基于全球化背景的中国服装商标音译现象分析

朱桂花

（邵阳学院，湖南邵阳 422000）

全球化是世界不断融合和发展的必经之路，不论是知识、科技、产品都被参与在全球化进程中，随着全球化脚步的加快，该概念已经远远超过了经济体制的范围，反之呈现出其文化层面的特征[1]。各种文化和信息在世界范围内不断地碰撞，试图寻找“求同存异”的道路。在经济发展和文化融合的背景下，商标作为一种体现二者特征的存在，在全球化中有不可忽视的地位。商标的好坏决定着一个产品在市场中所占的份额，因其有吸引大众目光的效果，因而诸多企业和制造商都在为商标的突出性而对其重视度愈来愈深。

1 服装商标名称的特征

商标自出现以来，其展现方式因时代的不同而各有差异和侧重。起初，商标被翻译成为目标语而设定的名称，以达到被大众普遍认知的效果。后来随着商标的发展，有些制造商放弃了把其翻译成目标语的传统理念，而是将商标保留其名称特征，实行不译或音译的方法。在此过程中，商标的特征被充分地展现出来，特别是服装类的商标，有着自然的独特之处，下面对服装商标名称的特征进行阐述。

1.1 精简性

服装商标名称的第一大特征就是精简性，可以让人在第一眼看上去时对其迅速产生印象，并区分于其他的商标品牌，好的精简性的商标甚至可以轻松进行记忆，这对服装产品的销售工作大有裨益，也是让该商标的服装占据市场的首要因素。因而大部分制造商和公司都竭尽所能为自己的产品创造一个精简的商标名。

1.2 原创性

原创性为服装商标名称的第二大特征，该特征表明此商标有其自身特色，是不可复制和抄袭的，具有独特和新颖的特点。原创性是区分此商标与其他商标的主要依据，因为其不同之处和个性之处被消费者所注意，在商标名称的作用下达到销售的目的。原创性的商标名也可保护其自身权益，防止他人滥用，维护其品牌价值。同时，原创性也可以促进该商标名称的普及性，使大众之间广泛传播。具有代表的商标名称有：波司登（BOSIDENG）、红豆（HODU）、柒牌（SEVEN）、九牧王（JOEONE）、哥弟（GIRDEAR）、恒源祥（Hengyuanxiang）和鄂尔多斯（ERDOS）等。

1.3 易记忆性

易记忆性指的就是容易被记忆，容易给大众产生直观印象。而该特征意味着消费者在潜移默化中对该服装品牌有一定的熟知和记忆，在其选择时便会首先对该商标的产品产生好感和偏好[2]。商标需要做到这一点，最主要的就是需要让大众容易记忆，从而对其增加关注和停留的程度，以达到较高的市场占有率。易记忆性商标的代表就是：李宁（LINING）、森马（Semir）、特步（XTEP）、安踏（ANTA）、以纯（YISHION）、利郎（LILANZ）和佐丹奴(Giordano)等。

1.4 具有意义性

商标的意义性指的是在设计商标名称时，需要赋予该商标一定的意义。而该意义的目的是为了让人对其产生共鸣，即消费者看到它的第一眼时，会联想到商标的意义，从而对其产生特定的印象，以达到给消费者创造倾向性的效果。举例来说，“才子男装（TRIES）”，当消费者第一次看到这个商标名时，脑海中浮现出的画面就是穿着整齐服饰的翩翩公子，充满雅致、脱俗和优秀的品格。除此以外，还有诸多具有意义的品牌名，比如劲霸（K-Boxing）、金利来（GOLDLION）、报喜鸟（SAINT ANGELO）、淑女屋（fairy fair）和江南布衣（JNBY）等。

