疫情防控常态化情况下中国电影宣发模式创新研究

付素萍

（菏泽学院外国语学院，山东菏泽 274015）

1 问题提出

进入2020 年以来，新冠疫情对电影产业发展影响巨大，中国电影发展一度停滞。下半年以后，随着疫情发展逐渐趋于稳定，中国进入了疫情防控常态化时期，低风险地区的院线影院逐渐开放，中国电影市场日渐回暖，中国电影产业结构性调整初见成效，但仍旧以单一的票房收入模式作为维持电影产业发展的主要动能。对于电影从业者而言，要在疫情防控常态化情况下实现稳定发展，必然要创新求变，坚持现实主义的写作走向，突出重点文艺创作选题，充分利用现代科技手段，把握住自媒体时代的传播手段，不断摸索“线下”和“线上”的多样合作模式。

2 国内外相关研究

近五年来，中国电影产业年度发展报告、国产电影创作备忘等综合性学术批评论文及专著大量涌现，从产业发展、文化需求等角度，总结分析了中国电影多元化创作态势，指出中国电影原创力不足、好故事匮乏等现状，并提出电影剧作质量的提高是提升创作品质的突破口。2016 年，“供给侧改革”与电影产业发展的关系成为亮点，中国电影的市场营销策略、电影质量问题亟待提升。2017 年，当代中国电影发展走向、电影产业转型升级、中国电影影响力等成为电影人普遍关注的话题。2018 年，正值改革开放四十周年，中国电影发展变化历史及政策创新成为当年电影发展热点。2019 年，受新中国成立七十周年影响，主旋律电影发展得到人们的普遍关注。

针对疫情防控常态情况下中国电影应该如何应对等问题，国内诸多专家、学者都已在关于国家补助政策制定、地方政策制定、如何优化电影内在创作等问题提出了很多务实的对策。如陈旭光主张在“议程设置”基础上的针对性宣发营销，开发现实题材电影的同时还要重点开发“想象力消费”类电影。支菲娜、饶曙光等就如何加强顶层设计，从国家战略层面助推产业升级，优化产业生态展开探讨。在创作层面，对主旋律电影商业化的成功现象，电影批评界进行了客观理性的分析总结，纷纷策划主旋律电影类型化专题，以望其可持续发展和新常态化。在对各类型电影的探索中，科幻电影关注度渐强，现实题材创作逐渐成为电影批评的关注焦点。电影作为艺术与技术的结合体，王竞等探讨了技术革新下影像本体的创新及电影叙事形态的改变等问题，指出虚拟现实技术与电影产业的结合已成时代必然。刘藩则从经济学视角对国家政策制定及补助发放提出了针对性建议，如政府应给予针对性大力度财政补助、税收优惠和金融扶持等。

3 中国电影发展现状

在新冠疫情得到有效控制之前，国内电影院全线关闭，中国电影产业经历了市场的寒冬期，电影经济发展近乎停滞，人才流失严重，负面影响巨大。

3.1 失去春节黄金档，错过最佳播放期，票房损失惨重

大量大制作大成本大投入的电影，原本打算在春节期间投放市场，结果由于院线关闭，不得不延期播放，错过了电影播放的最佳时期，经济损失巨大。院线电影迟迟不开放，导致电影积压严重，成本无法收回，很多电影公司经济一度出现负增长。

3.2 大量电影院倒闭，很多电影从业者逃离电影产业

疫情前期，电影院不能开放，不得不靠削减员工收入来维持生存。经济收入大幅下降，加之影院工作者本身流动性就很强，很多人开始转行，影院人才流失严重。随着疫情防控进入常态化时期，电影院长期关闭。失去了主要经济来源的院线影院，无力长时间维持入不敷出的局面，不得不大量裁员，甚至被迫倒闭，中国电影发展一度进入低谷期。

3.3 电影产业人员聚集严重，复工复产难度大

从2020 年3、4 月份起，随着疫情逐渐得到有效控制，国家强调经济建设和防疫抗疫两手抓，文化产业复工复产的呼声日益高涨，电影行业复苏的呼声居高不下。然而，受其行业的特殊性影响，电影行业如何复工、何时复工，是一个亟待解决的问题。与一般产业不同，电影行业从演员拍摄到院线观看，都会导致人员大量聚集，这显然与防疫抗疫人均一米的安全距离相背离，直接导致了电影产业复工复产难度加大。

