浅谈当前网络社交媒体泛情绪化表达的成因

【内容提要】当前对媒体的研究重点有相当部分已经由传统媒体转向了网络媒体，而在现实生活中，网络舆情动态也成为了社会关注的重点对象，其重要性可从今年的新冠疫情引发的网络舆情看出，2020年初的新冠疫情使得社交媒体少见的在一段时间内集中讨论一件事，根据腾讯较真平台的数据统计，在1月21日至3月21日两个月时间里共记录了520条网络传言，而这仅仅是所有传言中关注度较高的一部分，其中涉及到关于食品、药品、名人、公共政策等生活的各个层面，从这些网络传言中可以看出，网络社交媒体的传播方式与传统媒体的传播方式有着很大的区别。

网络舆论环境尤其是网络社交媒体平台舆论环境具有诸多特点，其中隐匿性与非理性是与传统媒体环境的主要区别，隐匿性是指在网络交流中，由于网络可以隐匿真实身份，人们可以撕去伪装，抛弃在现实生活中总是有意无意掩饰自己真相的想法，展示最深层面的“本我”。这样一来，在现实中往往内隐在人们心中的舆情也就很容易被表达出来；而非理性是指由于受各种因素影响，一些网民发言缺乏理性，比较情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所。网民间的情绪常常会相互感染，因此网络舆情是个人情绪与群体情绪相互作用的结果。①马映红：《网络舆情的基本特点、演变机理与社会效应［J］》，《学习月刊》，2010（12）：115-117。

当我们探讨网络社交媒体环境时，往往将网络社交媒体多发的某些反智、无序等负面舆论的产生归结于网民群体的素质问题，但实际上根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的相关数据表明，网民数量虽然在数量上大幅提升，从2014年的6.48亿人提升至2019年的8.54亿人，但网民的学历层次结构并没有很大的变化，截至2014年，网民中具有小学及以下、初中、高中/中专/技校、大专、大学本科及以上学历的人群分别占到网民群体的11.1%、36.8%、30.6%、10.4%、11.0%，而这一比例截至2019年6月时，分别是18.0%、38.1%、23.8%、10.5%、9.7%，其中高中/中专/技校以下学历人群比例的变化可归结于移动互联网及智能终端设备的普及，虽然网民的学历层次结构并没有太大变化，但根据数据统计，2014年持有高中及以上学历的网民数量约为3.36亿人，而2019年则为3.75亿人，上升了约12%，理论上数量更大的高学历人群可以在一定程度上对冲更多的“非理性声音”，但现实情况来看并没有出现这一现象，反而在某种意义上网络舆论环境相较之前显得更加混乱，从这个角度来看，单纯将网民群体的文化素质作为网络社交媒体环境相对混乱的唯一原因并不完全客观。当前网络社交媒体舆论环境相对混乱的原因，除了网民数量上涨、网络社交行为活跃、网络媒体大量涌现之外，其中一个主要原因在于网络社交媒体上所流通的信息来源及性质已经发生了变化。

一、网络媒体与传统媒体舆情之别

传统媒体在获取受众反馈的时候，往往具有两个特性，即“延时”和“筛选”。所谓“延时”，主要指的是报纸、期刊等平面媒体，传统平面媒体在当时所具有的庞大信息量和信息深度的特点，无形中对受众群体的文化程度提出了一定的要求，而受众在使用这两个媒体后如果想要将自己的意见和想法向媒体方面表达，需要经过一个相对较长的思考和创作时间，因此在媒体上所反应出的受众反馈往往也是经过理性思考的结果，而平面媒体会针对这部分受众反馈进行进一步的回复，这种循环无形中使得平面媒体对低文化程度受众产生了某种壁垒；而表现在广播、电视这种瞬时媒体上的则是“筛选”，首先广播、电视的“瞬时”特性决定并不是所有的目标受众都能在有效时间内获得信息，而它们的播出特性则使得受众进行反馈时，媒体方会根据先前播出的节目内容或受众的表达程度进行筛选，因此呈现在大众面前的媒体环境仍然是趋于理性、客观、中立的。传统媒体环境中并非全部是理性思考的声音，但由于媒体本身所具有的特点，一些非理性或不真实、情绪表达强烈的声音被人为地忽略掉了，而这恰恰是网络社交媒体所具有的特点。

