疫情之下数字文化产业结构性困境的突破路径

2020-11-18陈娴颖郑裕茵

艺术评论 2020年5期

陈娴颖郑裕茵

【内容提要】 “互联网+”时代，文化产业数字化革命持续加速，在这一发展过程中，高速变更的新兴技术和固化的旧有理念之间、快速扩张的数字平台和不足的优质内容之间、现存的数字鸿沟和亟待开发的下沉市场之间、社会效益和经济效益之间的矛盾日益加深，成为数字文化产业发展中难以解决的结构性问题。然而，在突发的新型冠状病毒肺炎疫情中，数字文化产业迎来爆发契机，消费场景向线上集中，消费能力在线上释放，线上消费需求短期内急速上升；文化产业跨界融合发展态势、线上线下融合发展态势表现出集中特征；数字文化企业积极推动实现经济效益和文化效益双效统一。突发危机为解决数字文化产业的结构性问题展示了可行的解决路径，也给文化产业发展提出了迫切命题：必须深刻认识数字文化产业发展的本质特征和趋势，加快关键技术的全面应用，推动传统文化产业数字化转型，加速数字创意资源产业化整合，抢占全球文化竞争高地。

2020年，新型冠状病毒肺炎疫情快速席卷全球，在给中国经济增长和社会秩序带来冲击的同时，也给全社会和各产业的数字化转型加速带来了机遇。疫情当中，数字文化产业发挥了重要作用，有效保障了人们的生活和学习秩序，有效支撑了居家民众的娱乐和心理需求，也为数字文化产业解决现有的结构性问题提供了特殊契机。同时，也给文化产业发展提出了迫切命题：必须深刻认识数字文化产业发展的本质特征和趋势，加快关键技术的全面应用，推动传统文化产业数字化转型，加速数字创意资源产业化整合，不断融入数字经济发展大格局，抢占全球文化竞争高地。

一、我国数字文化产业发展的结构性困境

随着新一轮科技革命和产业革命的推进，数字化转型成为重构全球产业发展格局的重要引擎，2018年我国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重达34.8%，对GDP增长的贡献率超过三分之二，数字经济成为构建现代化经济体系的重要内容[1]。数字文化产业增加值也逐年提升，占文化产业的比重超过1/4，据《数字文化产业发展趋势报告》预测，到2020年，我国数字文化产业产值规模将达到8万亿元。数字文化产业必将成为文化产业高质量发展的新动能。

但是，产业结构调整陷入困境是一个全球性的普遍现象，旧产业结构被打破的过程中，蕴含着较大的经济金融风险，这有可能使产业结构调整延迟，无论是哪个国家产业结构调整，都涉及利益格局调整和激励机制重构，都是一个艰难的过程[2]。“互联网+”时代的新产业革命，并不是简单的以单一技术重大突破推动传统产业变革的过程，它是新技术整合应用的连续过程中，推动的产业内容、形式和模式的变革。在这一高速发展的进程中，数字文化产业出现了以下难以调和的结构性困境。

(一)新兴技术高速发展与旧有理念固化的冲突

一方面，传统文化企业理念落后，对新产业革命反应迟钝。传统文化产业从业人员对新产业革命和新理念的认识不足，导致传统文化产业在新兴的数字文化业态发展中凸显疲乏态势。从我国的现实情况来看，传统文化产业企业相对较多，但其技术创新动力不足，发展理念陈旧，难以面对日益加速的新技术变革。在数字文化新业态方面，尽管以数字技术为主的科技创意型文化企业不断增多，但其文化产品技术附加值仍然存在区域不平衡的问题。

另一方面，线上文娱消费习惯未完全建立，文化消费群体更倾向于在现实场景中进行文化体验和消费。我国的文化消费正处于起步较晚、发展空间巨大的成长阶段，线下文化消费通常同当地的经济发展水平、区域特色人文紧密相连，容易定向打造文化品牌，培育稳定的文化消费群体。2019年，线下娱乐行业市场规模预计达到4900亿元[3]，以文化体验空间、主题公园、展览演出、现场音乐、文娱综合体等为代表的线下娱乐方式或平台仍旧是文化消费的主阵地。

