国家文化和旅游消费试点城市建设的理论基础与重点任务

刘涛 周枣

当前，我国进入需求引领与供给侧结构性改革相互促进的新时代，以文化旅游体育消费的持续提质扩容为切入点，发挥文化消费对持续增强居民消费意愿、引导形成合理消费预期的潜在积极作用，推动相关产业融合发展、形成经济社会发展新动能，成为社会广泛关注的热点话题。文化生产、文化消费与城市化进程之间的密切联系更加凸显，文化消费的扩大规模、转型升级已经成为国家层面推动经济高质量发展、更好满足人民美好生活需要的关键抓手。

文化消费变革、人文城市建设与国家文化和旅游消费试点城市的提出

1.文化消费的变迁逻辑

消费是整个社会生产过程的现实终点和逻辑起点，它与生产、分配和交换之间的辩证关系是国家宏观经济调控的重要内容。当代社会，文化生产与文化消费的同一性特征更加明显。一是认为消费是一项“文化上非常重要的活动”的人日益增多，它是人们在日常生活重重束缚下进行自我表达、自主选择的机会、空间和形式，同商场、饭店、电影院和其他拥有休闲设施的综合性购物中心一道正在成为文化研究关注的重点[1]。二是文化生产、文化消费和工业、农业、国防及科技等领域的融合态势明显增强，产业文化、工业文化和文化战争、文明冲突之类的词语迅速流行，文化企业、文化机构被认为应该在经济转型、增加就业、城市复兴以及社会治理中扮演重要角色，文化产品和服务的供给与需求已经成为各国调整消费政策，促进文化繁荣发展、提升城市化质量的关键着力点。

2.新型城镇化进程中的人文城市建设

以习俗、惯例和传统为外在表现，以人文关怀和共享价值为内涵的“人文气息”作为一种共同的区域特性，已经越来越多地融入到城市的环境中。“人文城市”（或者文化型城市）以文化生产和文化消费向城市的高度集聚为基础。它的主要特征是以文化资源和文化资本为主要生产资料，以服务经济和文化产业为主要生产方式，以人的知识、智慧、想象力和创造力等为主体条件，其终极目的是为人们提供一种“有价值、有意义、有梦想”的生活方式[2]。2014年中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》明确提出 “注重人文城市建设”[3]。2016年，十二届全国人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》强调，要“加强文化和自然遗产保护，延续历史文脉，建设人文城市”[4]。目前，“人文城市”的建设理念已经走出城建规划研究、文化研究的小圈子，成为许多城市提高城市美誉度和可持续发展能力的现实选择。同时，随着城乡居民多元化消费需求的日益增长，国家在顶层设计上也开始重视对文化消费的引导、拉动和扩大。

3.国家文化和旅游消费试点城市建设情况

以2015年原文化部、财政部实施“拉动城乡居民文化消费试点项目”为标志，国家文化消费试点城市建设在全国范围内逐步展开，先后共有45个城市被确定为国家文化消费试点城市，包括4个直辖市，11个副省级城市，29个地级市，1个县级市。试点工作的出发点是“满足人民群众日益增长、不断升级和个性化的精神文化需求”，必须坚持以弘扬和践行社会主义核心价值观为导向，始终将促进文化消费贯穿于文化建设的各个领域，培育文化消费成为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点[5]。在试点工作中，各试点城市都对以市场机制提高文化产品和服务的供给质量和效率、培育城乡居民文化消费习惯，提高日常文化消费便利性进行了积极探索。如河南郑州通过政府购买文化服务做大文化消费规模，河北廊坊通过普及文化艺术教育培养市民文化消费能力，甘肃兰州鼓励引导民营资本加大对演艺市场投入，湖北武汉支持图书出版等各类文化企业进社区，浙江宁波实行高雅艺术演出政府补贴制度，天津武清深度开发沿线文化精品景区、景点，江苏南京支持文化企业建立文化消费服务联盟，山东青岛扶持“专、精、特、新”小微文化企业，贵州遵义简政放权促进民营文化企业发展，新疆乌鲁木齐打造10分钟文化圈，吉林长春实施文化品牌引领战略，浙江杭州借助人工智能技术建立“文化消费诚信柜”和“无人值守书店”等[6]。根据国家发展改革委发布的《2017年中国居民消费发展报告》数据，截至2017年底，全国共有超过3亿人次参与试点工作享受到了相应优惠，累计拉动文化消费超过700亿元，国家文化消费试点城市建设对提升城乡居民文化消费能力、推动我国文化消费总体规模持续增长，带动相关领域（旅游、住宿、餐饮、交通和电子商务等）消费升级的示范引导效应初步显现[7]。

