基于多案例比较的社交电商商业模式创新研究

阿布都热合曼·阿布都艾尼 谢 莹

一、引言

近年来，传统电商平台商家数量持续增加，“优化存量、引入增量”的平台引流策略使传统电商流量成本日益走高，从而把无数具有创新力的初创公司挡在“流量门槛”外。此外，以天猫、京东等为代表的传统主流电商平台用户增速持续放缓，无论电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境。在此背景下，社交电商积极顺应移动互联网时代发展的浪潮，利用微信等社交平台积累的大量用户，成为获取流量新的突破口。拼多多等社交电商平台通过商业模式创新开辟了新的流量获取方式，提升了竞争优势，证实了商业模式创新对电子商务发展的重要意义。本文以商业模式画布模型为理论框架，对社交电商商业模式各个构成要素进行分析，总结社交电商商业模式创新的特征。

区别于传统电商的新模式与新特点，决定了社交电商商业模式所具有的差异性。对不同模式的社交电商企业进行剖析，归纳社交电商的商业模式，探讨其区别于传统电商的商业模式创新之处，一方面能够为致力于社交电商发展的各类企业提供思路，另一方面对于帮助电商企业进行商业模式创新以及促进我国传统电子商务转型和发展具有重要意义。

二、相关研究文献评述

针对社交电商的研究，Stephen and Toubia（2010）认为社交电商是基于互联网的“社交媒体”，它允许人们在社区平台和网上市场积极参与有关于产品和服务的各类营销活动[1]。Lai（2010）指出，社交电商是在电子商务中使用社交媒介进行辅助在线购买以及产品销售的活动[2]。Wang and Zhang（2012）认为，社交电商是一种以社交媒体为中介的、对线上和线下环境进行融合的商务形式[3]。Huang and Benyoucef（2013）将社交电商定义为基于互联网的商业应用，即利用支持社交互动和用户生成内容的社交媒体和Web2.0 技术，帮助消费者在在线市场和社区内做出购买决策并获得产品和服务[4]。朱小栋和陈洁（2016）认为，社交电商不仅包括在电子商务中延伸社交网络功能，还包括利用社交媒体开展各类商务活动[5]。朱兴荣（2018）指出，社交电商是指基于人际关系网络，将社交互动、用户原创内容等借助社交平台的传播功能进行分享，从而辅助商品购买和交易的行为[6]。

针对社交电商平台商业模式的研究，Zhang（2009）基于Osterwalder 的商业模式九要素模型，将社会化电子商务网站RunToShop Oy 与竞争对手的商业模式进行对比分析，指出产品创新、顾客界面、基础设施管理以及财务状况是社会化电子商务取得成功的四个关键要素[7]。王旭和徐艟（2016）以社交电商平台小红书为例，探讨平台从跨境电商1.0 阶段过渡到3.0 阶段中的商业模式发展的非连续性趋势[8]。刘湘蓉（2018）以3W2H 模型为理论框架对移动社交电商平台拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团的商业模式进行对比分析，从定位目标市场、提升客户体验、强化供应链管理等方面为完善社交电商商业模式提出对策建议[9]。朱兴荣（2018）通过对社交分享电商平台拼多多、社交零售电商平台贝店以及社交内容电商平台TST 运营模式的比较分析，从政府监管、优化供应链以及加强口碑建设等方面对社交电商平台未来发展提出对策建议[6]。赵兴庐和潘雁馨（2019）通过对社交电商案例小红书、云集、拼多多、薄荷阅读的对比分析，总结归纳了四种社交电商的商业模式即众包式零售社交电商模式、内容推送式社交电商模式、社群激励式社交电商模式以及拼团购物式社交电商模式[10]。孙冰倩（2020）基于商业模式画布模型对社交电商平台拼多多的商业模式创新之处进行分析，以期为其他企业进行商业模式创新提供参考[11]。

通过梳理发现，现有研究主要集中在对社交电商模式分类研究、对社交电商平台的对比分析或者基于单个案例对社交电商商业模式的零散解读，缺少基于多案例的社交电商商业模式创新的分析。基于此，本研究选取Osterwalder商业模式画布模型为理论框架，分析社交电商企业商业模式的创新之处，对于推动社交电商进一步发展，帮助电商企业进行商业模式创新具有重要意义。

