看媒体融合如何守正创新——以央视新闻策划“小朱配琦”直播带货为例

◎龚 雪

当前， 主流媒体的融合发展， 进入守正创新的重要阶段，坚持守正，创新才有方向和依归；不断创新，守正才有活力和基础。 由央视新闻策划的“小朱配琦”直播带货湖北农产品，不仅成为现象级网络刷屏事件，也是主流媒体守正创新的生动实践。

一、跨界组合，首次同屏“云直播”

朱广权，是央视新闻主播，也是知名主持人，他正襟危坐播报新闻的形象，让观众熟悉。 而“网红”主播李佳琦，在各大电商平台“带货一哥”形象，也有很高的知名度。

4 月6 日晚，一场 “云直播”，让身处上海的李佳琦和位于北京的朱广权隔空连线同框。央视新闻策划的“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播，在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播，向网友推荐香菇、莲藕、茶叶等湖北待销农副产品。

新闻主播与电商主播同屏带货， 这在央视新闻发展历史上是首次，朱广权、李佳琦被网友们亲切地称为“小朱配琦”组合。正值新冠肺炎疫情期间，为了减少人员聚集，直播通过视频连线的方式进行， 吸引了1091 万人在线观看，累计观看次数1.22 亿， 直播间点赞数1.6 亿， 两个小时的直播，累计卖出总价值4014 万元的湖北商品。

二、转换话语模式，吸引更多年轻群体

在这场跨界组合中， 新闻主播朱广权一改严肃播报的形象，成为风趣幽默的“段子手”。 为了这次直播卖货，他为湖北特产精心准备了推介词，从诗词歌赋到文化历史，整场直播妙语连珠，金句不断。

朱广权的开场词是这样的：“烟笼寒水月笼沙， 不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，手中金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。 ”

直播过程中，朱广权常常引经据典：一款热干面被总结成“人间烟火气，最抚凡人心”；送对象礼物要送藕，藕代表专一，因为“奇变偶不变”；鸡爪产地荆州，关羽大意失荆州，大家不要“大意失鸡爪”。 还有不少中西文化的列举，比如卖一份鱼糕，讲到了吃鱼不见鱼，进而又引申到了贝多芬、米开朗基罗……

此次朱广权和李佳琦的趣味跨界合作， 更是找到了一种让传统媒体和新媒体巧妙融合的新途径。 李佳琦用超快的语速介绍产品本身的亮点特色， 朱广权幽默风趣地介绍产地背后的历史文化典故， 成功打破了传统媒体主播和新媒体网络主播间的界线，让“小朱配琦”组合迅速走红，同时吸引年轻群体关注。

三、趣味助农，传播正能量

疫情发生以来，湖北农副产品走出去存在不少障碍，给农业生产、农民生活带来一定困难。 为落实中央“支持湖北经济社会发展” 的要求， 助推优质湖北农副产品走出去，4月1 日起， 央视新闻新媒体启动上线了 “谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，联合电商平台、生活服务平台与社交平台等知名品牌，共同售卖湖北农副产品，为湖北经济复苏贡献一份力量，帮助湖北地区尽快复工复产。

“小朱配琦”组合这次公益活动的首场直播，可以看出其实质是扶贫助农，为湖北农产品滞销解难，蕴含着深刻的服务属性，同时也是传播社会正能量。在近两个小时的直播中，李佳琦和朱广权一共介绍了来自武汉、荆州、孝感、洪湖、 宜昌等多个地区的16 款湖北特色小吃和农副产品，累计交易额达4014 万元。例如湖北十大名茶之一“恩施玉露”第一次进入李佳琦直播间，通过新渠道拉动，成功解决疫情期间订单急剧下降的严峻难题。

直播带货，是时下营销热点，央视新闻主播朱广权加入直播带货行列，而且和“带货一哥”同屏叫卖，这种趣味助农的新思路，将直播观众变为消费群体，能够以更具趣味性的形式宣传和弘扬正能量。

四、多平台合作、跨界融合传播

这次“小朱配琦”直播带货事件，也是央视新闻打造自身全媒体平台同时， 携手互联网商业平台的一次跨界融合传播案例。

习近平总书记在“1.25 讲话”中，对主流媒体和商业平台关系的阐述非常具有政策性： 主流媒体是党治国理政的一个重要支撑， 互联网商业平台在互联网以及国家发展中起到重要推动和引领作用。 面对全媒体时代，尤其是在5G加速商用的背景下，融合发展不是一家或几家媒体的事，也不仅仅是媒体行业的事，而是需要全社会形成合力，共同营造媒体融合发展的生态。

此次“小朱配琦”直播带货在网络平台的选择上，既有代表主流媒体的央视新闻客户端，又有电商平台淘宝、社交平台微博，是主流媒体与商业平台深度合作、深度融合的探索。 在“小朱配琦”直播事件结束后，4 月8 日央视新闻联播以短讯形式播报了这则新闻， 加强这一事件在主流媒体平台的传播，并配发热评升华主题。

直播结束后， 事件关注度在微博上持续升温：“朱广权李佳琦直播”、“朱广权模仿李佳琦”、“朱广权累瘫” 等话题频繁登上热搜。尤其是既具文化内涵、又有梗的朱广权带货语录，迅速风靡整个社交网络。 据统计，# 朱广权李佳琦直播#微博话题阅读量高达6.5 亿，# 朱广权李佳琦为湖北卖货上新闻联播# 的后续热议，也在微博上收割了突破1300万的阅读热度。

五、“直播+公益”线上线下融合发展

“小朱配琦”直播带货，成为现象级网络刷屏事件，除了朱广权、李佳琦跨界组合、趣味扶贫助农的背后，还可以看到正在崛起的“直播+公益”的创新传播模式。

相较于传统的文字和音频媒体， 直播的实时性、 互动性、场景性、沉浸感使其更为真实，这种优势也让“直播+”的边界进一步扩展。 在“直播+公益”中，有央视新闻主流媒体背书，直播商品所见即所得，捐助者可以直观地了解到公益的进程和效果，极大解决了公益中的信任问题。

由于直播火爆，很多网友都说，根本抢不到。 央视新闻将“为湖北拼单公益行动”走向线下，潜江小龙虾、秭归脐橙等在物美、永辉等超市门店上市，相关公益倡议海报也在北京、上海、广州等400 个城市播放，覆盖全国3820 家大型商超、地标建筑、地铁公交、楼宇电梯等处的近90 万块屏幕。

“小朱配琦”事件后，4 月12 日，央视新闻开启第二场公益直播为湖北“带货”，除了央视主播欧阳夏丹之外，还邀请了王祖蓝、郑爽、蔡明等明星，湖北十堰市副市长王晓，以及66 位快手达人合力助阵。与此同时，湖北各地县长、市长纷纷上阵，亮相各大网络平台直播“带货”，助力当地经济发展。 通过大众喜闻乐见的形式，来进行宣传与推广，通过互联网连接供需，互通有无，激发丰富的社会资源，创造出新的活力。 “直播+公益”形式和内容不断创新，将助力更多贫困地区打赢脱贫攻坚战。

结语

近年来，以央视新闻为代表的主流媒体，在融合发展的过程中既探索了体现自身定位和使命的大格局， 又通过拓宽传播渠道、 丰富话语内容实现对严肃话题的创意策划和网络化描述，促进优质新闻内容与平台特色相结合，不断加强与受众的交流对话。相信在不久的未来，主流新闻媒体也将顺应全媒体时代的变化趋势，加快自身守正创新的脚步，推动媒介融合深度发展。