近年来，技术的更新迭代速度日益加快，超过过去数十年的总和。在这一趋势下，期望产业思维、消费习惯和人才培养紧随技术更迭，成为数字文化产业发展的第一重结构性困境。

（二）数字平台快速扩张与优质内容不足的冲突

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿[4]，进一步催生了各类网络平台、地区性平台的出现。除了综合性数字平台如腾讯、百度等巨头外，视频平台备受青睐，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模为6.48亿[5]，快手、抖音等短视频成为风口。新媒体平台影响力日盛，手机新闻客户端市场格局保持稳定，腾讯新闻、今日头条月活用户数量均超过2亿；社交平台渗透率不断提升，除了微信、微博等移动社交的普及，知乎、小红书等新型社交成为高增长新秀。在线教育平台得到有效发展，阿里巴巴、腾讯、网易等各大互联网巨头都在致力于抢占在线教育市场；阅文、掌阅等数字出版平台发展迅速，数字文化业态创新呈现出平台化特征。

平台规模的快速发展遭遇内容质量滞后的困境，并在用户增长动力衰减的情况下带来了危机。创新能力不足、内容质量不高、精品力作稀缺是现阶段数字内容产业发展的瓶颈，也是制约产业发展再上新台阶的关键所在。据QuestMobi1e 2019中国移动互联网秋季报告，2019年前10个月，国内移动互联网活跃用户仅增长200万，人均单日时长仅增加18分钟。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》则发现，网络文学、网络游戏、网络视频的用户增速同比出现了不同程度下降：两种主要的数字文化领域——网络文学用户规模增长从15%下降到12%，网络游戏用户增长规模从15%下降到2%。虽然短视频用户规模持续增长，但整个网络视频的用户规模增长仍停滞在6%左右。

期待以数字文化生产的自觉变革来推动数字文化产业从规模增长转向质量增长，是数字文化产业发展的第二重结构性困境。

（三）数字鸿沟存在现状与开发下沉市场的冲突

目前，我国东中西部、城市农村之间的数字鸿沟仍然存在，导致下沉市场消费能力和消费意愿不足。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年8月，2019年农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018年底增长305万，增长率同比降低了1.76%；城镇网民规模为6.30亿，占网民整体的73.7%，较2018年底增长2293万。以上指标说明农村互联网普及率的变化一直滞后于整体的发展，以及目前中国所面对的数字鸿沟问题的严峻性[6]。

而开发下沉市场是数字文化产业发展亟待突破的瓶颈问题。2018年，国内下沉城市的人口总规模达到9.3亿，占全国人口的66.6%[7]，这些群体追求生活方式升级的空间正在被激发，下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”。但是，互联网企业的布局发挥被数字鸿沟限制，下沉市场的文化娱乐质量良莠不齐。相应的，陈旧的硬件终端、高昂的流量费用、尚未完全普及的移动支付手段等技术问题也仍在束缚其消费潜力。

期待数字文化成为不发达地区文化振兴的创新和普惠路径，是数字文化产业发展的第三重结构性困境。

（四）文化企业盈利目标与社会责任担当的冲突

盈利是企业的首要目标，但文化产业的双重属性要求文化企业需要在经济效益和社会效益中寻找平衡点，实现双效统一。尤其是涉及内容生产和传播的文化企业，更需要注重文化产品和服务的社会影响。

移动互联网野蛮生长的弊端在文化产业领域内被放大，内容平台不可避免地出现同质化、碎片化、庸俗化的倾向。甚至涌现出许多利用标题、低俗内容、煽动性言论等低劣手段来获取流量的现象，盲目追求经济效益，动摇数字文化产业的基础。2020年3月出台的《网络信息内容生态治理规定》要求数字文化平台做好内容管理，维护国家安全和公共利益，这也对文化企业主体提出了明确的要求。

此外，文化企业内部管理模式缺少对社会效益实现的重视。企业面临着市场的竞争压力，在经营管理中存在着许多的不确定因素，但许多管理人员没有意识到企业社会责任的重要性，企业内部缺乏相关的规章制度。在对创造社会价值不敏感的前提下，唯票房、唯收视率、唯点击率的说法甚嚣尘上，进而导致同行市场内存在竞相压价、虚假招标、版权剽窃等恶意竞争行为，不能发挥好的文化引领作用。