1.5 富有词义优美性

词义优美性，顾名思义，就是商标名给人一种赏心悦目的感觉，在消费者看到商标时，会衬托出品牌的特点和价值。优美词义的商标往往给商品显现出其优雅和美观的特质，使消费者主观上对其好感度增加。因而拥有优美词义也是商标不可或缺的特征。一些国际著名品牌便体现出这一点，比如阿玛尼（Armani）、圣罗兰（Yves Saint laurent）和香奈儿（Chanel）等。

2 对服装商标名进行翻译时应考虑的要素

现如今，制造商和公司需要考虑的最重要的内容就是如何将服装商标名翻译出理想的效果，而这点也是关系到该品牌产品销售的好坏和前景。实际上，对服装商标进行翻译并非易事，有诸多需要考虑的要素在翻译时必须顾及到，最典型的几个要素就是设立商标时的目标与导向的人群所处的文化背景、历史条件、大众审美趋势、心理因素和经济条件等。在这些要素中，文化背景和心理因素是考虑成分最多的也是最为重要的。

2.1 文化背景

文化背景是一个较抽象的概念，指的是一个地区或区域的历史底蕴和文化特色，决定该地区的文化背景的因素有很多，比如宗教信仰、社会背景、生活习惯、教育方式、行为定式和思想、以及大众的普遍价值观[3]。文化背景的差异不仅是以国家为单位，更以省份和城市为单位。因而对商标名称进行翻译是不能单纯地进行字面上的翻译，而是需要考虑更深层次的意义，以文化背景相结合来衡量一个地区大众的接受程度和喜爱程度等。

2.2 心理因素

除了上述文化因素在翻译中作为一大考虑的要素之外，心理因素也需要作为考虑的范围，并且需要引起重视。这里所说的心理因素指的是消费者的心理，在服装商标的指向人群对其进行选择时，所包含的心理，和对商品本质上的需求[4]。心理因素的差异性体现在不同性格、不同年龄、不同社会背景方面，所代表的消费者也各有不同。

3 服装商标名称翻译时的方法

3.1 不译法

不译法，顾名思义就是不对内容进行翻译的方法。主要运用在目的保留商标名称而不对其进行修改的翻译中，体现该商标独特的个性，保留其原始的色彩。也是吸引年轻人的一种方法。由于近年来对国外服装品牌的追捧，很多国内品牌也在改良其商标翻译的途径，采用保留英文名称的方法会给消费者眼前一亮的感觉，并且将其风格和个性展露无遗，在另一层面上也可以使该商品拥有自己的竞争力。比如VERO MODA，如果翻译者将其翻译成“维莎曼”等名，风格上将与大多数国内品牌无异，该品牌的定义是摩登和优雅，所以保留其原始名称会更好地展现和突出该特色。与此类似的还有ONLY、JAKE&JONES、CK 等。

3.2 音译法

将商标名称按照发音翻译过来的方法就是音译法，音译法有其自身的优势，其中，直观和运用性强就是音译法最突出的特点。例如，将VERSACE 翻译成“范思哲”。范思哲和VERSACE 的发音相似，国内消费者在看到VERSACE 的时候不便对其进行发音和记忆，而“范思哲”给人一种大气和经典的感觉，并且易于记忆，在消费者初步接触这个词时，便会形成一种欧洲古典气质的印象，从而对该商标的中文名称产生了联想和记忆，也逐步形成了一种气质和感受，同时也让消费者对该品牌的背景和历史有了直观的感受。类似的翻译还有迪奥（DIOR）、普拉达（PRADA）和香奈儿（CHANEL）。

3.3 意译法

意译法即将被翻译词汇根据其语义和语法在接近于第二语言的程度上进行翻译的方法，该方法如今广泛运用于服装类产品的商标名称中，这种翻译方法翻译出来的商标名称富有趣味性和创造性。比如ELEGANT的商标名称翻译为“风韵雅”，这种翻译方式给消费者的直观感受就是优雅和典致，富有韵味，大多数成年女性在选择时都会该名称所吸引，符合了消费者的心理倾向性。