消费文化与商业模式创新关系探析

2020-11-18宋小龙王启松博士生

商业经济研究 2020年21期

宋小龙王启松博士生

（1、东南大学经济管理学院江苏南京 210000；2、澳门科技大学澳门 999078）

引言

在当今科技快速发展，人们生活水平逐渐提高的背景之下，消费文化作为社会形态在消费行为上的投射，也正在发生变化，由此其催生了出一系列的新型商业模式。近年来，市场催生出的商业模式越来越带有文化导向的色彩。但是，一个商业模式成功背后，其价值逻辑和社会心理是什么？文化在商业模式的创新中扮演着什么角色？回答该问题有助于深入理解消费文化与商业模式创新的演化规律，同时也有助于在文化经济盛行的大背景下，为商业模式创新提供新的思路和方向。

理论回顾

（一）消费文化相关研究

消费文化是消费在人们观念形态上的反映，其包括和消费有关的价值取向、道德、行为、品味、审美、心理等方面。分析消费文化影响因素对研究消费变迁规律有重要意义。赵吉林（2009）将影响消费文化的因素分为内生影响因素和外生影响因素，其中外生影响因素包括生产力要素、经济体制、政治制度，内生影响因素包括经济文化变化、价值观念、消费者需求变迁等。

近年来，随着人们生活方式的转变，消费文化对商业经济的影响作用越来越大，学者们开始重视分析消费文化对经济生产方式、企业管理的影响。吴金海（2019）从消费文化的角度探究了对产品生命周期的影响，她把消费文化分为追求商品的功能性价值、追求商品的符号价值和追求商品的文化价值三种，并认为追求商品的符号价值会导致商品的生命周期缩短；查正权（2019）认为消费文化对经济发展有很大指导作用，消费文化具有民族性、时代性、诱导性、阶层性的特征，良好的消费文化会促进消费结构的升级。

（二）商业模式相关研究

有学者认为，商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理着企业的各种资源，从而通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标，其具有别人不能复制或自己在复制中占据市场优势地位的特性。

在对商业模式创新驱动因素分析时，学者们更侧重技术因素的驱动作用，如互联网平台、大数据、共享经济等新兴技术，部分学者也开始探析市场需求对商业模式创新的影响。徐天舒（2012）通过科技发展、市场与企业交易的历史演变分析发现，正是由于科技发展、市场供需和企业管理这三者不断演变，从而促使交易均衡量得到不断提高。当今网络技术的发展极大地激发了消费者的个性化需求，其彻底打破了市场信息的不对称，急剧降低了商业交易的费用，从而造成了原有企业盈利模式和市场交易方式的不适应，对此商业模式创新正是为了解决这一矛盾。吴晓波（2017）对商业模式创新前因问题进行研究，指出商业模式创新是一个内外兼修的过程，其包括管理认知、资源能力、组织活动和盈利模式等内部因素，以及技术创新、情境因素、市场机会和企业的价值网络等外部因素；王金凤（2020）指出驱动商业模式创新的因素有内部和外部两条经济脉络，外部驱动因素包括技术、市场需求、行业竞争压力等，内部驱动因素包括企业家认知、企业资源与能力、企业组织机构与经营活动等。

（三）消费行为与商业模式的关系研究

王玉梅、龚长兰（2019）基于国内省级单位面板数据，证明了商业模式的不断更新在消费升级与产业结构优化中发挥了重要的传导效应；黄杰（2019）认为消费升级能够通过作用于产品服务和盈利模式等商业模式要素进而促进商业模式创新；祝合良、王明雁（2017）认为消费者在商业模式创新过程中扮演的角色越来越重要，互联网经济时代消费思维的转变主要体现在免费、共享、共创、跨时空消费等方面。消费者共创思维驱动下的商业模式创新能够促使企业从向消费者提供最终商品和服务转变为向消费者提供参与共创的中间服务；张俊英（2019）对互联网商业促进消费基础性作用发挥的内在动力机制进行了深入分析，并对互联网商业形态的演进及其对消费的影响进行了探讨，其认为技术革命激发了商业模式毁灭式的创新，其推动了消费实现跨越式升级。

近年来，在探讨商业模式与消费文化的关系时，一部分学者开始从消费思维，消费升级等消费有关概念分析商业模式创新，但其仅将消费文化部分要素加入在相应理论框架内，没有形成相对全面体系化的理论成果。

消费文化与商业模式的演化规律分析

（一）历史演化轨迹描述

根据国家统计局发布的《新中国成立70 周年经济社会发展成就报告》显示，我国自成立至今，人均居民可支配收入增长288 倍，恩格尔系数下降近40 个百分点。2018 年，我国恩格尔系数再创历史新低，达到28.4%，人民的文化生活越来越丰富。精神文化生活方面的支出相对于衣食住行等支出而言有着更强的主观性和选择性，从历史上看，消费文化对消费行为和商业模式的影响程度也在逐渐加大。