当前网络社交媒体已经成为网民快速发布新闻与信息的平台，自媒体时代人人都是网络信息的传播者，但是大部分网民不是专业的记者出身，没有传统“守门人”的专业素养和责任意识。自媒体时代冲击着传统新闻写作的范式，真实性、客观性的传统原则被逐步弱化。①杨秋燕：《网络信息传播中舆情反转现象的思考［J］》，《传播与版权》，2017（12）：138-140。在网络社交媒体环境中，传统的“采集—编辑—播出”被打破，“采集”和“编辑”同时进行，同时也就意味着对于发出信息本身的“筛选”无人进行，这种“瞬时反应”的特点使得社交媒体网络上的消息不仅带有大量的未经证实的信息，且带有强烈的情感倾向，因此社交媒体网络与传统媒体环境中最大的区别就是强烈的情感表达代替了纯粹的理性思考，而情感表达所遵从的特点和逻辑与传统媒体上的理性表达完全不同；同时，由于网民群体整体平均年龄偏低、学历层次偏低，在理性表达能力不足的情况下更倾向于进行情绪和情感表达，造成网络舆论声势远大于从前，以上综合导致了当前某些网络舆情事件的处理不畅。

在当前网络社交媒体环境下，另一种常见于受众群体的现象是将言论表达与情绪表达混为一谈。由于我国独特的社会结构和人际交往模式，导致我国的受众群体在日常生活中进行情绪表达时会受到来自社会和自身的压制，使得普通人在日常生活中容易积累一些情感情绪方面的压力，而网络社交媒体的匿名性使得这种压力有了一个出口。不同于言论表达需要建立在观点、逻辑、论据的基础上，情绪表达更多时候是来自于对于某一事件的瞬时感受，表现为强烈的立场和情感倾向同时常伴随着逻辑混乱和大量语气词亦或语气符号的使用。因此在网络社交媒体环境下，受众反馈的整体逻辑与传统媒体有着极大区别。

传统媒体上一旦出现舆情事件，首先受媒体反馈的时效性影响，事件本身往往已经过去一段时间，而对于事件的处理可能已经结束，因此只要将处理结果公之于众，则舆论自然会很快平息，因为没人会关注已经结束的事件；其次，如果事件的影响较长，而受众反馈在一段时间内集中形成舆情，则往往会出现两种处理方式，其一是在事件初期否认事件的发生，使得受众对该事件的理性思考的根基消失，使得舆情自然平息；其次是对媒体进行管控，筛选其中的反馈进行报道，营造相对温和的舆论氛围，使得舆情逐渐平息，且由于传统媒体的地域性较强，使得这种处理方法有一定的可操作空间，但以上特点在网络社交媒体发达的今天皆不存在。网络社交媒体几乎不存在所谓的“地域性”和“时效性”问题，这就使得地区事件会很快在第一时间传遍全网，且由于媒体平台众多，几乎不可能压制媒体或阻止信息二次传播，因此传统的控制舆情方法在网络时代不仅起不到基本的作用，而且极大可能会造成舆情失控适得其反。