如何做到双效统一是文化产业发展的普遍问题，这在数字文化产业发展过程中尤为凸显。期待数字文化产业能够成为经济发展中的支柱，又能成为社会精神文明的脊梁，是数字文化产业发展的第四重结构性困境。

二、疫情期间我国数字文化产业发展亮点

疫情期间，以线上消费为主的数字文化产业相应地爆发式增长。以社交媒体、视频平台、数字阅读、数字音频、数字游戏、网络新闻、在线教育等为代表的面向客户端的数字文化产业的用户规模、日活用户时长明显提升；以移动终端、车载终端、家庭大屏终端等为载体的，以数字内容为核心的数字文化产业异军突起、逆势上扬。可以说，此次疫情对数字文化产业发展总体上趋向利好。一是疫情对数字文化产业用户习惯的养成是一个前所未有的机遇，疫情改变了人们的生活习惯，特殊时期形成的用户使用习惯未来会保持一定惯性；二是疫情加速了直播与商业业务的结合，将推动新的线上服务场景的构建；三是疫情也将推动传统文化产业的线上转型，加快线上线下融合发展趋势，为文化产业高质量发展赋能。具体特征表现如下：

（一）流量增加：用户黏性日益增强

疫情期间，各类网络视频、网络社交、网络教育学习、网络办公商务用户数量激增，移动设备日活跃度稳步提升。流量的增加伴随着用户黏性的加强，对于用户增长渐趋缓和的各类网络应用，是一次重大突破。

据极光大数据统计，全网用户APP总时长在整个春节上涨了26%[8]，在线视频观看、网络社交、数字游戏、资讯阅读等成为民众宅家的主要娱乐和学习方式。其中，短视频行业龙头快手、抖音的日活跃用户数量同比增长超过50%；移动社交APP中，微信、QQ、微博、陌陌、小红书等五大应用的日活跃用户数量均实现同比增长；手机游戏的用户规模较平日增长30%，日均使用时长同比增长40.7%[9]。在用户使用时长大幅提升之外，疫情期间，线上文化消费也创新高，民众开启全新消费模式。数据显示，除夕夜手机游戏《王者荣耀》单日流水约20亿元，与2019年同期的13亿元单日流水相比，同比增长超过50%[10]；数字专辑方面，疫情期间QQ音乐数字专辑销售榜首以20元的售价销售出超过490万份，销售额高达9800多万人民币[11]。可以看出，用户在疫情期间对网络平台的依赖性明显增强。

（二）场景重塑：文化产业云端化转型

疫情的发展促使办公、学习、展会等线下聚集性行业积极自救，进而推动了文化娱乐服务的新场景重塑，也将进一步拓宽相关硬件市场。

服务场景高度依赖线下的文化旅游业、教育培训业、节庆会展业、演艺娱乐业等受疫情冲击，纷纷开始自救。政府部门积极推动 “空中课堂”“云招商”“云峰会”，很多展览馆、博物馆、艺术展、名人故居利用已有数字资源推出了一系列“云展览”，联合数字多媒体设计企业进行全景数字展馆在线参观设计，利用计算机图形学的技术构建数字化展览馆，利用虚拟技术将展馆及其陈列品移植到互联网上进行展示、宣传与教育活动，突破了传统意义上的时间与空间的局限。互联网平台进一步加大在线教育布局。抖音、西瓜视频和今日头条等联合50家教育机构，邀请名校名师为全国中小学生提供免费上课服务。腾讯教育、阿里钉钉迅速完善平台功能以适应全民学习的需求。同时，许多线下机构也开始转型做线上业务，在线教育逐渐成为未来教育业发展趋势。马蜂窝直播上线，提出“带你宅家看世界”的口号，以直播在线互动的方式使用户体验精彩世界，打破世界各地使用者的时空界限，并实现快速传播。文化场景的线上化也催生了互联网文娱消费新模式。北京市朝阳区工体西路的一家名为“OT”的夜店在抖音开启“云蹦迪”，据官方数据统计，2020年2月9日当日总计直播时间5小时，累计在线人数121.3万人，累计收获打赏1931.6万元。屡创新高的营业流水也彰显着线上文化消费的更多可能。疫情期间，多个综艺节目转往线上云录制播出，《见字如面》《天天向上》等近20档综艺节目采取了“云录制”的方式。“云端创作”成为疫情期间的主要节目录制形式。

