当前流量明星的生成机制及其反思

2020-11-17兰博文

长江文艺评论 2020年3期

◆兰博文

流量明星是中国当前网络社会化语境中一种特有的文化现象，也是新媒体时代粉丝经济学的产物。流量明星中不乏优秀的演员，但这一群体却往往被贴上“演技差”“不敬业”的负面标签。即便如此，他们受市场欢迎却是不争的事实，深受投资方、经纪公司、粉丝等各方追捧，各类邀约不断。大量优质资源不断地向这一群体集中，形成一种万众瞩目的消费景观，其背后的原因值得探究与反思。

作为文化工业精心生产出来的流水线产品，流量明星的出现助长了“只认流量”的非理性倾向。这种倾向扰乱了影视行业的秩序，不利于文化产业的健康发展。尽管目前流量热正在慢慢退潮，但作为一种大众文化现象，对其深入分析，既有助于加速影视行业步入正轨，更有助于推动文化的繁荣与发展。本文将主要揭示明星的流量化生产现象，分析流量明星的生成机制，反思流量明星的流星命运。

一、明星的流量化生产

有学者认为流量明星出现于2016年，当时“娱乐圈频频用‘流量’来形容那些‘粉丝’多、人气高、影响广、商业价值大的明星”[1]；也有人认为：“‘流量明星’是指那些没有成熟作品、全靠粉丝‘爱的供养’得以出名的偶像艺人”[2]。流量是社会关注度的量化指标，因为流量生产而诞生的明星有着庞大的粉丝群体和话题热度，动辄就会上“热搜”或新闻头条。吴亦凡、蔡徐坤、鹿晗、肖战、王一博、朱一龙、杨幂、杨洋、井柏然、李易峰、郑爽等都是代表。流量明星中男性居多且常被称作“小鲜肉”，他们大多外形俊美、偏女性化。流量明星的粉丝不仅贡献流量，还有着强大的购买力。笔者认为：“流量明星”指的是生于1980年代以后、微博粉丝数在千万以上，粉丝忠诚度高、购买力强的明星。粉丝消费流量明星会带来巨大的利润，在利润的驱使下，文化工业便开始有意识地包装、生产流量明星。

不过，明星之所以能流量化生产，根本上还是得益于数据传输方式的变革和由此带来的移动互联网的快速发展、传播媒介的技术转型。3G、4G时代，网速倍增，流量的费用降低，数据传输速度、信息量，较之以前有了质的飞跃，这使得获取网络信息变得便捷、低廉，中国网民数量也随之大幅增长。移动社交媒介如贴吧、微博、知乎、豆瓣等用户随时随地可以供网友交流。粉丝也借助社区式媒介结成粉丝社群，互相之间分享偶像信息、发表看法，影响力渐增。粉丝追星行为中，购买明星相关产品、自发为偶像宣传成为潮流，粉丝经济方兴未艾。移动互联网的发展还使传统电视节目逐渐让位于网络影视。粉丝们为了支持偶像，会极力为偶像出演的影视作品刷播放量、评论量，营造偶像大受欢迎的假象。“粉丝们的能量直接影响着市场方向，尤其是随着互联网和资本大举进入影视圈，视频网站崛起，传统的收视率指标也在慢慢被视频点击量和网络讨论量所取代。”[3]明星影响力和商业价值的衡量标准逐渐转化为作品的播放量、微博的评论转发量等流量数据。

传播方式和受众行为的变化使得传统的以作品为主导的造星模式也发生了改变。“过往的明星制造路径，基本上延续了‘演艺产品——大众媒体关注——话题营销’三部曲，可在‘流量时代’，这个过程大大缩短，首先是某位艺人的微博等社交媒体里实现精准粉丝的聚集，在形成相当的粉丝群体后，再反向在大众媒体上引爆。”[4]此外，在媒介变革的背景下，文化产品的生产不再是文化工业的专长，内容生产全民化成为现实。网络直播平台的涌现和抖音、快手等短视频媒介的普及使一批出身草根的主播聚集了大量人气，成为网络红人、草根流量明星，其商业价值甚至不亚于流量明星。如被称为带货天王的主播李佳琦，经过他推荐宣传的产品，销量惊人，他曾创造过5分钟卖出15000只口红的记录。

二、流量明星的生成机制

文化工业以利润为中心发展生产。流量明星的生成机制，主要是以利润为导向的资本机制。流量明星走红离不开作为生产者的文化资本、流量明星自身的价值定位以及消费型粉丝的合力推动。

（一）作为流量明星的生产者。生产决定消费，流量明星首先是文化工业生产出来的文化商品。2011年杨幂主演的电影《孤岛惊魂》上映，有粉丝称“自己三天一共看了六遍《孤岛惊魂》，为的就是支持杨幂”。[5]这部成本400万的电影很大程度上借助杨幂的粉丝效应收获了9000万票房。流量明星的商业价值迅速被敏锐的资本嗅觉发现，经济回报吸引资本向流量明星集中。不成熟的影视市场和粉丝滤镜，也继续给予投资者以正向反馈。“2013年，《小时代》系列进入电影市场。当年6月底，《小时代1》以杨幂、柯震东、陈学冬等‘流量明星’组成的阵容拿下4.84亿的票房。”[6]自此，文化工业资本开始有意识地生产流量明星。