如表1 所示，我国主流消费文化和商业模式在不同时期表现出不同的形式特点，同时二者都表现为从简单到复杂，从初级到高级的演化特征。马斯洛的需要层次理论指出，人们的需求会随着基本需要的满足而向更高层次迈进。我国消费文化的历史演化规律基本上是符合需要层次理论的，但是，也有学者提出新时代下的消费者的消费行为不再严格遵循马斯洛需要层次理论。现阶段，消费文化表现的特征不再是从低层次到高层次逐级演变的简单形式，而是出现了跳跃式和横向多元化的演变形态。跳跃式表现为一部分群体选择降低衣食住行等基本层次需要，直接追求更高一层次的娱乐、文化需要。而在同一需要层次上，表现横向多元化的原因是消费者同一层次需求活动的可选择性增多。

（二）周期性演化机理探析

某种意义上讲，消费文化是人们寻求需求满足感时的心理特征和行为特点，在这种前提下，消费文化和商业模式相互影响。如图1 所示，L1 是需求曲线，M1 是均衡市场的供给曲线，企业通过满足顾客需求获得利润。然而，由于技术等可行性因素的限制，顾客在某一市场环境下付费获得需求感与市场能力之间达到均衡，同时消费文化与商业模式间也达到相对契合状态，这时市场相对均衡利润空间较小。

但是，在这一均衡中的部分因素具有不稳定特质。第一，顾客需求。当人们某一层次的需求得到满足时，其新的需求开始被激活，这主要表现为新型消费文化萌芽；第二，企业家盈利动机。在相对均衡市场条件下，企业家利润空间较小，因此企业家为了获得更高的盈利空间，会不断调动要素资源，打破市场均衡，以获得超额利润；第三，技术发展创新是一个持续不断的过程。技术创新给企业家在资源整合商业模式创新中提供了技术支持，使得市场能力进一步释放，从而为企业家创造了更大的利润空间。在这些因素的共同作用下，商业模式创新发生，单个企业的供给曲线从M1 变为M2，相对于均衡市场而言，其通过付出同样的成本获得更高的效益，而单个企业则通过商业模式创新打破市场均衡，从而获得超额利润。

但是，随着市场的充分竞争，创新企业的超额利润开始逐渐消失。一方面，技术充分普及和竞争者的模仿学习使得原商业模式创新的相对优势逐渐消失，其利润空间将逐渐被市场抹平；另一方面，消费者的主导性潜在需求在进一步提升。消费文化的升级，使原有商业模式创新带来的产品和服务的效益递减，其相应的替代产品和服务增加，使得需求量进一步降低。崔光野（2020）指出，企业的商业模式发生改变，会进一步促使消费者消费模式、消费理念、消费习惯、消费行为的变化，通过两方面因素共同作用，企业供给曲线将从M2 重新回到M1。在这个循环周期中，消费文化在特定商业模式基础上得以发展，商业模式创新也在一定的消费文化形态上得以革新。

消费文化对商业模式的影响路径分析

（一）案例分析

现代市场环境下，成功的商业模式背后都有着消费文化的强力支持。在新的形势下，商业模式创新需紧抓消费文化背后的痛点，并充分运用技术机会进行新的价值逻辑构建。

表1 消费文化与商业模式演化历程

图1 企业商业模式创新的成本效益分析

表2 为带有消费文化色彩导向的商业模式创新思路分析。和一般商业模式创新不同之处在于，这些商业模式的成功在很大程度上归功于与消费文化之间的高度契合，并且这些商业模式对应的文化倾向和消费倾向是可以预见的。技术机会和非技术机会突破了市场痛点，为企业满足消费者潜在需求创造了条件，而消费文化在特定的情境下能为企业商业模式创新提供思路和指引。

由上述案例可见，消费文化是顾客潜在需要的表现层，其背后都孕育着潜在市场机会，电商平台、移动端大型网络游戏开发、“抖音模式”、“李子柒模式” 等商业模式的成功都离不开市场机会和技术机会在时空上的契合。

技术对商业模式创新具有推动作用，其能够释放大众对文化需求的压抑性，但是技术机会并不是商业模式成功的必要条件。例如 “星巴克模式”，星巴克是美国一家连锁咖啡公司，虽然星巴克是十分成功的企业，但是其所开展的商业模式并不具备太高的技术门槛。学者们普遍认为，星巴克成功的原因在于，其在向顾客提供产品的同时迎合了顾客文化需要并向其输出了文化。内部企业文化、商业模式和外部消费文化三者的协调统一是其成功的重要原因。

消费文化在商业模式的演化中扮演重要的 “探测器” 角色。商业模式的创新要付出相当的成本作为代价。理论上，只有当企业家认为创新能为其带来的收益高于支出的成本时，商业模式创新才会发生。而在这一过程中，企业家试图通过挖掘全新的 “待开发” 顾客价值，以打破市场均衡，从而获得超额利润。然而，具有这一特质的顾客价值一般是隐性的，其很难被识别和科学评估。在从顾客潜在需求挖掘顾客价值的过程中，消费文化扮演着“探测器” 的角色。如图2 所示，企业对消费文化的研究分析，有助于其实现顾客潜在需要向具体层的顾客价值转化，而顾客价值体现为顾客从企业产品中得到满足。