首先，由于互联网的即时性和传播方式多样性的特点，突发事件信息会给受众留下很深的第一印象，由此产生基于个体经验的立场和情感倾向并即时反馈在社交网络平台上，这种立场和情感倾向带有个体的一贯性，除非有着直接、多方面的证据能够直接推翻信息本身或事件发展符合个体判断，否则这种情感倾向会进一步加深、个人立场会进一步坚定，虽然互联网时代由于信息爆炸使得个体的注意力很难长时间集中于一点，但所有的同类事件和信息都会成为对以后事件信息判断的经验基础，一旦再次出现性质类似的事件或信息，则个体情绪和立场会进一步加深，使得个体在网络社交媒体上进行情绪表达时显得越来越激烈。以上特点实际上广泛见于公众号写作和营销中。通过对事件的不完全描述或将不同信息进行拼凑，寻找可以刺激受众情绪的点，通过一些煽动性或迷惑性的语言使受众情绪进一步高涨，在受众情绪退潮之前迅速切换其他热点，在受众对信源产生怀疑之前争取获得受众来自于立场和情感倾向的信任，这也使得公众在面对网络传言时显得更加势单力孤。

二、网民情绪化表达的原因

当下网民对网络社交媒体的使用呈现碎片化的特点，这一点在一定程度上加重了网民在网络社交媒体上进行情绪表达的倾向。由于碎片化的使用使得网民在接受信息时时长不固定且通常较短，难以完整获取全部信息而是获取信息的片段甚至是信息的碎片，这种碎片往往仅能够表达某种立场或倾向，并不适合引导网民进行理性思考。迎合这种碎片化使用的一个明显的例子就是网络短视频的兴起，在使用时长相同的情况下，网络短视频内含的信息量是逊于传统媒体特别是平面媒体的，但网络短视频的内容表现形式更加多样，在画面、拍摄角度、声音效果等种种加成下，网络短视频虽很难传达一条完整的信息，但是能够轻易传达出某种强烈的情感倾向，非常适合引导受众情绪；而目前基于大数据算法之下，网络短视频平台乃至绝大部分网络社交媒体在进行信息推送时往往会根据用户的喜好推送同类或相似类型的内容，而这些内容也往往具有相同或相似的情感或情绪倾向，会在不知不觉中让用户的情感倾向陷入一种螺旋形的不断加成中，使得用户在日常使用社交媒体的过程中的情绪表达越来越激烈和极端。

网络社交媒体上意见领袖的形成与传统媒体上意见领袖的形成也出现了极大的区别，传统媒体环境下意见领袖的形成往往得益于本人所具有的专业性，这种专业性表现在对于社会环境或某一行业的深刻认识与思考，其意见本身往往带有对社会或行业事件的理解、探究及预测，其信息来源和本人意见的发表受到传统媒体权威性的加成，其意见内容也往往是基于独立和理性思考的结果。网络社交媒体上的意见领袖受到当前网络舆论环境的影响，其来源和传递的意见内容也出现了很大不同，其中一部分基于行业细分越来越精细化的背景，其领袖地位的形成来自于对行业现状及内部消息的把握，另一部分则迎合了部分受众的情感或情绪倾向，其意见的信息基础有时非常模糊甚至近似于道听途说，但往往带有强烈的情绪表达；无论哪一种意见领袖都会在其意见中传递出明确的个人好恶和情感倾向，并以此吸引一部分受众成为忠实粉丝，进而形成一个在小范围内具有一定影响力的群体，逐渐向外扩展其影响力，在所谓的“路人”群体中进行识别和吸纳。在这样的群体中，模糊但相近的价值观是团体形成的基础，带有笼统但是强烈的情感倾向，而意见领袖更多是作为这一群体的发言人出现，他的来源并非本人的权威性而是与大众相比更加有效的情感和情绪表达手段以及由此产生的个人影响力，也就是说，是由网民群体自发选择的意见领袖而非行业认证，反过来意见领袖也有责任为这群人的价值观发声，这也是为什么网络社交媒体上部分群体本身规模较小但影响力和组织凝聚力极大的原因。与传统的舆论环境相比，传统的意见领袖并不会因为在一定程度上与受众群体意见相左其地位就会受到影响，网络社交媒体上的意见领袖在面对一些事件和信息时，即使本人并不这么想也必须采取与其代表的受众群体一致的立场和态度，否则就会被群体迅速抛弃并被下一个意见领袖代替。

