“两个舆论场”视阈下国家形象的话语建构研究

◎王竞莹 李政锴

国家形象是国内外民众对一个国家历史、 现实及行为趋向的综合评价， 国家外交很大程度上取决于对国家形象的认知判断和情感投射。 国家形象的认知经历了由浅显单一向丰富多元的转变，对其主观与客观性的统一，目前学界达成了大致共识。 即“客观性体现在国家存在的客观性上，对其形象有影响的客观存在体现在政府、企业、文化、国民素质等多种载体上； 主观性体现在受众感知的主观性上，对一个国家的印象如何，是受众综合传播手段及跨文化差异后得出的总体结论。 在新媒体时代，如何结合“两个舆论场”（传统媒体舆论场、新兴媒体舆论场）的功能特性来探讨国家形象的话语建构，其重要性和迫切性已达到一个新的高度。

一、研究缘起：中国国家形象话语建构的现状与挑战

目前， 中国国家形象的持续性发展变化主要体现在四个方面：一是整体形象的稳中有升；二是中国的国际贡献度逐步地得到世界的认可。十八大以来，我们着力于塑造一个负责任的大国形象。通过数据表明，这个大国形象现在已经得到越来越多国家的认可；三是科技形象成为亮点。这其中有一个闪亮的名片就是中国高铁，超过百分之30 的海外受众认为中国高铁是代表中国科技发展的一张名片； 四是中国产品已经成为中国国家的闪亮名片。

但不容忽视的是，受欧美等发达国家舆论格局的影响，我国所处的国际舆论局势依旧严峻。 我国在国家形象的话语建构层面仍面临诸多挑战：一方面，依赖主流官方媒体的报道，新兴媒体的参与度较低。 形象是一整套的话语秩序，绝不是由单一媒介形成的单独结果。新媒体时代，国家形象的话语构建不只在于国家对外宣传了怎样的话语， 更不仅仅依靠传统媒体的正面报道就能形成的。 对于各种社会事件， 不同媒体选择从何种角度建构话语将直接影响着民众对于国家整体形象的判断。 另一方面，传播渠道较为单一，话语内容的认同度有待提升。 在中国国家形象话语产生世界影响力的过程中， 最关键的就是扩大各类媒体和国际受众的接触时间和空间。 目前我国国家形象传播主要是由政府主导，以广播、电视、报纸等主流传统媒体作为传播媒介。这种主流话语结构在传播中国国家形象的过程中起到了至关重要的正面作用， 但在海外传播中的话语接受程度并未达到预期标准。

由是观之，话语作为社会具体实践的一种形式，其所具有的重构社会意义的建构性功能， 使其在国家形象的传播过程中发挥着至关重要作用。 直面当前国家形象话语建构的挑战，结合“两个舆论场”的话语建构特性，探讨建立健全“两个舆论场”国家形象话语建构的互补机制，成为国家形象话语建构研究的必然要义。

二、对比分析：“两个舆论场”在不同议题中话语建构的特性

本文选取“平昌冬奥会北京八分钟演出”、“一带一路战略宣传”、“改革开放40年宣传片”、“新丝绸之路纪录片”等10 个关于国家形象建构与传播的议题，共得有效报道样本106 篇。 样本选取范围分为两类：“传统媒体舆论场” 抽取《人民日报》、《中国日报》、 新华社等中央媒体和省级媒体的54 篇报道；“新兴媒体舆论场” 选取新浪微博、 澎湃新闻、知乎、抖音等民间媒体的52 篇报道。分析比对后得出如下结论：

（一）传统媒体舆论场：以正统严肃的主旋律引领话语建构方向

就大众传媒属性而言， 传统媒体舆论场国家形象话语建构的话语权威性不容置疑， 其话语建构总体上围绕国家政策、最高利益、发展愿景而展开，以正统严肃的主旋律立体展现国家风貌，引领话语建构方向。

一方面，在涉及国家形象的系列报道中，传统媒体舆论场起到了风向标作用，报刊、广播、电视等大规模传播渠道共同形成关于国家形象核心内容的系统表达。 在传统媒体舆论场的权威带动下， 才能促使新兴媒体舆论场在不同侧面互补传播，全面提升对国际舆论的影响力，让“自塑”话语更加有力，为“他塑”注入有效能量。 另一方面，传统媒体舆论场能够精准全面地阐明中国的原则立场和政策理念。 任何文本框架的选择都在一定的指导思想下进行， 一国秉持何种原则和理念进行什么样的建设实践， 最终会决定该国的国家形象话语。 传统媒体舆论场的系列报道中承担着向世界讲清楚中国理念与中国价值的重任，以讲好中国故事、传播中国声音为基本立场，与人民最高利益保持一致。

