公共卫生事件下网络零售对城镇居民消费的影响

颛孙书勤

（中国社会科学院研究生院 北京 102488）

引言

回顾过去数十年间的经济发展，我国曾坚持以 “出口导向” 和 “投资拉动” 为主的经济发展模式，但这种模式有其弊端，其在投资过程中并不关注投资质量，而是单纯以投资规模换取数据层面的G D P 增长，而且过度依赖进出口发展，会经常受到国际经济波动的影响。但随着我国经济发展进入 “新常态”，出口和投资两驾马车对我国经济增长的边际贡献均呈现递减态势，内部需求正逐步成为我国经济的 “压舱石”，消费正逐渐成为拉动经济增长的核心动力。国家统计局数据显示，2019 年我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到57.8%。总的来看，我国 “三驾马车” 对经济贡献正逐渐走向均衡，内部需求动力不减，我国高质量经济发展长期向好的趋势不会改变。新冠疫情的冲击虽然短期抑制了居民的消费需求，但在中长期会逐渐出现反弹，我国14 亿人口所造就的消费市场，依然是决定我国经济发展前景的潜在优势。

同时，随着互联网技术的快速发展，尤其是随着智能手机发展所推动的移动互联网普及，帮助我国电子商务市场迅速发展。根据国家统计局数据显示，全国网上零售额从2008 年的0.13 万亿元上涨至2019 年的10.63万亿元，年均增长率达到6.73%，占社会零售消费品总额比重从1.2% 上升至20.7%。电子商务的兴起也为我国社会消费提供了新的平台和渠道，在此次新冠疫情之中，线下商超出于防控的必要，只能进入停业修整阶段，而网络零售市场则源源不断为各地居民输送特定的生活物资，通过无接触配送的方式缓解居民防控阶段的心理压力，一定程度上舒缓了民众的消费需要。

那么，公共卫生事件下网络零售市场对微观家庭究竟产生了何种影响？具体而言，作为线下实体零售的补充，网络零售市场是否在疫情期间缓解了线下零售市场的部分压力，实现了有效的替代？网络零售市场能否在疫情结束后刺激家庭消费？迄今为止，鲜有研究针对上述两个问题展开分析。通过对上述问题的思考，不仅可以从微观层面考察公共卫生事件下网络零售发展对居民消费的影响，而且可以从宏观视角为我国消费经济和经济发展提供建议。为此，本文首先考察了网络零售对居民消费的宏观影响，并借助2003 年SARS 事件中居民消费的变动，比较分析2020 年新冠疫情事件下的居民消费，进而得到公共事件中网络零售与居民消费的发展关系。

网络零售与城镇居民消费的联系

网络零售市场是独立于线下零售市场的渠道，相比于线下零售市场，网络零售市场的信息透明度更高、产品品类更加丰富、供应路径更短，这些优势都会影响家庭的消费决策，具体而言可以从三个方面进行解读。

第一，网络零售搜寻成本更低。从交易成本理论来看，互联网技术有效降低了消费者搜寻的时间和精力，帮助消费者快速检索、比价、下单，由此降低了信息成本，提高了购物体验。第二，网络零售供给类别更多。不同于线下相互割裂的城乡市场，线上市场商品种类往往直接与供应商关联，供应商所提供的商品类别更加丰富，而且网络零售市场属于线上的一体化大市场，目前的研究表明，市场规模越大，所能够提供的商品种类越丰富。而线下的实体零售，往往根据当地的经济水平 “量体裁衣”，从而保证没有库存压力，但这也造成了部分三、四线城市和农村地区无法购买到高层次的产品。第三，网络零售单位价格更低。虽然目前的网络零售离不开物流业配送，也需要在物流包装和费用上增加成本，但是随着网络零售市场的逐步扩大，依据 “规模效应” 理论，物流所产生的单位费用越来越低，同时网络零售市场由厂家直接供货，具有更低的销售价格，而线下市场则需要多级经销商层层加价，导致线下零售的产品价格更高，因此网络零售市场相比于线下市场更具优势。基于上述三点，可以认为网络零售市场从如下方向影响了城镇居民消费水平。

（一）网络零售搜寻方式对居民消费体验的优化

网络零售通过更优质的搜寻体验，有效提升了消费者的购物体验，通过网络技术帮助消费者直面产品信息，从多个符合消费者需求的产品中进行抉择，它运用互联网技术提高了消费者的购物便利性。同时，随着网络零售不断与线下零售相融合，构成 “线下体验- 线上消费” 的全渠道零售，通过进一步发挥网络零售的购物体验优势，让许多不是网民的消费者开始尝试网络零售，通过AR（增强现实）技术帮助消费者零距离感受科技变革的购物体验，通过互补式体验进一步提高网络零售的交易体验，增强对潜在消费者的吸引力。

