我国消费者绿色消费行为倾向及驱动因素研究

但秀丽

（重庆工程学院管理学院 重庆 400056）

引言与文献综述

绿色消费作为一种可持续的消费方式，是指消费者意识到环境问题后在实现购买目的同时兼顾产品的绿色性能（赵晓迪等，2020），即绿色消费在减少消费对环境和生态系统的负面影响方面具有重要作用，而绿色产品在其生命周期的多个阶段中对环境生态都是有益的，使用绿色产品意味着减少负面的环境和社会外部性。党的十九大报告提出要推进绿色发展、倡导简约适度和绿色低碳的生产生活方式，因此促进绿色消费不仅是推动生态文明建设、解决环境问题的重要举措之一，而且是扩大消费内涵、拓宽绿色产品市场的主要方式。然而，绿色产品的溢价却意味着消费者必须为环境付出额外的费用。因此，研究消费者绿色消费倾向以及其驱动因素成为了本文的核心动机，这不仅有助于构建完备的绿色消费机制渠道，而且能促进消费者形成与绿色生态消费相适应、顺应绿色经济发展理念的转变。

已有绿色消费及产品的文献主要集中在以下三个方面：其一，环境问题及其消费者行为的研究（王琦等，2019）。高健等（2016）的研究表明消费者掌握的环境知识在消费者创新性、社会价值与绿色产品购买意向的关系中起负向中介作用，而自身接受创新事物的能力对绿色消费的影响具有正向作用。这可能是由于消费者总是权衡各种产品环境质量，使得支付意愿成为环境反应之前的一种行为意图。其二，年龄、性别、收入、教育水平、消费者的个性、个人价值取向也是影响绿色消费的重要驱动力。然而，消费者的个性与支付意愿之间具有复杂的关系，因为消费者的个性会影响人们对环境的态度，因此很难仅根据消费者的个性来预测支付意愿。大多数研究表明，绿色消费与教育水平、收入、消费者对环境的态度以及绿色产品的支付意愿呈正相关，但是由于消费与环境之间缺乏直接联系，使得消费者之间的搭便车行为降低了绿色消费意愿的预期。研究表明，个人的意愿和实际的消费行为之间存在巨大差距（郭赟，2019），这可能是由于绿色产品的感知质量与较高价格之间的差异所造成的。尽管购买绿色产品是一种明显的利他行为和有利于环境的行为，但消费者的行为受自身利益和利他行为的驱使。当消费者认为绿色产品仅对环境有利而不对自己的使用有所帮助时，其支付意愿将会大大降低。其三，一些研究还揭示了外部环境与绿色消费之间的关系，其中生产者和商业利益可以创造有利的环境来刺激消费。引入感知市场影响力是为了衡量消费者是否相信他们的行为会影响其他市场参与者的行为，包括其他消费者和公司的行为（Leary et al.，2014）。世界银行数据表明，当一个国家的人均GDP 超过3000 美元时，绿色消费量就会明显增加，这表明消费者意愿支付在很大程度上代表了一个国家的绿色消费水平。但是，这并不一定意味着绿色消费水平随经济而变化。绿色产品的实际溢价水平受生产规模、技术和消费者认知度的限制。一旦实际溢价与消费者的支付意愿不同，可能会导致消费者的态度与他们的实际行为之间产生偏差。

绿色消费及产品市场的建立和拓展，不仅受到技术和消费者负担能力的限制，而且还可能因客户认知的差异和市场管理失误受到负面影响。为此，本文以2019 年在北京、上海、广州和深圳所发布的调查问卷为基础，研究了消费者对绿色产品的态度、偏好和需求，以期深入分析消费者绿色消费倾向以及背后的驱动因素，从而提出规范绿色产品市场及刺激绿色消费的政策建议。

研究设计

（一）问卷设计

由于消费者为绿色产品支付意愿有所不同，因此本研究设计了五种类型的消费者支付意愿，包括 “不愿支付额外的钱”“低于5%的溢价”“5%-10%的溢价”“10%-30% 的溢价” 和 “不在乎价格” 作为因变量。在进行调查问卷之前，问卷涉及五个方面，在 “消费者个人特征” 二级科目中，调查表除了设置消费行为外，还对年龄和地理位置选项进行设定。问卷中的信息和购买渠道代表获取绿色产品及其信息的渠道。主观因素包括对绿色产品的感知、消费偏好和其他相关问题（见表1）。

