山东省特色农产品品牌包装状况剖析

刘雪婷 刘瑞娟 李皎燕 曾令霞

【摘  要】论文依据详实文献资料和市场调查数据，从特色农产品、品牌包装、推广渠道等角度分析了山东省的农产品品牌包装状况，并针对现实问题对农产品营销、市场竞争力的提升以及乡村绿色农业经济的发展提出了观点和发展建议。

【Abstract】Based on detailed literature and market survey data， this paper analyzes the status of brand packaging of agricultural products in Shandong Province from the perspectives of characteristic agricultural products， brand packaging and promotion channels. In view of the practical problems， this paper puts forward some views and suggestions on the promotion of agricultural products marketing， market competitiveness and the development of rural green agricultural economy.

【关键词】农产品品牌推广;包装设计;乡村振兴

【Keywords】agricultural products brand promotion; packaging design; rural revitalization

【中图分类号】F323.7                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）10-0154-02

1 引言

伴随我国乡村经济的快速发展以及农村批量农产品的广泛种植，农民生产出优质的农产品，重视帮助农民打造农产品品牌包装，从而促进其销售问题成为现实的必然。分散的农民虽然是优质农产品生产的主力军，但农产品的销售途径不够完善，农民对农产品的传播途径和推广方式有较大需求[1]。农业的品牌建设是山东推进新旧动能转换的重要环节，向现代农业转变加快推进农产品品牌建设，实现传统产业提质增效，推动传统农业已成为必然的趋势。农业品牌化作为农业现代的核心标志，是我国农业产业转型升级、新旧动能转换的必然选择[2]。

山东省位于东部沿海，气候适宜，土壤肥沃，农业发展向来精耕细作，瓜果蔬菜等物产丰富，货物运输便利，具备发展乡村绿色经济的良好条件。在乡村振兴战略和以新旧动能转换口号的提出下，农产品种植得到国家农业部门的政策性支持。

品牌是任何一个企业、一种产业做大做强的必由之路，也是提升产品附加值的最大价值所在[3]。我国的农产品包装设计水平和品牌塑造水平尚处于起步阶段，提高农产品包装设计水平和品牌塑造能力，对于促进农产品市场发展，增加农民收入具有重要的现实意义。山东省目前大多数个体农户自产的优质农产品缺乏销路，同时消费者的消费水平的不断提高，对于优质农产品的需求增大，这一矛盾成为制约乡村绿色经济发展的重要因素。

2 山东农产品品牌与包装设计状况

2.1 特色农产品发展状况

通过对于山东省农产品包装市场进行市场调查，个体农户中低收入人群占到总数的80%以上，而可承担的品牌包装费用对于高费用的接受程度只占19%，农户的收入普遍不高，可承担的品牌包装费用较为低廉。个体农户按农产品经营的时间分段，1年以下的占46.38%，1至3年的占30.43%，3至5年的占8.7%，5年以上的占14.49%，农产品经营的时间段主要集中在1年以下，属于刚刚起步发展阶段，需要吸引稳定的客户资源。从对客户群体的调查来看，农产品的主要客户为个体消费者，流动性较强，购买农产品的回头率普遍偏低，低于50%的回头率占比超过了66%。

数据显示，山东乡村农产品推广过程中，个体农户缺乏专业性指导及品牌意识，不能将自产优质农产品销往需求大的消费者手中的问题亟需解决。

2.2 农产品包装设计现状

市场调查数据显示，超过六成受访者偏好于地域风格和绿色环保型的产品包装，偏好于传统使用型的客户占19%，仅有6%的受访者偏好于活泼可爱型。

在山东农贸市场、互联网线上农产品专卖店等渠道的销售过程中，一些瓜果蔬菜、粮食、蛋类等土特农产品包装大多使用的是简易手提袋，批量销售中使用的一般为方形纸箱或手提式紙箱。农产品经营主体规模较小，经营较为分散，集中度不高，对于农产品品牌塑造，缺乏品牌建设意识和维护意识。农产品的包装设计是营销中至关重要的一环，独特的包装设计吸引顾客眼球，高档的包装促进运输外销过程中的保鲜，也能为提高农产品附加值作贡献，改善农产品商品化较低的现状。分析可知，山东农产品品牌包装市场具备很大的发展前景，而众多乡村个体农户未能重视品牌包装在农产品销售中的重要性。