（二）网络零售商品类别对居民消费结构的优化

网络零售商品类别的极大丰富，同时带动了居民消费结构的变化。在我国居民的传统消费过程中，由于高品质、高价格商品的缺乏，在购买类似物品时，往往并非缺乏消费能力，而是缺乏应有的渠道。从马斯洛需求理论来看，随着个人可支配收入的增长，食品消费占比逐渐在整体收入中降低，个人的消费就会从低层次需求转向高层次需求。而网络零售的发展则为消费者释放这一部分需求提供了渠道，从2019 年我国网络零售交易的商品类别来看，智能手机、智能音箱、智能手表等智能设备销量增速最快，达到70% 以上；美妆、护肤品、箱包等产品的同比增速超过40%。这些数据都说明了我国居民在基本需求之外，对享乐型的产品需求不断增加，消费结构向高端迈进。

（三）网络零售商品价格对居民消费层次的优化

网络零售单位价格更低，保证居民可支配收入的合理分配。从消费者分配角度来看，日常消费的产品价格降低，就保证了居民可以将收入分配到更多高层次的商品之中，在高层次消费中所能够支配的收入就会增加。考虑到线下零售市场中还需要付出的时间、交易和信息成本，在网络零售市场中的交易内容远多于线下市场，保证了消费层次的进一步优化。此外，网络零售市场中消费层级的优化，还体现在居民消费的理念之中，由于部分三、四线城市及农村市场中，存在大量信息不透明、不规范的劣质产品，这些产品作为一二线城市销售的淘汰品进入下沉市场进行消化，在消费渠道单一的传统环境中给消费者带来了极大的困扰，而网络零售市场的出现，让这一部分下沉市场的消费者了解到真实产品的质量，通过透明化的信息改变了消费者的购物理念，进而帮助消费者建立了成熟的价值观，从而有效遏制了残次产品的生存空间。

公共卫生事件对城镇居民消费的影响

由于此次新冠肺炎疫情与2003 年 “非典” 疫情有一定的相似之处，在2020 年数据尚不全面的情况下，分析2003 年全年城镇居民的消费数据，将有助于考察2020 年新冠疫情对城镇居民消费的影响。根据消费类别进行分析，本文研究归纳了Wind 数据库中2003 年我国城镇居民的消费数据，发现在疫情集中爆发的4-5 月份，与同年度其他月份的消费数据出现了极大的不同，如表1 所示。

表1 2003 年 “非典” 疫情期间城镇居民消费情况

在2003 年第二、三季度，休闲服务消费较2002 年同期出现了大幅下降。与之对应的是，商贸零售出现了逆势上扬的情况，这也说明在公共卫生事件发展的过程中，我国居民对商品消费的需求并没有消失，而是从休闲服务消费转向了商贸零售消费，“避险”动机超越了“休闲” 动机。在2004 年第一季度，随着公共卫生事件的逐步结束，服务型消费又超越了商贸零售消费。这也说明，在公共卫生事件发展的过程中，基础性消费需求高于服务型、享受型消费需求，而在公共卫生事件逐渐结束后，压抑的服务型、享受型需求又会反弹。这也为我国网络零售的发展给出了启示。

公共卫生事件凸显网络零售发展的必要性

在疫情防控过程中，为了防止人员的密切接触，需要采取隔离措施，拉开人与人之间的接触距离。而网络零售的出现，恰恰改变了公共卫生事件对消费者的影响。通过网络下单、区域配送和无接触配送的方式，网络零售有效解决了人们在公共卫生事件中的消费难题。而人工智能、区块链、机器人等技术的发展，也会进一步提升网络零售效率，帮助人们解决消费问题。具体可以从以下三个方面说明。

（一）数字技术助力下沉市场向线上扩展

随着疫情的发生，网络零售进一步进入了下沉市场用户的视野。下沉市场主要是三、四线城市及我国广大农村地区。由于这一部分居民对网络应用较陌生，即使在使用智能手机的情况下，依然很少进行网络购物，因此网络零售市场在下沉市场的渗透性不强。同时这一部分居民也存在较强的社会属性，一般会在特定的商店进行消费，这也导致他们消费思维的固化。而疫情影响了下沉市场的居民活动，他们只能通过智能手机了解外部信息变化，至此网络零售市场逐渐进入了这一部分居民的视野。在公共卫生事件发生的同时，网络零售市场的魅力也被这部分消费者所感知。受到新冠疫情的影响，人们的日常生活用品无法在线下市场购买，因此大量消费者选择在网上购买，而在疫情过程中，邮政物流和京东物流成为核心疫区湖北省仅剩的两个物流渠道。良好的购物体验帮助民众在疫情期间也能获得日常生活中所需的商品，极大地减少了社会的不稳定因素。