这项调查是在北京、上海、广州和深圳开展，随机抽取了5000 名20-60 岁之间的居民作为样本。考虑到多元逻辑回归分析，要求模型中每个变量中都无缺失值且由于该研究涉及诸多变量，为此共收集到3930 个（79.0%）有效问卷。因为被调查者的年龄超过20 至60 岁或其他客观因素无法满足研究要求，所以经过二次筛选后，在此模型中使用了2965 个有效样本，样本描述如表2 所示。考虑到绿色产品主要消费群体的年龄段是在20 至60 岁之间，因此依据《中国统计年鉴》2019 卷中不同地区和不同年龄人口在我国总人口中所占百分比相对应的比率进行权重调整。

（二）统计分析方法

Logistic 回归建模是研究定性变量及其影响因素之间关系的最重要方法之一，本文的计量模型如下：

式（1）中，Pi=P（yi=1 │x1i，x2i，…，xki）是在给定自变量X1i，X2i，…，Xki的值时x1i，x2i，…，xki事件发生的机率。α 和β 分别是回归截距和回归系数。它给出自然对数事件发生的概率与事件未发生的概率之比。当因变量类型很多时，应使用上述式（1）的扩展多项式Logistic回归（赵旭等，2020；冉云芳，2015）。

实证结果分析

（一）不同消费者对绿色消费意识的差异

四个城市的消费者在其绿色产品的支付意愿中具有较大的异质性，回归结果如表3 所示。2019 年北京、上海、广州和深圳人均国内生产总值大约分别为16.42万、15.57万、15.75 万和19.95 万，分别是全国平均水平2.32、2.20、2.22及2.81 倍。如表3 所示，与广州和深圳的消费者相比，北京和上海的消费者更愿意为溢价在5%-30% 的绿色产品支付额外的费用。尽管深圳的人均GDP 高于北京和上海，但其愿为5%-10%的溢价产品支付水平远落后于北京和上海。然而，有趣的是广深两地不关心价格的群体却比北京和上海高。因此，进一步分析广深消费者偏爱的绿色产品类型，结果显示广深的消费者比其他区域消费者更喜欢绿色电子产品和建筑材料，而这些产品显然比餐饮、衣服、文具和其他日用商品昂贵，且溢价水平可能超过30%。这也许就是广深的消费者对高溢价绿色产品表现出更高的接受程度的原因之一。消费者对绿色产品的态度会影响他们的消费行为，大多数消费者将绿色产品视为健康或节省成本的选择，这也是他们追求环保的目的。这种感知和消费价值是进行绿色消费选择行为的基础，这也就解释了为什么消费者经常选择绿色电子产品、建筑和房屋材料以及食品。

表1 问卷设计

表2 样本说明

为了理解实际的消费行为而非意图，设计了 “选择绿色产品的原因” 和 “不选择绿色产品的原因” 两个问题。如表4a 所示，消费者选择绿色产品的主要原因包括其环保和节省成本。消费者对绿色产品的最大期望是环境保护。对于关心环境的消费者，超过一半的消费者也希望使用绿色产品可以降低成本，这一结果与以往的研究一致，即消费者偏向购买绿色产品，是为了增强其绿色经济的使用体验。

如表4b 所示，消费者不选择绿色产品的主要原因在于其较高的价格，占47.25%。在我国超市出售的绿色产品价格通常比传统产品高20%-25%。正如表3 所揭示的，溢价10%-30% 的消费者支付意愿急剧缩小。目前，绿色产品的实际溢出价格高于消费者的支付意愿，因此较高的价格是限制绿色消费的主要原因。此外，缺乏有关绿色产品的信息渠道，会使消费者错失了解绿色产品对环境友好的机会。因此，建议厂商对产品包装上的绿色标签详细标注，从而帮助客户做出绿色选择，促进产品销售。