（二）新兴媒体舆论场：以生动的标题和框架表达获得广泛认同

1.新兴媒体舆论场的报道中使用了大量吸引受众注意力的标题。标题作为“新闻眼”，起着吸引受众注意力的关键作用。 尽管针对国家形象传播的相关报道需要使用陈述句和严谨用词来让读者清楚事件原委， 但亲和度不高的标题不易被“他者”所接受，传播效果有限。新兴媒体舆论场标题用词活泼，倾向于以平等的视角讲述故事，特别是感叹句的使用加重了语气。如新浪网《北京八分钟冰上绝技背后的故事》、腾讯网：《视频超燃！ “北京8 分钟”，惊艳了全世界！ 》、知乎：《改革开放40年纪录片，神作! 》等。

2.新兴媒体舆论场使用了更为丰富多变的框架表达方式。框架的表达是一篇报道成功与否的关键，是作者以语言形态呈现客观事实与主观思考的重要方法。 以“文化自信”的表达框架为例，“新兴媒体舆论场”的框架视角更为开阔，将我国近年来的重大体育赛事与国际化的开幕式同21 世纪初期的演出相对比， 发现更为纯粹的文化自信不需要追溯四大发明的古老成就，更不需要罗列成果和刻意展示，文化自信是大国风范的自然流露， 放弃人海战术后的流畅美感更符合国际审美与现代艺术。 这种客观的对比描写拉近媒体与读者间的关系，增强了话语建构的说服性，对于消除“他者”的文化隐喻误读及“自塑”国家形象起到更为关键的作用。

3.新兴媒体舆论场以“三微一端”为平台，兼容传统媒体舆论场的多种话语传播方式， 形成为自下而上缓慢渗透的“蒸腾模式”。新兴媒体舆论场以平等参与、传播互通为基本立场，报道的基本类目较传统媒体舆论场更为丰富，大量运用对比、拟人、比喻等修辞手法，以图片、视频、外文评论、网页链接等元素增添了传播生动性。 其建构出的中国形象是灵活的、可感的、易于被接纳的，是既勇于承担国际责任又坚定维护自身合法权益的负责任大国。

三、融通互补：健全“两个舆论场”视域下国家形象话语建构体系

传统媒体舆论场单向度的新闻输出无法达到强化 “自塑”的效果，难以消解“他者”的文化误读，而新兴媒体舆论场对于话语建构存在认知偏差，无法起到引领性的作用。由此，只有在通过融合互补，健全“两个舆论场”视域下国家形象话语建构体系，才能实现分层协调与有效传播。

（一）拓宽传播渠道，凝聚情感认同

国家形象的话语建构极易忽略话语建构的开放语境与互动关系，陷入传统媒体与新兴媒体自说自话的误区。唯有拓宽传播渠道，以价值认同凝聚情感共性，方能真正实现二者的协同互补，成为国家形象话语建构的理性力量。

1.国家形象的对外传播应多渠道、多平台传播。 注重传统媒体与新兴媒体等不同类型媒体之间的合作、 国家级媒体与地方媒体的合作、官方媒体与民间媒体的合作等。要重视民营企业和民间媒体在国际传播中所扮演的角色， 合理开发与利用包括公民新闻在内的公共外交在对外传播中的作用。

2.要善待新兴网络舆论，凝聚来自各方的情感认同。 新媒体时代，国外民众更愿意听来自中国民众的声音，民间网络舆论场或能改变主流舆论场支配国际话语权的态势，从而起到重设议程的效果。 国外民众更愿意听来自中国民众的声音，因而，善待与有效引导民间网络舆论就成为我国政府必然与必做之事。

3.要保障普通民众能够参与国家形象的对外传播。 实现全民参与的前提之一就是能够保障民众及时有效的掌握、传递和交流相关信息。 新兴媒体打破了信息垄断和时空障碍，扩大了话语建构参与主体的范围。 同时，互联网的普及信息的传递方式发生了变化，许多有形无形的壁垒被打破，人们可以克服语言、文化、制度等不同，传递共同的价值。

