传统出版与新媒体关于注意力的悬崖角力——浅析传统媒体与新媒体的对抗与发展前景

◎杨南桑

互联网时代，新媒体来势汹汹。作为一名传统媒体出版人、写作者，时常遇到如是问题：“新的电子媒体会让传统媒体消亡吗？电子阅读器会替代书籍吗？新的超文本文明会消灭作家著述的观念吗？”

一、新媒体的注意力冲击

新媒体是一种超文本格式的文本，是一种多维度的网络，或者好比一座迷宫，图片、声音、文字和图表，其中每个节点都有与其他任何节点连接起来的可能。这种模式，让小小的一块移动硬盘，能装下成百上千部百科全书，且便于高效查阅。这一点无疑会让百科全书和手册等消亡。

就像世间有四种基本作用力。网络平台以种种手段抢占注意力。

1.侵入大脑的信息或者提醒，捕获注意力；

2.各种奖赏，吸引注意力；

3.娱乐性、爆炸性或者严肃的信息，影响能动注意力；

4.让人害怕错过重要信息，引起排斥注意力。

种种手段，最终构建了一个一网打尽的体系，实现流量的增长和广告的精准投放。

十分遗憾，无论在消息的数量上还是在强度上，无论在公众场合还是在网络上，传统媒体都输得一败涂地。

二、主流媒体的未来生存与发展之道思考

虽然形势不容乐观，但是，如同书的永生一般，数字末日并未到来。无法无天的注意力经济并非数字平台的唯一发展模式。笔者此处列出四个“处方”，仅供参考。

（一）鼓励“发现”与“解放”

妄图数字发展带来的社会和经济紊乱自我调节。互联网巨头为了社会共荣而自愿减少盈利，是痴人说梦。但我们可以和新闻媒体及其编辑人员商讨一个新的谈判框架。甚至躬身入局，开发不与注意力经济挂钩的数字产品。

故事是击退“邪恶”的一枚银弹，如前所述，对于注意力攫取的新媒体，更多的是一种个人化、功利化、碎片化、情绪化的超文本格式文本。而故事是线性的、并且创造了一个人们愿意倾听别人经历的媒介——这是故事对人类社会最大的贡献之一，这本身是反注意力经济算法的。

人类表演学之父谢克纳认为，当一个人只能扮演一种角色时是可悲的，无论他是国王还是乞丐。各类网络App基于用户数据分析的“推送”，诱导用户视野的窄化，故事不断在不同叙事主体间切换，不断在建构与解构中重构可以在个体的经历与普遍的经验之间搭起桥梁，带领读者走出算法构筑的囚笼。

（二）权威的另类信息

但亚里士多德告诉我们，“悲剧是对一个严肃、完整、有一定长度的动作的摹仿”。就像新媒体早期曾经对传统媒体的拟态一般。传统媒体的身份不意味着在注意力上自绝于读者。

作为党政类出版公司的出版人，笔者深知，“严肃”的主流舆论消息，在向目标读者靠近方面，具有天然的劣势。但是，我们仍可以利用大众媒体，在平台的信息输出中“反输出”，成为网络政权中的抗衡势力。

突转与发现，是可提供的另类选项，给构建与注意力经济逻辑背道而驰的技术工具提供了机会：开发欢迎新观点、新文化领域、新叙事模式的算法。文本最容易变成“风雅颂”的“颂”，讴歌、赞美、表白，情绪只有一个向度，但一个向度的修辞是不容易传播的。故事文本必须创造张力，并尽可能扩大张力。必须有动作，用一个个富有画面感的动作组合起来创造从未有过的奇妙组合。不是简单的飙高音，而是在高音区再翻起波浪，产生起伏。

一个好的故事文本要慎用序号结构全文，也要慎用排比句，这是中国五绝、七绝给我们的启示。四句就结束，即使要铺陈，也要想方设法在第三句形成拐点，在第四句空际转身。

（三）迎接缺陷，揭露敌人

这正是本文所致力的事情，从长远来看，网络巨头们有必要确保自己尚且年轻的产业结构，不会摧毁它们和用户们建立起来的中长期联系。网瘾、潜在的抑郁症风险和疲劳感等症状，会逐渐成为所有用户的问题，并进入大众意识。

我们需要教会人们如何正确使用它们、避开它们的不良影响、认识它们的成瘾机制和对抗办法，以及网站的病毒性传播逻辑。阐述网上发生的事情和现实生活之间的连续性。主流舆论想要活跃，要善于借助“敌人”。

同时，我们不能回避传统媒体天然的不足，缺陷无伤大雅，却因为特殊，容易引发关注。就像绝代佳人有一颗美人痣，更容易被人记忆。有缺陷的人和事比完美无缺的好人好事更容易被人相信、被人亲近，所以也更容易得到人们的认同。

（四）减速，重新夺回时间

找回不受打扰、无电子信号刺激的片刻宁静，就能够形成一个良性循环。类似“每天阅读半小时”之类的活动。我们的社会模式是基于加速构建起来的。因此，在任何传统媒体领域的减速举措，都是一种抵抗手段，也是促成注意力解放的手段。

仪式化传播也是一种减速手段。仪式看似是一种低效的重复，但人们愿意将功利排除在外，通过一种仪式对老调重弹的东西进行反复表达、不断确认。因为仪式化可以让情感得以寄托或宣泄，并对主流舆论进行神圣化。如果奥运会直接比赛，没有火炬传递，没有圣火点燃，很难想象这样的奥运会可以持续举办下去。仪式化可以破解主流舆论因为常识、常理或老生常谈的不新鲜而失去关注的动力。平衡反复表达的冗余及永不表达的缺憾，在设置的特殊时间、空间与事件中，让人们对主流舆论的某个认同进行确认、宣誓与强化。