表3 北上广深消费者对绿色产品支付意愿的描述性统计

表4 a 消费者对绿色产品的态度

表4 b 消费者对绿色产品的态度

（二）多元逻辑回归及驱动因素分析

采用SPSS20.0 进行多元逻辑回归分析，表5 展示了每个变量对消费者支付意愿的影响结果，年轻的消费者更愿意接受绿色产品。“不愿支付额外费用” 的消费者群体几乎没有意识到绿色产品对环境有益，若能提高此人群的环境意识，绿色消费水平将得到改善。然而在其余的回归结果中，对环保的认知并未通过显著性检验，这意味着我国的大多数消费者都意识到了环境的重要性，但是这些群体对环保绿色产品的认知仍然有限，对绿色产品没有足够的辨识力。因此，广告、零售公司的指导和宣传，将有助于提高这类群体的支付意愿。愿意支付“5%以下的溢价” 的消费者占46.1%，是我国绿色消费的主要群体，他们倾向于更加关注绿色产品的成本。如果绿色产品可以节省更多成本，其支付意愿将得到提高，这组消费者对绿色产品有一定程度的认知，更多地关注产品品牌。因此，提高绿色产品的普及度也将有助于支付意愿的提升。此外，学术机构在绿色消费中也起着不可忽视的作用，这表明技术创新和绿色消费的普及可以显著提高其绿色产品的支付意愿。在四项逻辑回归中，“品牌” 通过了后三项的显著性检验，表明消费者对绿色消费的认知程度逐渐提高，推广绿色品牌有利于扩大绿色消费规模。

结合表3 和表5 的综合分析，可以得出在北上广深超过80%的消费者对绿色消费有所了解，而且消费者越年轻，绿色消费意识就越强，这得益于青年群体快速接收新概念的能力。显然，四个城市消费者的绿色消费意识各不相同。北京和上海的消费者的绿色消费意识要强于广州和深圳。值得注意的是，深圳是一个年轻的移民城市，消费者的平均年龄远低于其他三个城市，人均GDP 远高于其他三个城市，深圳消费者的绿色消费意识远低于北京和上海。虽然经济的发展肯定会增强绿色消费意识，但是绿色消费意识也受到消费习惯和观念的影响。

获取绿色产品信息和购买绿色产品的方法是影响绿色消费的主要因素。零售业是连接生产和消费的纽带，零售领域的多种营销方式以不同程度影响消费者，如在商超促销活动、特定区域销售绿色产品等。绿色消费是一个复杂的系统过程，环境保护和消费之间存在多重因素，从而会影响消费者购买绿色产品的意愿。

结论与政策建议

我国消费者已经意识到绿色消费且大多数人愿意为绿色产品支付低于5%的溢价。同时，将近一半的受访消费者认为绿色产品的价格过高，产品的实际绿色溢价高于消费者的支付意愿，从而降低了人们对绿色消费的接受度。因此，厂商不仅需要利用先进的产品技术来有效地降低溢价，还需要通过多样性销售方式等提升消费者的支付意愿。

绿色消费意向与年龄呈正相关，因此广告和多样化的销售方法将促进绿色产品的支付意愿。愿意支付低于5%的溢价人群在样本中占最大比例，他们关注该产品是否可以降低日常使用成本。随着支付意愿的不断提高，消费者将越来越意识到绿色产品的品牌，然而由于其质量差于非绿色产品是不愿为其支付 “10%以上溢价” 的主要原因，因此提高绿色产品质量和推广绿色品牌，是解决我国绿色消费的关键问题。绿色产品的支付意愿与城市GDP 无关。不同城市的消费者对绿色产品的支付意愿有所不同，北京和上海的消费者对绿色消费的认知程度相对较高，消费者优先选择健康且节省成本的绿色产品，而对纯环保产品却较少关注。

表5 消费者支付意愿的Logit 估计

目前，绿色产品的购买意愿与实际绿色产品购买力之间存在差距。在所有接受调查的城市中，大约71.2%的消费者对绿色产品的溢价低于10%有支付意愿。然而目前我国绿色产品的实际溢价总体上已经超过了这个水平，这使得绿色产品在市场上的优势地位下降。除了上面提出的改善消费者支付意愿的对策外，制造规模、运输和交付成本以及政府的扶持政策也应得到更多关注，这些不仅可以有效降低绿色产品的实际溢价，而且还会增加绿色产品在市场中的份额。

总之，我国的绿色消费还处于初期阶段。尽管消费者已经意识到了其对环境的重要性，但转变为绿色消费的意识和行为却是一个长久的过程。因此，政府的宣传和推广可以提高消费者对绿色消费的认识，更快速的普及相关环保知识，尤其是年轻人。此外，技术进步和较低的交易成本能够使绿色产品的价格降低，从而使消费者更容易接受。因此，作为生产链与消费者链之间的关键环节，零售企业在这一进程中必不可少。为此，应扩大绿色产品的营销渠道，提升绿色品牌的示范效应，这将有助于推动我国的绿色消费。