主要对象是没有参与过实地调查的大学生群体，线上调研能够对本文的数据样本进行补充，覆盖面较广和代表性强，增加了调查结果的真实性。

本文通过回归分析的方法对所提假设进行验证。本文调查共收集实地调查问卷125 份，提出数据缺失和内容不规范等无效调查问卷17 份，最终获得有效实地调查问卷108 份；共收集线上调查问卷152 份，提出数据缺失的无效调查问卷30 分，最终获得有效线上调查问卷122 份。最终，本文共收集到有效调查问卷数量为230 份。

（三）回归分析

多重共线性分析。本文通过VIF 作为分析变量间共线性的统计量，VIF 作为容忍度的倒数，随着VIF 值的增加，变量间的共线性关系越明显。当VIF ＞2 时，则判定变量间存在共线性关系。通过表1 可得，对于零售企业价格形象而言，价格维护和品牌塑造的VIF ＜1.28，两者间相互独立。在顾客价格感知方面，营销公平和定价公平的VIF＜1.4，说明营销公平和定价公平之间相互独立。

价格形象与顾客消费意向回归分析。本文通过判定系数Ra 来评价数据样本与模型的匹配性，Ra 越趋向于1，说明模型的回归效果越高。数据样本与模型的匹配性越高，拟合效果越好。同时，当模型的F＜0.05 时，说明自变量可以对因变量进行良好的解释。通过表2 可得，模型F 值的显著性概率为0.000，说明模型具有良好的回归效果，价格维护与品牌塑造与顾客消费意向之间存在显著的线性关系。模型Adj-R2为0.295，这表明模型的拟合效果较差，价格维护和品牌塑造两个变量仅可以解释顾客消费意向的29.5%。价格维护T 值显著水平＜0.05，表明价格维护能够提升顾客消费意向。品牌塑造T 值的显著水平低于0.01，说明品牌塑造对顾客消费意向能够进行良好的解释，所以假设1a、1b 成立。回归方程为：

顾客消费意向=0.142* 价格维护+0.473* 品牌塑造

价格形象与营销公平回归分析。本文对价格形象与营销公平进行回归分析，分析结果如表3 所示。通过表3 可知，在1% 显著条件下，模型的F=26.986，说明模型整体回归效果显著。模型Adj-R2=0.223，说明模型的拟合效果交叉，价格维护和品牌塑造仅可以解释营销公平的22.3%。价格形象的两个维度T 值高于2，价格形象的两个维度能够提高营销公平性，因此假设2a 和假设2b 成立。此时，标准回归方程为：

营销公平=0.181* 价格维护+0.372* 品牌塑造

回归方程显示，价格维护和品牌塑造对营销公平均具有正面影响，且品牌塑造对营销公平的影响效果强于价格维护。

价格形象与定价公平回归分析。本文对价格形象与定价公平进行回归分析，分析结果如表4 所示。通过表4 可知，在1% 显著条件下，模型的Adj-R2为0.138，表明模型的拟合效果较差，模型F 值为15.529，即价格形象与定价公平之间存在线性关系。通过方程显著性检验结果可知，价格形象的两个维度的T 值均高于2，价格维护在5% 水平下显著，品牌塑造在1% 条件下显著，说明价格维护和品牌塑造均通过了T 检验，因此假设2c 和假设2d 均成立。因此，标准回归方程为：

表2 价格形象与顾客消费意向回归分析

表3 价格形象与营销公平的回归分析

表4 价格形象与定价公平回归分析

表5 假设检验结论

定价公平=0.164* 价格维护+0.283* 品牌塑造

顾客价格感知对顾客消费意向的回归分析。本文对顾客价格感知与顾客消费意向进行回归分析。通过分析得出，Adj-R2为0.185，F 值为21.057。顾客价格感知的T 值＞2，营销公平在1% 水平上显著，定价公平在5% 水平上显著，营销公平和定价公平均通过了T 检验，说明假设3a 和假设3b 成立。此时，回归方程为：

顾客消费意向=0.329* 营销公平+0.185* 定价公平

通过方程可得，营销公平和定价公平对顾客消费意向均具有正面影响，且分配供应对顾客消费意向的影响较定价公平更为显著。

（四）对假设检验的讨论

本文基于公平理论对零售企业价格形象和顾客消费意向的相关性进行研究。通过发放调查问卷的形式进行数据收集，所得结论如表5 所示。

结论

品牌塑造T 值的显著水平低于0.01，对顾客消费意愿具有显著的正面影响。价格维护和品牌塑造的T 值均高于2，两变量对营销公平具有显著的正向影响。顾客价格感知的T 值大于2，营销公平在1% 条件下显著，定价公平在5% 条件下显著，营销公平和定价公平两变量均通过了T 检验，说明分配供应和定价公平均对顾客消费意向具有显著的正面影响。价格维护和品牌塑造与定价公平之间为显著的线性关系。价格形象的两个维度的T 值均大于2，其中，价格维护在5% 水平下显著，品牌塑造在1% 水平下显著，即两变量对顾客消费意向均有正面影响。