随着“云展览”“云课堂”“云旅游”“云娱乐”“云录制”的兴起，直播新场景进一步拓宽，直播与商业业务结合加速，将推动新的线上服务场景的构建。交互设计和硬件设备市场也必将随之兴起，这些新的线上应用场景将不断推进交互设计和硬件设备生产创新升级，开拓新的市场领域。

（三）业态融合：数字文化产业大趋势

在“连接”思维和“开放”战略下，文化多业态融合、文化与其他产业联合成为数字文化产业发展大趋势。疫情之下，这一泛娱乐化、泛媒体化趋势愈演愈烈，加速打破数字文化产业的行业边界，以娱乐平台和媒体平台为核心，形成了开放、协同、共融共生的数字文化产业的生态系统。

疫情期间社交媒体平台成为大众获取“一手信息”“权威信息”和“真相信息”的第一阵地。社交媒体形成了大规模和实时性的全程参与和全民影响，及时高效地反映出疫情的反应速度、问题发现的效率、民间资源对接实现度和受众信息透明度。同时，各类音视频平台、在线阅读平台、网络教育平台也加入了新闻阵地，以不同表现形式传递疫情的信息和解读，从报道、评论、信息服务等多方面出击，形成发声渠道。这一发展趋势将不断推进数字文化平台泛媒体化趋势，发挥网络舆论优势条件，把握舆论场主导权，形成集娱乐、媒体、教育于一体的泛文化生态系统。

（四）市场下沉：聚焦普通民众的需求

数字文化产业市场存在明显的“头部效应”和“马太效应”，虽然下沉市场人口规模占全国人口的2/3，但作为长尾的下沉市场一直难以得到大量的关注和资源投入。疫情期间，大量民众自觉隔离在家，为数字消费下沉市场的发展提供了突破口。

一方面，此次疫情倒逼地方文化企业结合地方生态，积极联合大型平台企业进行下沉市场拓展。如短视频影像开始关注小人物的悲欢，聚焦于普通民众的抗疫生活，快手、抖音等短视频平台上的用户自发进行创作，以民间视角记录、补充和传播着各地的“抗疫日记”，平台流量也随之大涨。另一方面，部分下沉市场的文娱教育需求转向在线释放，下沉市场用户对于在线场景的认知和使用习惯慢慢形成巩固，与一二线市场用户的行为差距在高频的、相同的线上活动中逐渐缩短。QuestMobi1e数据显示，疫情期间教育学习App行业的日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，升幅46%；新增流量大多来自下沉市场，三线、四线、五线及以下城市合计占比近70%，较平日提高约10个百分点，印证了下沉人群对于在线教育的关注[12]。另外，文化产品和服务的营销方式也开始下沉，据58同镇发布的《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，89.79%的用户在疫情期间有观看直播的习惯，其中偏好类前三甲分别为新闻、真人秀和购物直播[13]。直播带货成为三四线城市以及广大农村地区的营销新方式，甚至连一些地方县长都开始成为直播间的主角，以推销当地滞销的农产品。

（五）双效统一：疫情中的文化企业责任

疫情期间，社会效益成为行业考核硬标准：社交媒体、视频平台、网络新闻行业积极承担疫情的防控宣传重任；数字音频、数字游戏行业注重细节，加强防控意识软宣传；数字阅读、在线教育行业开放教学资源，促进传统课堂改革升级；多媒体设计、数字文化设备行业应对疫情，推出创新智能产品。各行业在面对重大突发灾难时，都承担起应有的时代使命。

企业社会责任的承担也助推了企业品牌形象的建立。一些文化科技企业在疫情期间，发挥技术特长搭建疫情采集系统，追踪疫情“脚印”，利用多维度的分析和模拟，构建高维机器学习模型，预测感染风险，进一步提升高危感染人员精准筛查比例，快速掌握疫情动态，实施疫情精准防控，有效控制疫情的传播和扩散。在担当企业社会责任的同时，通过数字技术扩大了影响力，让品牌形象大幅提升。