三、社交电商模式分类与特点分析

社交电商集社会化媒体与电子商务为一体，前端以社会化媒体为流量入口精准触达用户群体，后端赋能供应商及时满足消费者需求，同时整合第三方支付、物流服务商等共同形成社交电商生态链。社交电商主要有三种模式：社交分享电商模式、社交内容电商模式以及社交零售电商模式[12-13]。社交分享电商即以团购低价为核心吸引力，激发用户分享形成自传播，通过拼团形成的大额订单获取与上游供应商的议价能力，减少中间渠道，缩短供应链，降低采购成本，从而为顾客提供低价商品。社交内容电商即通过用户原创内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，通过形成“发现——购买——分享”的商业闭环，激发用户的购买热情，提升电商营销效果。社交零售电商即通过采用S2B2C模式以及会员模式，通过销售提成刺激用户成为分销商，用户再利用其自有社交关系进行分享裂变，从而实现“自购省钱、分享赚钱”的营销方式[13]。社交电商的分类及模式对比分析如表1所示。

表1 社交电商的分类及模式对比分析

对社交电商不同分类模式的总结可以发现社交电商与传统电商相比具有5个新特点。一是社交电商客户拓展模式从原发需求到诱发需求转变，社交电商改变了传统电商先产生购买需求再进行消费的搜索式购物模式，社交电商通过刺激用户需求从而使用户产生主动购买意愿。二是社交电商客户来源模式从单向到裂变转化，传统电商平台依据网络促销、搜索引擎等手段进行客户引流，社交电商平台依据用户的自发分享实现低成本引流，并通过社交沉淀用户提高转化率。三是社交电商客户关系管理从低粘性到忠诚管理转变，传统电商平台用户粘性较低，消费者依据商品的质量和价格做出购买决策，社交电商平台通过自发形成具有相同兴趣爱好的社群，实现“离用户更近”，提升客户粘性。四是社交电商流量分配模式从中心化到去中心化转变，传统电商平台流量向头部商户倾斜形成了中心化的流量分配机制，在社交电商场景下，社群用户在社交平台上自行聚集，商品基于用户个体进行传播，从而形成了分散化的交易入口及信息流对接渠道，打破了传统电商平台的“流量困境”。五是社交电商渠道模式从流通型到供应链型转化，相比于传统电商平台定位于一、二线城市用户，社交电商平台通过优化供应链降低采购成本，让利于客户，从而满足了下沉市场新中产阶级的价值需求。

对社交电商不同分类模式的对比分析，对于深入理解社交电商商业模式具有重要意义。社交电商不同于传统电商的新特点及其独特的运行机制形成了社交电商商业模式的创新之处。基于此，本文通过选取社交分享类电商平台拼多多、社交内容类电商平台小红书以及社交零售类电商平台云集微店三个具有典型代表性的案例企业，探讨社交电商商业模式的创新之处。

四、基于商业模式画布模型的社交电商企业商业模式分析

社交电商融合了社交化和电子商务的因素，其商业模式由多种要素而非单一要素构成，平台的产品和服务需要通过商业模式的各个要素来实现。Osterwalder 的商业模式画布模型（表2）清晰界定了商业模式的各个组成部分，能最大程度上拟合社交电商各种要素。基于此，本研究具体从价值主张、目标顾客、分销渠道、客户关系、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构和收入模式九个方面[14]，对社交电商领域不同分类模式下最具代表性的社交电商企业拼多多、小红书、云集微店进行对比分析，对其商业模式创新之处进行解析。本研究主要以二手资料为主，通过查找各企业的官网、互联网行业分析代表性网站、相关案例研究论文等资料获取相应的信息，并通过资料整理、归类合并、比较分析等过程，整理总结相关内容。

表2 Osterwalder的商业模式分析框架

（一）拼多多的商业模式

拼多多作为社交分享类电商平台于2015 年成立，是一家以C2B拼团为核心的第三方社交电子商务平台，涵盖了服饰、母婴、食品、化妆品等各个品类。拼多多以交流与分享作为社交理念，在需求端基于微信的强社交关系，低价诱导用户分享；在供给端，直接对接工厂，打造客对厂的C2M 反向定制模式；在运营端，依靠巨大流量，使商家薄利多销的同时降低商品单价。据拼多多财报显示，2019 年拼多多成交总额首次突破万亿元大关，达10066 亿元，同比增长113%，全年实现营收301.4亿元，较上一年同比增长130%。截至2019年年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度增幅4890 万，较上一年同期净增1.67 亿。拼多多作为最具有代表性的拼购类社交电商平台，创新之处主要表现在价值主张创新、客户关系创新、核心资源创新、合作伙伴创新以及盈利模式创新五个方面。