图1 “非典” 疫情中休闲服务与商贸零售的份额对比

（二）网络化成为物资保障的重要方向

随着疫情影响范围的逐渐扩大，消费者对于预防性消费的需求不断提升，口罩、手套、消毒水等产品的需求激增，如何保障居民生活物资的需求，同时保障医疗救助物资的需求，网络化则成为了破局的重点。新冠疫情期间，网络零售市场通过大量措施实现了无接触式物流配送，由物流企业根据疫情防御等级，针对性地安排发货情况，物流配送末端的智能存取系统，能够帮助快递人员安排配送范围。但在目前的实践情况中，仍有许多下沉区域的“最后一公里” 问题没有解决，这也是我国网络零售发展的重要方向。此外，我国跨境电商的发展提供了极大助力，通过各国渠道购置的医疗产品，可以极大缓解国内居民医疗物资匮乏的情况，将国际医疗物资统一用于关键的医疗防控之中。因此，我国应以新冠肺炎疫情为契机，进一步加强网络化配送的建设，保证在此后的公共卫生事件中能够安全、无接触的运输产品。

（三）“补偿性消费” 和 “宅经济” 助力网络零售崛起

新冠肺炎疫情与2003 年的 “非典” 疫情具备极大的相似性。从始发时间来看，均为春节前期，且在次年的第二、三季度影响达到最强。故在疫情期间，以“宅经济” 为代表的相关消费品类成为了消费的主要方向，随着防控手段的不断强化，许多人的办公娱乐被迫转移至线上，远程办公和远程学习，都需要一定的设备作为支撑，因此相关产品的消费迅速上升。同时，在线医疗、网络游戏的消费需求也大幅上升，“宅经济” 的消费需求上升，为网络零售带来了发展机遇。从前瞻经济产业院的调查报告来看，我国在线教育市场预计在2030 年突破5000亿元，在线医疗市场在2050 年成为万亿级的重点产业。在疫情逐步结束后，“补偿性消费” 则会成为网络零售的消费重点，包括网上酒店预订、网络旅游行程、网上机票订购等等。这也能够帮助网络零售逐步向高层次消费转移。从更长的时间维度来看，此次公共卫生事件将会成为网络零售商业模式改变的契机，也会成为我国居民消费模式改变的契机。

结论与建议

本文主要分析了公共卫生事件下网络零售市场发展对城镇居民消费的影响，从目前的网络零售市场发展来看，网络零售一方面是我国新零售发展的重要方向，另一方面则是我国城镇居民消费模式转变的重要方向。在公共卫生事件的影响下，网络零售市场有效解决了居民消费需求等诸多问题，不仅能够在未来发展中进一步推进网络化，而且有助于网络零售市场向下沉市场推进。对此，本文提出如下三点建议：

第一，以提升网络零售消费市场服务质量为抓手，进一步向下沉市场推进。在目前的网络零售市场发展过程中，由于缺乏对下沉市场的挖掘，营销规模一直无法延及三、四线城市及广大乡村居民，但是受到此次公共卫生事件的影响，下沉市场的居民感知到了网络零售市场的魅力和潜力。但是网络零售市场在服务方面仍存在一定缺陷，譬如长期存在假货和售后问题，网络零售市场应该抓住当前的机遇，把握网络零售的服务质量，在下沉市场维持良好的信誉。

第二，重视跨境电商在网络零售市场中的作用。以跨境电商带动网络零售的发展，在公共卫生事件中能够发现，尽管我国作为制造大国，但在某些特定物资的生产上依然不完全，在特定时期仍然需要国外的物资补充，发展跨境电商一方面可以解决在特定事件中我国物资生产的压力，另一方面可以解决居民的中高端消费需求。各级政府可以适度给予关税优惠政策，针对关键产品和部分行业进行补助，维持我国居民的消费升级趋势，保证在公共卫生事件结束后依然具备较强的消费动力。

第三，进一步实施聚融式消费体验，实现线上线下互相结合的新零售发展模式，以技术创新引领居民消费升级。目前在网络零售发展过程中，“数字化” 不仅仅成为了网络零售市场的品牌，更是网络零售市场发展的优势，为了完善数字化的优势，网络零售市场可以结合线下零售企业，打造多维一体的消费模式，通过零售板块的相互结合，让更多非网民体验网络零售的数字优势，利用线下渠道，及时解决许多售后问题，进一步打造居民需要的零售模式。