能力越大，责任越大。在这一特殊时期，数字文化产业行业已经成为了时代重要的记录者、见证者、传播者，这就决定了行业必须具备“时代视野”，承担起“时代使命”，社会责任的承担是基础也是关键。

三、未来我国数字文化产业发展的突破路径

我国数字文化产业本身正处于新一轮爆发性增长的前夜：以即将到来的5G时代为基础，人工智能、大数据、云计算以及区块链技术都将对数字文化产业的发展产生潜在影响；随着产业互联网和消费互联网的融通，文化产业尤其是数字文化产业，其作为生产性服务业的带动能力将得到充分发挥[14]。本次疫情的爆发，使得部分文化产业行业和企业过度依赖线下服务模式的局限性、敏感性和脆弱性得以凸显，这也促使了数字文化产业作为文化产业高质量发展的新引擎，将在可预见的未来推动文化产业转型升级，实现高质量发展。同时，疫情的爆发也为解决数字文化产业的结构性问题提供了一个契机，并展示了可行的突破路径。

（一）跨界合作，技术创新

鼓励企业跨界合作，跨越行业、产品、消费者偏好的界限，把旧元素进行新组合，形成全新的行业生态，同时扩大受众范围，借助其他行业达到行业共同发展，达到双赢。

一方面，加快跨行业合作。例如，加快直播公司与教育平台合作；加快艺术设计与人工智能融合；加快游戏行业与旅游行业、线上教育行业合作；加快博物馆、展览馆等传统文化产业与游戏、影视、文化创意等文娱产业的合作等。通过多维合作的方式，合力打造全新行业生态，实现行业多元价值的最大化和优势资源利用效率的最大化。

另一方面，以技术创新推动创意进步。通过技术加快传统文化内容的生产和传统文化产品的创新，加快推进传统文化内容和产品的创作、生产、传播及消费模式的转变，促使文化产业结构优化和经营方式多样化，提高集约化发展水平。例如“云展览”“云放映”“云旅游”等的大规模上线，给未来博物馆、电影院、旅游景点的数字化和网络化带来极大的可能性，极大地适应了不同场景下消费者的多元文化需求。

（二）线上线下，融合发展

疫情进一步释放了数字文化的市场价值，我们要加快推进线上线下结合的新产业模式发展，一方面要加强线下场景的构建，另一方面要加强线上服务的灵活性。

要围绕优秀IP，加强线上线下联动发展，加速科技与文化的进一步融合，打造优秀产品内容生态。以《王者荣耀》为例，小到长城守卫军英雄、敦煌主题皮肤与主流文化的契合，大到KPL、五五开黑节等电竞赛事的举办，虽然该游戏评分不是榜首，但从生态圈层的打造来看，《王者荣耀》却是当下最成功的游戏。抖音则围绕优秀传统文化发展，联合九大博物馆推出“云游”活动，如与国家博物馆直播“证古译今——甲骨文化展”，深入挖掘传统文化IP的价值。

另外，线上平台相比于传统线下，有更灵活的服务模式，从而全面加速“上线”进程。例如，直播卖电影票成为电影线上宣发的新模式。未来线上电影路演很有可能会是一种新趋势，成为片方路演宣发的标配，而线上观影体验随着5G技术、虚拟现实技术、人工智能技术的应用将会吸引更多的观众，未来院线和网络电影的界限将越来越模糊。艺人、网红加入公益直播队伍帮助农民卖货，带动更多普通人开播，帮助贫困户脱贫。众多实体书店积极自救，通过网店、微店、小程序、社群、视频直播等多种形式开展线上业务，“云打卡”“云分享”“云购买”成为新的经营方式。

（三）流量变现，增强黏度

游戏、数字阅读、视频平台等消费型互联网行业在短期内因为疫情而流量大增。但疫情结束后，用户时间受到挤压，数据会相应回落。但相较于发达国家，中国市场的付费率和活跃值尚有很大提升空间，通过精细化运营能力增强用户黏性、增加长尾效应是当前的关键策略。