1.价值主张的创新。首先，拼多多采取的拼团模式通过邀请助力、参与拼单等营销手段，促进没有明确需求用户注册或下单，刺激用户需求。此外，拼多多聚焦三线及以下城市追求高性价比的消费者，满足了需要低价产品的低消用户的价值需求，提高了消费者剩余。最后，拼多多根据用户购买信息及浏览信息及时生成用户图谱，精准定位用户需求并推送相关产品，提升了顾客满意度，实现了价值主张创新。

2.客户关系的创新。首先，拼多多社群电商平台通过与用户持续、深度的互动实现社群运营，建立与用户的情感关系和价值认同。其次，拼多多通过打造C2M 反向定制模式，使用户实现从“产品消费者”到“主动分享者”以及“要素生产者”的转变，用户不再是单纯的产品或服务受众，而是作为要素投入者参与到产品的开发与运营中[15]。最后，拼多多将游戏的互动性与趣味性融入到平台开发中，使顾客购买商品的同时获得一种娱乐感。

图1 拼多多的商业模式图

3.核心资源的创新。拼多多利用大数据分析等技术的支持，将用户需求信息聚合规模化后通过直接对接工厂，最大限度缩短供应链[16]，节约成本，为消费者提供优质低价商品，同时也使信息技术和供需双方高效匹配成为其核心竞争资源。

4.合作伙伴的创新。首先，拼多多与微信展开合作，获得大量用户，同时用户无需下载APP 即可在微信内参团和购物，有助于快速达成订单，锁定消费者。其次，拼多多为被选择性挤出传统电商平台的庞大长尾中小商户提供了发展空间，从而使活跃商家数量实现爆发式增长。

5.盈利模式的创新。首先，拼多多赢利点主要来源于网上营销服务收入，通过关键词以及重要广告位置的竞价排名为平台增收[16]。其次，拼多多通过用户自发分享，将原本没有购物需求的用户进行转化，获得大量被动用户，降低了相较于传统电商平台为吸引流量而付出的宣发成本，提高了企业利润，实现了盈利模式的创新。拼多多的商业模式如图1所示。

（二）小红书的商业模式

小红书作为社交内容类电商平台，于2013 年成立，是一个生活方式平台和消费决策入口，涵盖了护肤、彩妆、母婴、美食、家居、旅行等各个品类。小红书从社区起家，包含了电商平台（自营福利社以及入驻商家）和社区平台两个部分，实现了电商+社区的运营模式。社区的运营为小红书积累了具有参考价值的用户购买前数据，并通过社区平台与电商平台之间信息的传递为电商平台的选品、备货提供指导。据小红书官网显示，截至2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活跃用户突破1亿。作为最具有代表性的内容类社交电商平台，小红书以其独特的社群经济因素和C2B模式成为第一个在跨境电商领域通过社区分享提高用户转化率的跨境电商平台。和传统跨境电商平台相比，小红书的创新之处主要表现在价值主张创新、客户关系创新、核心资源创新以及盈利模式创新四个方面。

1.价值主张的创新。首先，小红书以直播+Vlog+笔记+种草的形式，通过展示关于商品以及购物体验的小故事或小视频吸引用户，刺激用户需求。其次，小红书以UGC（用户原创内容）为依托，通过提供真实产品的使用感受获取用户信任，创造客户价值。再次，小红书及时为用户构建多维度的画像和数据模型，实现更精准的“千人千面”的推荐，使每个读者看到的内容都不尽相同，满足用户的个性化需要。最后，小红书通过开设线下体验馆，增强用户粘性，提升用户体验，实现价值主张的创新[17]。

2.客户关系的创新。首先，小红书为具有相同兴趣爱好的用户提供了沟通建立人际关系的平台，用户可以通过在社区平台分享内容，并通过他人的点赞、评论和分享形成用户之间的自发互动与社会化认同，从而实现对归属感与认同感的情感诉求[18]。其次，用户的原创内容、心愿单数据为小红书的选品、备货提供了依据，用户已从单纯的信息接受者转变为内容的生产者[17]。