消费文化和顾客需要相似，具有模糊性、多样性、发展性的特点，因此企业家在进行创业时很难直接以特定的消费文化为参考以构建商业模式的价值框架。但是，相比较顾客需要而言，消费文化更加具体化，其在顾客潜在需要到更具体化的顾客价值提炼过程中起到过渡的作用。

（二）消费文化对商业模式影响路径构建

按照学者们目前的研究，消费文化属于商业模式创新驱动因素中外部因素里的市场需求范畴。本文根据上述案例分析和该领域现有的研究成果，尝试从消费者潜在需求出发构建消费文化对商业模式创新的影响路径。如图3所示，消费文化对于商业模式创新的影响路径主要分为三个方面。

首先，消费文化服务于企业顾客价值挖掘，能为商业模式创新提供新的市场机会。由于消费者需要具有复杂性、多变性，对此可以将其视为一个黑箱，企业家要直接研究黑箱是十分困难，甚至是不可能实现的，因此必须借助黑箱外显的特性去识别其主导型趋势和主流消费文化，继而作出市场分析，模拟具体的场景进行痛点解决，以发掘新型市场机会。而消费文化在这一过程中起到了过渡性的作用，企业家通过对表现层的消费文化进行分析，能够试探性地进行价值逻辑挖掘，从而最终将隐藏层的潜在需求转型转化为具体化的市场机会。

消费文化之所以能为商业模式创新提供有价值的市场机会，还得益于其具有前瞻性的特点。人们潜在的心理需求往往先于产品服务而产生，其甚至不表现在产品服务的诉求上，这就导致企业家在进行市场挖掘和分析时难以跳出市场思维。而这些潜在诉求可能表现在生活方式的其他方面，产品消费倾向也是识别消费文化转型的有效路径，当消费文化开始转型时，消费者的消费行为和习惯改变会表现在现有产品消费行为上，消费者为了满足隐性需要，会尽力在市场上寻求 “待开发产品” 的互补产品。例如，消费者会将自身对美食体验的需求寄托于直播平台中主播的身上，从而寻求代入式的体验感。卓越的企业家能够通过逻辑推演、哲学思维、国家发展趋同效应等分析方法，结合实际情景有效识别潜在消费文化与市场机会。

表2 基于消费文化导向的商业模式创新

图2 核心概念具体性程度关系图

图3 消费文化影响商业模式路径模型

其次，消费文化直接为商业模式创新中要素的重建与整合提供导向和指引。在结合市场机会和技术机会找到商业痛点的解决方案之后，企业需要通过盈利模式、产品服务、网络关系等商业模式要素重建等资源整合形式构建商业模式模型。商业模式模型的成功构建要求这些要素的整合方向和思路都要与消费者的消费理念、消费习惯、审美品位等特点相契合。

最后，持续演进的消费文化通过带动潜在需求转型对现有商业模式进行动态检验。商业模式成型后，市场不断对商业模式进行动态检验。随着市场环境的变化，商业模式开始出现不适应的特征。对此企业家需要重新分析消费者需要，重构商业模式，由此进入下一个商业模式创新周期。

结论及建议

通过以上分析发现，消费文化能够为商业模式创新寻找市场机会，消费文化在企业家识别顾客潜在需求并将其转化为具体的市场机会过程中起到重要的“探测器”功能。企业进行消费文化分析能够为商业模式创新寻找市场机会，为商业模式创新中要素的重建与整合提供价值导向。同时，消费文化能够对商业模式的可持续性进行检验，从而能够识别现有商业模式对于新市场环境的适应性。根据研究成果，本文提出以下建议。

（一）遵循 “第一性” 原理，需求导向建立价值关系

随着大数据、区块链、人工智能、5G 等技术的快速发展，企业未来的商业模式将在新一代技术的基础上进行转型。越来越多的企业面临着技术的快速更新迭代，没有经过系统性的战略思考就盲目进行转型，可能会导致企业价值创造与顾客需求导向偏离。因此，企业面临技术机会，不应该单从 “技术能给企业带来什么？” 的方向思考，还应该考虑 “技术能解决顾客需求满足中的哪些痛点？”。对前一个问题的思考往往是优化性的，而对后一个问题的思考是创新性的，将二者结合更可能给企业提供有价值的创新方向。

（二）深入挖掘消费文化萌芽，优先锁定新型顾客价值

消费文化中某些方面是前导性的，充分挖掘消费文化中的 “萌芽” 往往有利于企业发现新市场、获取先发优势、赢得超额利润。消费文化在联结顾客潜在需求和顾客具体价值形式上起到过渡性的作用。市场上现有的顾客价值形式往往都有成熟的供应链体系，因此企业要想在充分的竞争中取得优势是十分困难的，而透过消费文化发掘潜在市场是可行的方向。