标签化是网络社交媒体用户的另一大特点，通过建立、使用以及添加标签，个体借此完成对不同受众群体的识别与区分，这一做法虽然对于个体在网络社交媒体平台寻找爱好相同者提供了方便，但也使受众对于其他个体的认识变得浅薄，在现实社会中个体的喜好、阅历、经验等差异繁多且复杂，因此很难通过简单的标签形成对其他个体的完整认识，但网络社交媒体平台的标签化使得一些受众以简单化的视角来区分对方是否是同类，一旦某一标签不符合某些受众的情感倾向，则该受众群体会对持有或被赋予某一标签的个体或群体进行全盘否定而非继续深入了解；同时，一旦某一受众个体或群体为自己添加了某一标签时，代表着该个体或群体在这一标签上赋予了很大比重的情感倾向，外界对这一标签的否定会被该个体或群体认为是对自己的全盘否定进而招致激烈抵抗，这种抵抗并非是针对某事件或某言论的理性解答，而是出于个体保护心理的情感层面上的否定，这种现象会促使交流双方的情绪表达越来越激烈，在大多数情况下会脱离起始事件本身发展成群体或个体双方的论战。标签化本身的目的是方便对数据进行检索，但在网络社交媒体平台上毫无疑问诱使并加剧了用户进行情绪表达的频度和烈度。

与传统媒体不同，网络社交媒体平台的传播方式在某些方面与线下人际交流具有一定的相似之处，主要表现在关于信息可信度的来源方面，在线下人际交流过程中，通常采用的是点对点的交流方式，交流双方是可以触达的，而信息的可信度来源除了信息本身的逻辑及内容外，实际上有相当部分来自于对交流对象的信任，这种来自于信息之外的信任给信息本身的可信度提供了加成，这与传统媒体的信息可信度来源有着很大的不同，传统媒体在与受众交流的过程中，采用的是点对面的方式，交流对象不可触达，因此其信息可信度的来源来自于媒体本身，二者在一定程度上是相互矛盾的，因此一旦媒体、特别是地区性传统媒体在运行过程中出现对于关键信息的隐瞒或误导等情况，就会在受众群体中产生巨大的不信任感，如果在过去，受众群体会转向其他传统媒体通过多重对比来对信息进行求证，而当前则会直接转向网络社交媒体，由于网络社交媒体也可以进行点对点交流，使得受众转而向其他个体寻求信息可信度，这毫无疑问会对传统媒体之后的相关工作产生巨大障碍。

三、公开透明直面公众情绪

在应对网络社交媒体形成的网络舆论时，无论舆论是否已经形成，首先需要做的是对信源信息进行明确，这种明确不仅仅是掌握信源的基本信息，更重要的是需要掌握事件信息的全貌，只有对事件完整信息有了一个初步把握后才有可能应对之后出现的对事件信息的各种解构；其次，如果舆论已经形成，则需要及时对事件信息进行完整公开，任何隐瞒信息都会导致公众情绪的进一步发酵；在必要时可以采用议程设置的方式，使受众群体分化成不同立场和不同情感诉求的小群体，进而使公众情绪复杂化和淡化；无论任何时候，都需要直面受众群体的集体情绪，任何逃避受众情绪的行为不但会在当时激化受众的情绪，而且会进一步加深受众个体此时的立场和情感判断，失去对舆论应对方的信任，使得下一次出现相同或类似性质事件时应对方会更加被动。

归根结底，网络社交媒体上的公众舆论来自于受众群体的共同心理和共同情感诉求，而这些心理和诉求都是基于个体在日常生活中的经验阅历，因此，网络社交媒体上的公众舆论并不能完全代表公众意见，但是确实能够在一定程度上反映公众诉求，正视这种舆论和背后的情感诉求，建立有效通畅的表达渠道，引导公众以正确的方式在网络上进行情绪情感诉求的表达，才是应对网络舆情事件的根本方法。