图2 小红书的商业模式图

3.核心资源的创新。首先，小红书通过自营+自建供应链，从海关直采到保税区备货再到小红书封包、清关，实现流程透明化，缩短物流时长，保证消费者利益。其次，小红书利用大数据分析技术，精准定位用户需求，实现“提前预测——少量精品——快速销售”，从而使信息技术与供需双方高效匹配成为其核心竞争资源。最后，小红书在用户分享内容下设置商品采购链接，实现了从社区到电商的跳转，提升了用户的购买转化效率。

4.盈利模式的创新。首先，小红书通过强大的社区用户吸引商家入驻，平台通过收取保证金、产品佣金实现盈利。其次，小红书通过与海外品牌合作，低价采购商品在自营店铺中售卖，从中赚取差价实现盈利。最后，小红书丰富的海淘购物笔记形成的内容化优势带动了商城购物转化率。小红书的商业模式如图2所示。

（三）云集微店的商业模式

云集微店于2015 年正式上线，是一家定位于社交电商的移动端零售众包平台，产品涵盖美妆护肤、服饰箱包、食品饮料、水果生鲜、母婴玩具、礼品配饰、日用家纺和数码电器等各个品类。云集微店通过赋能乐于分享的店主，使店主们利用社交平台分享商品，从而形成集S2B2C 模式、会员电商、社交推广以及直销等多种创新模式为一体的新型商业模式。截至2019 年5 月，云集微店VIP 用户数突破4500 万，钻石会员用户数超过3000万[19]。

云集微店作为最具有代表性的零售类社交电商平台，因其集合了“S2B2C”、会员电商等模式，从而具备了区别于传统电商平台的新特点。和传统跨境电商平台相比，云集微店的创新之处主要表现在价值主张创新、分销渠道创新、客户关系创新、核心资源创新以及盈利模式创新五个方面。

1.价值主张的创新。首先，云集微店通过将相关商品文案推送给店主，使其利用社交平台分享相关产品信息，让众多消费者在网上社交的同时关注到优质爆款商品，从而刺激消费者的购物需求，提升消费者的购买欲望。其次，云集微店主打“低价买优质品”的理念，通过提供比竞争对手更低的价格满足对价格和品质均较为敏感的下沉市场新中产阶级的价值需求，实现了价值主张创新。

2.分销渠道的创新。云集微店通过招募店主成为分销商，店主再利用社交圈在移动端进行产品分享与销售，这种以店主作为渠道载体形成的去中心化的分销网络，有效提升了渠道运营效率，实现了分销渠道的创新[13]。

图3 云集微店的商业模式图

3.客户关系的创新。云集微店为乐于分享的广大消费者提供了创业的平台，基于对平台的认同消费者可实现到店主的转变，从而形成集消费者、经营者、分销商为一体的新型客户关系[19]。

4.核心资源的创新。首先，云集微店通过自采自营、自建仓储向优质供应商集中业务，保证正品货源，缩短中间渠道，以较大规模换取议价能力，让利于客户，为消费者提供优质低价商品。其次，云集微店依靠高迭代速度的IT 系统，对店主销售业绩进行分析并及时与供货商达成供货协议更好地服务于店主客户，从而使信息系统与供需双方的高效匹配成为其核心竞争资源。

5.盈利模式的创新。首先，云集微店赢利点部分来源于会员费，想要在云集开店创业的用户必须通过购买产品缴纳固定年费成为钻石会员，才可成为店主在云集开店[19]。其次，店主不仅享有购物返利等自购权益，还可对外销售商品获取佣金，因此无论是自购商品还是对外销售商品，云集都可从中获取销售收入实现盈利。最后，依靠店主进行拉新和商品推广，有效降低了云集获客及用户维护成本，提高了企业利润，实现了盈利模式的创新。云集微店的商业模式如图3所示。

表3 社交电商平台商业模式创新的对比分析

基于以上的详细论述，相较于传统电商平台，社交电商平台基于要素的商业模式创新之处概括如表3所示。

五、结论与讨论

（一）研究结论

社交电商与传统电商相比，商业模式存在创新之处。具体来说，社交电商企业的商业模式创新主要表现在价值主张、顾客界面（分销渠道和客户关系）、基础设施（核心资源和合作伙伴）以及盈利模式的创新等方面，具体结论如下。

1.社交电商从原发需求到诱发需求的客户拓展模式的转变，实现了价值主张的创新。拼多多、小红书、云集微店等社交电商平台通过低价、内容变现、赚取分销佣金等手段激发用户非计划性购物需求，提升消费者购买欲望。同时，基于不同社群标签对用户兴趣的划分，避免了传统电商平台中“低价走量”卖货模式以及“同质化”竞争格局，满足用户的差异化产品战略，实现价值主张的创新。