一是开发优质内容。疫情期间，游戏、数字阅读、视频平台等消费型互联网行业都进行了产品内容的创新开发，吸引了大量的用户进行数字消费。疫情之后，需要继续开发和培育优质内容，继续深化疫情期间建立的内容口碑和企业形象，维护已开发用户，继续开发潜在用户。

二是深耕垂直细分领域。细分内容既能够吸引大量的受众，还能够增强与受众之间的亲密度，为受众提供归属感。互联网企业应继续进行自身内容领域的垂直细分，通过精心培育重点垂直领域、全链路运营服务、商业变现等形式，发展企业品牌，实现内容变现。

三是搭建内容合作平台。通过自主研发和平台合作的形式，整合内容资源，加强技术运用，完善平台建设，强化运营方式，从而加强建设自有渠道和品牌。同时还可借助合作平台的强大流量，发掘具有特色的精准用户，扩大自身的品牌知名度。

四是优化内容呈现方式。多样的内容呈现方式能够更好地吸引用户，这需要互联网企业更好地发挥创意优势和科技优势，在充分了解消费者消费习惯、偏好的前提下，将优质内容有时、有度、有趣地传达给用户，提升用户的消费体验和产品营销率。

（四）数字普及，触网下沉

下沉市场是一个非常宽泛的概念，城市的下沉和乡镇的下沉拥有质的区别。且每一个不同的下沉市场，都被地域间隔为一个个不同的孤岛，拥有截然不同的市场生态。这次疫情倒逼地方文化企业结合地方生态，积极联合大型平台企业进行下沉市场的拓展。同时，部分下沉市场的文化娱乐需求转向在线释放。

一是推进文化数字资源进乡村，完善乡村的公共文化基础建设。此次疫情给打赢脱贫攻坚战带来了新挑战，也为通向“最后一公里”的普惠连接积累了宝贵的经验。此外，还需要大力发展“互联网+康养”行业，完善民生保障信息服务，提升乡村治理能力。

二是依托数字媒体促进优质文化资源的保护传承，打造乡村文化品牌。通过深入推动乡村文化信息化，因地制宜发展“互联网+”特色主导产业，建立“数字文物资源库”“数字博物馆”，加强农村优秀传统文化的保护与传承。

三是激发下沉市场中的文化消费力，培育新的消费需求与消费习惯。疫情逼迫全行业进行转型升级，整个互联网生态也正在迎来范围更广、渗透更深的集中下沉。通过数字阅读、在线教育、数字文化设备、多媒体设计等优质文化产品和服务的布局，能够有效巩固脱贫攻坚的成果，以文化振兴实现乡村振兴。

（五）加强贸易，文化出海

疫情还激发了大力拓展数字游戏、视频平台的海外新兴市场的迫切需求。

一是继续加快游戏大规模“出海”，拓展新兴市场。2019年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达115.9亿美元，同比增长21%。海外市场也从以东南亚国家为主转移到了美日韩等游戏强国，其中美国占比30.9%，日本占比22.4%[15]。在大力推行精品化游戏战略的背景下，中国游戏产品的国际竞争力日益增强。游戏类企业既需要把握游戏“出海”的主类型，也需要进行差异化研发。优势企业在强化已“出海”游戏内容的同时，应继续找准市场，扩大海外贸易。新兴游戏类企业可以尝试进行差异化产品开发，“寻找细分领域，深耕地区市场”，降低游戏同品类竞争率。

二是加快视频平台的海外扩张进程。短视频已成为中国互联网企业“出海”的又一新兴行业。据人民日报海外网舆情中心的监测数据，2019年前三季度，在全球关于视频应用的新闻报道中，提及中国短视频应用的报道占比53%，海外报道量同比增长63.5%。加快视频平台的海外扩展，一方面需要创新出海策略，通过积极与当地媒体平台合作的方式，提升平台自身的知名度，快速引入大量本地内容，沉淀海外用户。另一方面需要打造自身优质内容，特别是优质影视剧的输出，能够快速地拓展海外市场，通过持续输出优质内容，积累口碑并抢占用户心理位置，不断沉淀海外用户群体，以此反哺整体用户规模。