国家文化和旅游消费试点城市建设的重点任务

推进国家文化和旅游消费试点城市建设，既是创意城市、智慧城市和生态城市三位一体新型城市理念在中国特色新型城镇化领域的具体体现，也是以人文城市建设化解“城市病”，实现城市可持续发展的中国智慧、中国方案。旅游作为涉及人口流动的复杂社会、文化和经济现象，虽然并非完全属于文化活动，但旅游消费的扩大提升却必然与文化创意、文化传播、文化消费难解难分。为促进国家文化和旅游消费试点城市建设取得实效，一方面，要坚持以满足人民日益增长的美好生活需要为目标，持续完善文化和旅游领域供给侧结构性改革政策；另一方面，要结合现有国家文化消费试点的思路做法和典型经验，融通古今中外知识资源，不断形成新的理论成果。

1.全面理解文化消费在总体社会生产中的地位，提振人文城市建设和扩大文化消费的自信心

随着社会整体物质财富的极大丰富和个人权利意识的迅速高涨，文化消费已经越来越接近社会生产大循环的中心。未来，应该克服单纯以经济视角看待扩大、引导文化消费的误区，将国家文化和旅游消费试点城市建设的有序推进列入推动国家经济高质量发展、实现更高水平供需平衡的重要战略性任务。制定文化消费政策，不仅要稳妥把握和处理好文化消费商品属性与意识形态属性的关系，促进包容审慎监管与开放准入有效结合，更应注意直接减轻资源环境和社会分配的压力，最终达到经济和环境标本兼治、物质与文化相得益彰、国家和社会长治久安、群体和个体友善和谐的新境界[8]。

2.重视研究文化消费、文化生产发展的特殊规律，以良好的人文环境提升城区发展品质

扩大文化消费必须以提高城市居民的可支配收入为基础，培育良好的社会文化氛围，提高居民对优质文化的消费能力。一般说来，市场、价格和品牌等经济因素是影响物质消费行为的主要条件，而影响文化消费的因素和条件则要复杂得多。除了经济方面，还明显受到社会心理、阶层分化、民俗习惯、流行风尚和个体世界观、人生观、价值观、审美趣味、教育水平和宗教信仰等的制约。要满足人民群众日益增长、不断升级的多元化精神文化需求，在国家政策层面，必须构建安全放心的消费环境和公平开放的市场环境；在文化消费领域，则需要以激发城市文化创造活力为中心，更加关注文化消费社会环境的包容开放，鼓励城市文化多样化发展，促进传统文化与现代文化、本土文化与外来文化相互交融。单纯依靠政府补贴“快闪式”的文化供给，并不能持续有效地拉动文化消费，必须坚持以环境营造带动消费的发展理念，通过持续不断地优化文化环境来提升城市品质，把文化元素多层次、多方式导入城市经济社会发展的方方面面，真正增强群众文化消费的获得感与满足感，并将其转化为扩大文化消费的持久动力。

3.注重发挥文化消费对居民消费的引领作用，探索文化消费拉动经济增长的长效机制

文化消费既为建设和谐社会提供了坚实的思想保证、强大的精神动力、有力的舆论支持和良好的文化条件，同时还通过商业广告、影视广播、报纸期刊和新媒体不断塑造新的文化品味和流行时尚，对社会各阶层的各种实物消费、服务消费发挥引领和示范作用。当今社会，自我改善、享受舒适和提升品味等群体式想象（或者说心理期待）成为各阶层普遍认可的消费动机，对消费现象历史内涵的界定越来越具有文化象征的意义。

需要重视的是，以需求引领和供给侧结构性改革相互促进为重点，以带动经济转型升级和高质量发展为目标，制定实施扩大和引导文化消费的政策规划，仍然属于解决总量性问题的需求侧管理。其与需求侧“三驾马车”（固定资产投资、消费、出口）拉动宏观经济的传统框架不同，扩大文化消费政策所追求的终极目标是通过构建成熟的消费细分市场增强消费对经济发展的基础性作用。它关注的并非公共财政补贴下由“花别人钱”催生出的暂时性需求，而是“花自己钱”为消费者带来更高的边际效用和更多消费剩余。国家统计局住户收支与生活状况调查数据表明，当前我国文化消费已经进入了快速增长期。然而，引导文化消费向特色化、细分化、理性化、多层次发展，以文化消费提质扩容引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点的循环动力机制在我国还远未成熟。针对“政府端”与“企业端”对供需平衡、有效供给的不同要求，为构建一个能够较为准确地统计和评估文化消费对国民经济及关联产业贡献度的评价指标体系，还需要开展更加深入的理论与实证研究，引导文化消费在城镇化进程中持续健康发展，更好地满足人民群众对精神生活的丰富需求和殷切期待。