3.4 电影院属于密闭空间，上座率受疫情影响波动较大

受传统观影模式影响，人们习惯了在电影院看电影。然而，由于电影院属于相对密闭的空间，通风效果差，人员流动大，人口密集，极易造成病菌交叉感染。人们为安全考虑，可能会忍痛割爱，由去电影院观看电影改为其它的娱乐方式。因此，在疫情防控常态化情况下，影院上座率很难恢复到疫情之前的状态。

直到2020 年的下半年，国家电影局发布了电影解禁令，支持低风险地区影院在做好疫情防控的情况下开门营业，由于疫情蔓延而被迫关闭的电影院重新回归了文化娱乐市场。然而，由于疫情防控的安全需求和人们对自身健康安全的关注，全国影院开工后的票房成绩并不理想，中国电影发展需要新的动能。

4 中国电影宣发模式创新研究

（1）由原来的院线电影播放后才能在网络发行的单一发行渠道，改为线上线下同时发行的多渠道发行模式。新冠疫情爆发以前，电影发行主要在实体院线进行，保证了票房收入和上座率的同时，也限制了电影的发行渠道。2020 年春节期间，为控制新冠疫情，国家几乎全面停工停产，老百姓足不出户，电影院被迫关闭。往年大热的电影春节黄金档突然一下子变得异常冷清，春节电影票房近乎为零，出品人经济损失惨重，院线电影单一发行模式的弊端显露无遗。中国电影产业在遭遇巨大危机的同时，云放映、线上观影却迎来了前所未有的发展契机。

广大民众在家里坚持防疫抗疫的同时，精神文化生活异常匮乏，人们强烈渴望新的娱乐方式来缓解疫情带来的心理压力。徐峥导演的《囧妈》在宣布退出院线电影播放以后，迅速进行了网络首映，受到了广大民众的赞赏和热烈欢迎。《囧妈》这一发行方式，引发了巨大争议，也为新冠疫情持续笼罩下的电影市场发展带来了巨大的商机和发展空间。院线首映不再是电影发行的唯一渠道，网络电影同样可以大行其道。融媒体时期，在新冠疫情防控常态化情况下，单一的院线观影模式已经不能满足人们的需要，云放映、线上观影成为了很多电影爱好者的时代呼声。

（2）由重视主创人员的宣发改为重视电影剧情、服化道具和后期技术制作等。根据以往的经验，电影发行之前，出品公司往往强调个别影视演员和线下宣传推广对电影票房的影响力度，造成大量资金往这方面倾斜。很多号称投入几亿的大成本电影，光请著名演员的费用就要耗去一两亿，再拿出巨额的资金搞线下宣传，真正投放到电影拍摄本身的资本大大缩水，电影的质量也难以得到保障。

成本投入是一定的，电影剧情打磨、群众演员的培训、服化道具和后期制作的资金相对减少，导致很多大成本电影空有其表，给人一种粗制滥造之嫌。一部好的电影，可能和个别演员的个人影响力有关，更是各方面因素共同努力的结果，包括走心的剧本、精美的服化道具、群演的身临其境、电影的背景音乐、后期制作等，缺一不可。

（3）打消院线电影排片同质化，不同类型电影交叉排片。中国院线电影排片同质化严重，同一时期，不同城市、不同电影院，几乎都在播放同一部电影，而且大部分情况下，很多电影还是循环滚动播放的。虽然保证了热门电影的上座率和票房热度，但是人们可以选择的电影范围非常窄。去电影院看电影，除了少数热门电影，大家似乎别无选择。

人们去电影院看电影，是为了丰富个人的精神生活，提高个人的艺术生活品味，感受现代科技手段和影音技术结合带来的视觉、听觉震撼。不同的人，有不同的审美。我国每年都有很多小成本的、制作精良的电影，其受众也不在少数。电影院在排片时，可以考虑间歇性地排这些电影，使观影的人有更多的选择，也能为小成本电影提供一线生机。不同风格、不同种类的电影，势必能够吸引更多的观众来电影院观影，既能增加电影院的收入，又能增加小成本电影的受众面。消除电影院排片同质化，在确保热门电影上座率的同时，又能为小成本电影增加热度，有利于鼓励规模较小的电影公司的发展，有利于中国电影产业的百花齐放。

5 结语

随着中国防疫抗疫进入常态化时期，中国电影发展在遭遇严重挫折的同时，也面临着新的发展契机。尽管2020 年上半年中国电影发展状况不容乐观，7 月份以后国家电影局已经发文支持低风险地区电影院开张营业。融媒体时期，考虑到民众的观影心理，中国电影发展势必寻求新的宣发模式，找到疫情防控常态化情况下中国电影产业发展的转型升级之路，切实建设电影强国。