2.社交电商从低粘性到忠诚管理的客户关系管理模式的转变，实现了客户关系创新。拼多多、小红书、云集微店等社交电商平台同传统电商平台相比，核心的优势在于社群化，通过与用户持续、深入互动实现社群价值的深度挖掘，实现客户关系的创新。

3.社交电商从中心化到去中心化的流量分配模式的转变，打破了“中心化”的流量分配机制，海量的社群用户在移动电商平台上自行聚集和消散，开辟了独立的信息流对接渠道，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易。在他人推荐下，用户对商品的口碑传播会减少对产品品牌的依赖，从而为长尾商品提供发展空间。拼多多积极与微信等社交平台展开合作获取用户的同时，积极吸引中小商户入驻，利用长尾商户带来的发展红利，实现合作伙伴的创新。

4.社交电商从流通型到供应链型的渠道模式的转化，实现了核心资源与能力的创新。拼多多、小红书、云集微店等社交电商平台通过大规模订单换取议价能力，缩短中间渠道实现供应链扁平化，形成供货终端与消费者直接对接，降低商品采购成本，同时依托于大数据等信息技术预测消费者的消费动态和消费需求，构建预售模式实现供需双方的高效匹配，实现核心资源的创新。

5.社交电商从单向到裂变的客户获取模式的转变，实现了社交电商平台高效低成本引流，降低了获客成本，此外熟人之间的自发分享可有效提高商品的购买转化率为平台带来营收，实现盈利模式的创新。

（二）决策建议

社交电商在快速发展的过程中也暴露出了部分问题，如产品质量问题难以保障、平台监管力度不够以及社交流量的投入带来用户增长的边际效应的逐渐降低等都给社交电商平台的进一步发展提出了挑战。因此，为了促进社交电商平台更快、更好发展，提出如下建议。

1.强化供应链管理，提升精细化运营能力。对于消费者来说，优质低价的商品和便捷快速的物流配送服务是决定用户对平台忠诚度以及持续复购的关键。强化供应链管理可有效缩短中间渠道，降低商品流转和采购成本，从而以低于其他平台的价格为用户提供商品，形成企业的竞争壁垒。因此，社交电商平台应与上下游合作伙伴保持良好且稳定的关系，在供应链下游，聚焦小众个性化商品，以用户的相似性需求聚合规模化反推供应链上游，上游采用集约化的方式直接对接厂商，降低产品的联合开发成本，提高产品供应速度，不断深化供应链建设和投入。

2.促进线上线下融合发展。各社交电商企业应不断布局线下市场，线下实体企业可直接接触顾客，更好掌握顾客反馈信息并做出快速响应，同时线下购物可使用户直接接触商品，弥补线上购物的虚拟感和不可触摸感，加强用户对商品的信任度，提升用户购物体验。

3.积极探索多元化流量入口。社交电商的快速发展让产业链上下游各方看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台等纷纷利用多样化的社交营销方式以期在电商领域分一杯羹，越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利。因此，社交电商平台应该积极探索多元化的流量获取方式，如与短视频内容平台等新兴平台展开合作，寻求触达率更高的营销媒介，开发电子商务的增量市场，推动社交电商平台长久、持续发展。

4.加强对社群的运营与管理。社交电商平台上的社群是用户基于各自兴趣而自发形成的，对这些社群的运营与管理是社交电商企业取得成功的关键。社交电商平台应积极分析各社群的用户行为数据，进行精准营销和个性化营销，同时保障社群内用户分享内容的真实性和评论的有效性，提升用户信任度，促进社交电商有序健康发展。

5.提升平台监管力度，打造健康有序的社交电商环境。社交电商平台以信任和分享为纽带，通过信任机制快速促成商品购买，从而提升转化效率。如果平台发布虚假内容或进行虚假宣传、虚假营销或使假货基于用户个体进行传播，将会降低用户对平台的信任度。因此，社交电商平台要为顾客创造良好的购物氛围，提升平台监管能力，强化商家入驻的审批流程，采用以消费者评价和平台质量抽检为指标的引流排名政策[20]，提高平台信誉度，为消费者提供健康的消费环境，以良好的口碑营销提升顾客忠诚度。