明星人设的“三重门”<br/>——设立、维持与崩塌

明星人设的“三重门”
——设立、维持与崩塌

2020-11-18李威妍吉林师范大学新闻与传播学院

长江丛刊 2020年36期

■李威妍/吉林师范大学新闻与传播学院

“人设”这一词汇原本是指对小说、影视剧和动画作品人物形象的设定，主要是设定人物家庭背景、相貌、性格和衣着气质等。在21世纪，随着影视产业和传媒文化的发展，“明星人设”成为一种新的文化产业，这种文化产业具有多元性特征，明星会在自身和娱乐文化包装的双重作用下向广大观众传递出独特的文化形象，同时，社会公众粉丝也会下意识的给予明星某种文化标签，形成某种感情，这种文化标签和情感意识大多来自于明星外在衣着气质、个人喜好、舞台角色、代言广告和名字［1］。明星人设体现的审美符号价值则与明星本人、演艺界、娱乐资本、社会公众粉丝和商界密切相关。

一、明星人设产业文化结构

明星人设产业文化结构由明星本人、演艺界、娱乐资本、社会公众粉丝和商界共同组合而成，明星自身有特长、兴趣爱好和独特的气质，演艺界会根据明星的特征为其挑选合适的角色，例如性格活泼开朗的小明星更适合扮演聪明伶俐的角色，如果明星性格沉稳，就更适合扮演睿智内敛的角色［2］。当角色塑造成功后，就会促使娱乐资本增值，向社会公众粉丝传递出独特的文化形象，观众因此会给予明星某一种标签。在上世纪90年代，影视娱乐文化进入大众视野，“天王”“玉女”等明星文化标签盛行，明星人设在很大程度上满足了大众主流文化审美需求。进入21世纪后，明星人设呈现出多元化与个性化特征。2005年，《超级女声》轰动全国，“萌妹子”“软妹子”“中性风”“女汉子”等词汇因此相继活跃在明星粉丝群里。到了2015年，明星和粉丝进一步加强活动推进了明星粉丝文化的发展，“仙女”“学霸”“老干部”“锦鲤”“注孤生”“总攻”等符合粉丝审美意识的人设诞生了，从而开创了明星粉丝人设建构新局面。据调查了解，很多观众非常关注明星生活，因此明星人设生活化特征也日趋显著。举例而言，演员张若昀在舞台上成功扮演过多个角色，观众和朋友们亲切地称他“大昀”、“昀哥”“草莓哥哥”和“军装美男”等，部分少年观众会以张若昀为榜样，也有少年儿童及其家长向他请教学习英语的方法，张若昀则会热情地推荐合适的英语影视剧和动画片，这样的交流更具有生活气息。张若昀为人善良、低调，能将明星人设维持的很好。然而，并非每一位明星都能成功维持明星人设，一旦因为某种原因而未能维持良好的形象，就会导致人设崩塌。

二、明星人设社会功能

明星人设的社会功能被学术界总结为两种分析角度：第一种，从明星人设生产视角出发，这一角度注重明显人设所产生的消费属性，该理论认为明星人设属于一种商业文化产品，也是娱乐资本用以获取更多商业价值的常用方法手段。建构明星人设，需要结合明星塑造的艺术角色，设定应有的人性化色彩，整合匹配的市场资源，以此促进商业价值增长。举例来说，著名演员刘涛在《贤妻》《幸福满屋》《老有所依》等电视剧中扮演了贤妻良母形象，因此有多家母婴、食品和家居企业与其签约代言。她在《欢乐颂》中成功塑造了聪明干练而果敢的外企金领安迪，此后，开始为唯品会、兰蔻化妆品、萧邦珠宝和保时捷汽车等品牌代言。从明星人设生产视角来看，明星代言所传递的商业价值更高，如果是高端品牌，其价值理念契合度就更高。同时，社会公众会对明星及其代言的品牌形成统一性认知，商业品牌知名度会因此提升，更有助于增加品牌利润。第二，从明星人设的需求出发，这一角度更重视明星人设产业文化意涵，也就是认为明星人设属于一种社会文化，是公众粉丝追求文化归属与认同这种文化的重要方法手段。同时，明星人设也属于一种符号性消费方式，明星人设生产不能追求同一性，而是要树立个性，界定自我，打造独一无二的身份，在突显消费属性的同时全面改善文化功能，如歌星演唱会或者明星来某一地方（像高校和著名旅游景点）开展观众见面会，不同歌星的演唱会特色不同，在具有消费属性的同时能体现出自己独特的文化功能，获取更高的资本价值。不可忽视的是，明星人设的崩塌对明星自身、资本价值、社会功能、公众意识均会产生重大影响，不仅会导致资本循环与再生产停滞，而且给粉丝和社会大众对明星的角色认知发生改变，削弱了观众的文化认同感。

三、社会角色理论下的明星人设建构与崩塌

目前，明星人设属于一种社会角色，体现了外化形的社会标签，在内隐上具有某种相对稳定的社会规范与伦理道德价值。因而，明星人设生产完成之后，经过明星演绎效应和大众传媒的外在宣传，明星的社会角色会被社会公众尤其是粉丝群体所认同，时常会认为该明星就是某一角色，例如演员闫学晶在《俺娘田小草》中主演了贤惠善良的中国女性田小草，很多观众会将闫学晶视作田小草那样的贤妻良母，虽然闫学晶本人具有中国女性贤良的品质，然而她并非完全等同于农村妇女田小草，观众对其社会角色的固化也来源于影视剧的宣传和她的演技。其次，明星人设这种社会角色具有功利性，不完全等同于表现价值观念和社会规范的角色，从商业经济学的角度来看，明星人设的社会角色是以追求经济效益为主要目标的，受市场经济环境和外在资源变化的影响，随时有可能发生变动，难免会出现明星无法胜任的人设建构，例如让非常文弱的女明星扮演影视剧中的女兵或者军警，一旦出现不适应现象，就很容易导致人设崩塌，这是因为明星角色的相对稳定性和人设构建发生冲突，出现不和谐现象，年轻文弱的女明星如果扮演文静秀气的女孩子将更容易成功，明星人设构建也会获取更高的效益。另外，明星的社会角色和社会认知、不同知识领域密切相关，大多数明星毕业于表演艺术专业，对于其他专业知识的了解未必全面，如历史、文学、地理等，在部分综艺节目或者观众见面会上，部分明星会因为非专业知识欠缺而“闹笑话”，进而导致人设崩塌，例如某明星曾经因为不知道《三国演义》的三国是哪三个国家而被公众批判，认为明星科学文化素养太低，实际上并非如此，是该明星对文学专业知识了解有限。虽然明星出现这种现象无可厚非，却也会给其公众形象和整个明星人设建构造成一定的负面影响，因此，明星扩展其知识视野，提高科学文化修养也极为重要，有文化内涵的明星更容易优化明星人设这一文化产业结构。

四、人设崩塌造成的职业危机

明星人设属于明星本人的重要标签，对明星自身所掌握的商业资源和职业发展前景至关重要。保持良好的人设运作方能获取相匹配的影视作品，赢得广告代言资格，分享更多粉丝经济的发展红利。然而，一旦人设运作出现问题，导致人设崩塌，不仅会让明星本人失去广大观众的信任，媒介也会相继曝光，导致大量的商业资源和职业发展机会散失。