2.3 农产品推广渠道

市场调查中，农产品的主要销售渠道以传统的实体店为主，占比超过50%，随着乡村振兴战略的提出以及扶贫攻坚战略的不断推进，集中经营化、土地承包等形式越来越普及，私人收购农产品进行销售的比例也逐步上升到25%左右，自媒体、网店方式仅占20%，如图1所示。

“互联网+”时代，农产品趋向电子商务化，农业科技化逐步向农业精细化发展，订单农业迎来发展的机会。但是随着“互联网+”时代的到来，农产品传统品牌内涵被颠覆的同时，品牌的外延化也能够得到拓展，农产品品牌塑造也会与时俱进[4]。然而在这一销售模式下，山东省农产品电商的发展尚不成熟，目前销售方的市场品牌及推广意识不足，大多个体农户仍采用线下交易方式，极少数销售方通过入驻自媒体网络平台等方式利用互联网销售。

数据显示，互联网时代下的电商及物流业在未来的发展潜力无穷，这将成为新体系下农产品包装及营销方式的宝贵资源。而如何推动农产品经营主体提高品牌意识，加大广告投入，利用新媒体手段发展农业成为现阶段需解决的问题。

3 山东农产品品牌包装建议

总体看来，个体农户在农产品品牌包装方面存在问题，包装设计上缺乏创新因素，农产品附加值低，商品化低，这一状况导致农户自产的农产品缺乏销路，农业增收力度小，在农产品市场上的竞争能力较弱，这不利于农产品销售以及乡村农业经济的发展。同时，近年来随着电子商务及物流运输业的迅速发展，互联网时代下的丰富资源，有利于个体农户进行品牌包装，扩大销售范围，提高销量，推动农业发展以及新旧动能转换。

3.1 创新农产品包装设计，提升农民品牌销售意识

必须加大对农产品创新设计的力度，特别是针对需要运往距离较远地区市场的农产品，进一步推动品牌打造。包装的设计思路可以基于山东独特的齐鲁文化，将大量文化元素融入农产品本身，同时将当地文化广泛传播。独特的地域文化包装设计，既提升了附加值，也为山东农产品产业进一步发展创造了条件。同时积极发展绿色生态农业，将农产品的信息以二维码的形式附在产品外包装，推出更符合绿色生态的农产品。在具体的农产品包装过程中，引进计算机控制系统进行检测和管理，对包装过程中实现集中控制，保证产品包装优质化，打造品牌特色农产品。

3.2 融入中介策划公司，实现销售模式突破

发展专业的品牌策划公司为乡村农户提供专业化帮助，解决其缺乏销路的问题，形成个性定制化的销售模式。在大众创业万众创新的当下，鼓励大学生创业实践，经营策划公司，将学到的相关管理策划销售的知识提供给乡村经营者，帮助其设计特色农产品的商标、外包装等，并提供推广服务，吸引消费者，助力农村经济发展。

3.3 普及互联网时代资源，促进乡村对接新媒体时代

推进互联网资源更加深入农村，深入特色农产品的经營销售过程中。中介公司为农户策划销售方案，帮助其进行自媒体直播带货等互联网时代的新兴销售模式，并将其在乡村中推广，促进农产品销售向集中化发展，政府加强对个体农户的扶持力度，重视乡村农业产业发展。同时随着互联网时代的不断深入，网络经营环境在日益规范化、制度化，这对于未来的农业发展是良好的机遇，为地区特色农产品的推广提供宝贵的资源，新媒体时代将会助力农产品品牌包装的改善。

【参考文献】

【1】郭继玮，朱孟华，任丽华.农产品包装设计与品牌推广策略[J].辽宁科技学院学报，2018（03）：66-67.

【2】胡正塬，丁有强，胡孝强，等.全面优化农业品牌发展 加速山东新旧动能转换[J].中国经贸导刊，2019（14）：4-8.

【3】周红宇，张琰.信息化驱动下的农产品品牌包装设计研究[J].大众文艺，2019（08）：113.

【4】江凤香.“互联网+”时代农产品品牌塑造模式及策略[J].农业工程，2018（04）：138-140.