（二）加快理念创新与媒介融合

一方面，中国国家形象在西方世界认知度还有待提升，这就需要传统媒体舆论场与新兴媒体舆论场在话语建构的过程中，要解放思想、转变观念、创新理念。以开放的理念为支撑，以新的思维方式，平等、互动、包容、共享的新理念思考国家形象的话语建构问题。超越意识形态、社会制度的对立，发掘中外利益共振点、价值共同点、情感共鸣点，发掘中外文化的融合点与最大公约数， 并以国外受众喜闻乐见的表述方式,建立起中外文化与文明沟通的桥梁，提高中国国家形象的传播效果。

另一方面，要加快中外媒介的融合，以及传统媒体与新兴媒体的融合。首先要整合中国国内媒体资源，充分调动国外媒体力量，做到中央媒体与地方媒体、中国媒体与外国媒体的联动，形成整个舆论场的同频共振。 近些年来，在重大突发事件、重大国际关切和重大热点问题上，我国主流媒体主动发声、主动出击、快速发声，第一时间传播事实、表达观点已成为常态。 特别是“党的十八大以来，习近平总书记出访时借助外国权威媒体发表文章，阐述中国的成就和主张，讲述中国人民与各国人民的友谊和故事， 对于塑造中国国家形象产生了很好的效果”； 其次要整合新旧媒体资源，扩大主流媒体的权威性与公信力优势， 发挥社交媒体的扩散传播与深度传播优势，加快新旧媒体融合步伐；再次要积极设置议题与培养意见领袖，构建多渠道、立体化的国际形象传播矩阵。

（三）实现多方融通，完善话语体系

“两个舆论场”在国家形象的话语塑造中发挥着重要意义。当前，国际局势瞬息万变，信息技术日新月异，把握处理好四对关系，完善话语体系，成为时代重要命题。

1.自塑与他塑的融通。 传播力决定影响力，话语权决定主动权。我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，“但中国在世界的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地， 中国的真实形象和西方主观印象存在相当大的“反差””。传统媒体舆论场与新兴媒体舆论场要在此情况下实现国家形象的融合建构，一方面把握传播时机，强化自塑，用好他塑；另一方面根据国际传播需要，定制加工新闻产品，以本土化、特色化的方式落地各国，开创了一种新型的对外定制推送的工作方式，提升落地率和转引率。

2.理念与故事的融通。 我们的对外传播话语体系并未完全建立起来。 话语的背后是思想、理念、概念范畴等未能通过生动有趣的故事传递出去。近年来，中国不断提出一系列具有中国特色的理念，如中国梦、人类命运共同体、合作共赢新型大国关系等。 这些理念融入故事中，传播出去，需要不断探索和实践。传统媒体应增设栏目，用故事阐述中国特色理念。 比如《人民日报》(海外版)开设了“中国故事工作室”栏目，每逢大事讲故事，透过故事看大势，把发展中的中国形象推向海外。 中国网英文品牌栏目《中国3 分钟》累计阅读量4.2 亿次，阅读量、播放量再创新高。 以外籍主持人和新闻评述为特色的统一品牌“第三只眼看中国”短视频系列产品覆盖8 个语种，总播放量达到1500 万。

3.陈情与说理的融通。 情感传播和理性传播是关于国家形象的两种重要传播方式。 情能动人，理可服人。 这就要求我们在塑造国家形象对外传播话语时， 了解国外不同受众的习惯和特点， 把我们想讲的话与他们的所思所想结合起来。新兴媒体要做好陈情和说理的融通工作，通过民间交流，拉近双方距离，形成生动可感的话语内容，使我们讲的故事更多为国际社会和海外受众所认同。

总之，“两个舆论场” 话语建构体系的健全完善在某种意义上影响着中国国家形象塑造的整体效果， 体系健全的过程就是拓展传播渠道、创新传播理念，加快多方融通的过程。站在新的历史方位上，面对国家形象话语建构的种种挑战与变局，国家形象塑造要有新举措、新表达。 传统媒体舆论场要“走下神坛”，接纳新兴媒体舆论场生动可感的话语建构特征与点面交错的信息传播模式， 给予双方平等的话语权利，争取形成国家形象多元、多变、更高接纳程度的新型话语空间。同时，传统媒体舆论场可利用新兴媒体舆论场的多元话语优势，转变已有的、根深蒂固的思维定势和运作模式，尝试使用新的传播渠道，不断增强国家形象相关话语的对外吸引力与对内凝聚力， 最终为国家形象的整体提升贡献话语力量。