消费对生产具有很强的影响作用。作为流量明星这一文化商品的主要消费者，粉丝群体在流量明星的出现、发展过程中扮演着不可或缺的角色。深受互联网影响成长起来的新一代粉丝群体具有极强的消费和自发宣传能力。正是粉丝群体让资本嗅出了流量明星背后潜在的市场，进而促使其开始流水线般地造星。资本和粉丝合谋一步步将流量明星捧上了神坛，久而久之，流量明星便坐拥与其实力不相符的大量资源。社会资源的过度集中，既让有些流量明星迷失了自我，又造成了资源的大量浪费。受到流量明星经济回报的刺激，资本大量涌入影视产业。无序竞争随之产生，产品获利不凭质量，而是取决于参演明星的流量，最后发展成只认流量的资本狂欢。这种投资在初期还可以借助粉丝的经济力量获得盈利。但随着大部分观众理性的回归，流量红利逐渐消失，大量影视剧投资血本无归。但资本的投资惯性仍在，流量明星被哄抬起来的身家居高不下，投资者可谓骑虎难下。

（二）流量明星的价值定位。文化工业生产出来的流量明星成为人气高涨、商业号召力强、经济价值高的新型文化商品。流量明星的宣传能够促进商品的销售，使投资者获得很高的经济回报，据报道：“一个明星对单品销量的增长，最多达到20%～30%；不过蔡徐坤同款会超过这个比例，预售中80%的销量都来自他的粉丝”。[7]除了有形商品，影视剧、综艺等文化产品只要有了流量明星的加盟，就能很大程度上保证高收视率。流量明星供不应求，即使是那些实力较弱的流量明星，同样能源源不断地获得优质资源。

流量明星就此逐渐脱离了生产者的控制，其片酬、出场费一路走高，直至开出天价。流量明星已成为天价片酬的主要受益群体，“‘天价片酬’的明星演员，多数是所谓的‘流量明星’，也就是‘粉丝’（fans）众多的明星”。[8]明星片酬占整体制作费的50%以上的剧作不在少数，有报告称：“仅在2016年一年时间内，一二线演员的片酬增长了近250%，在一些更为倚重流量偶像的IP大剧中，明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。”[9]天价片酬压缩了影视产品的制作费用，再加上部分流量明星职业素养不高，造成大量影视剧为赶工期不惜粗制滥造。即便如此，流量明星们却片约不断，且参演影视剧大多是高成本、名导演。以鹿晗为例，其演技并不出众，但却在2016年出演了由张艺谋执导、投资1.5亿美元拍摄的电影《长城》，并与好莱坞知名影星马特·达蒙和实力派演员刘德华同台飙戏。在当下的影视市场中，“建组的时候，谁红就签谁，不考虑角色，因为如今制作发行方、播出平台最关心的是由哪几位演员阵容来担当这部电视剧的主演，而绝不管这个演员是不是合适这个角色，只要当红、知名、有话题热度就可行。甚至部分投资方只认当红流量演员，其他一概不论。”[10]只认流量的市场风气愈演愈烈，流量明星无需担心无戏可拍，使得一些明星不再着力于提高演艺实力，而是一味追逐短期利益、赚快钱，甚至拍戏时只拍正面，动作全靠后期P图。

正如英国大众文化研究学者约翰·斯道雷所说：“文化商品或被拼凑或被转化，早已与生产者的意图大相径庭，所表达的含义也与最初的‘设计’背道而驰。”[11]影视流量明星本是为了获取高票房而被生产出来的，但他们的片酬所占投资额的比例却越来越大。“只认流量”的弊端逐渐显现：流量明星越来越成为“烂片”的代名词，以往的票房保证正沦为票房毒药，这恐怕也是生产者所意想不到的。

（三）粉丝的流量生产。移动互联网时代的粉丝与前网络时代的追星族有着明显的不同，主要体现在消费意愿空前高涨、追星方式的改变、对明星的影响力增强三个方面。具体来看，流量明星的粉丝多是年轻人且以女性为主。移动网络媒介的发展增加了粉丝与明星接触、交流的机会，粉丝可以通过线上留言、接机等活动与明星进行亲密互动。明星也积极迎合这种心理需求，在社交平台上发布个人日常生活动态以促进粉丝的活跃和留存，营造一种粉丝与偶像“零距离”的幻觉。粉丝群体借助各种媒介建立了紧密的社群组织，作为偶像信息传递和情感分享、交流的基地，形成了粉丝圈层文化。

粉丝对自己喜爱的明星偶像有着很高的忠诚度，在粉丝对偶像的支持行为中，消费首当其冲。随着物质水平的提高，粉丝的消费意愿和能力水涨船高，成为“消费型粉丝”。从偶像明星的演唱会、见面会，到唱片、电影等演艺产品，再到各种明星周边商品，粉丝群体都显示出高昂的消费欲望。在消费明星商品时，“粉丝与文化文本的关系在情感或情绪的范围内运作”[12]，粉丝所关注的并非商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品是否精美，是否正版。在粉丝强大的购买力影响下形成了独特的“粉丝经济”。流量明星们的商业价值正是在粉丝看似“疯狂”的购买行为中体现出来的，范丞丞曾在微博上传了一张加密照片，想看到照片需支付60元，当晚就有8万人付钱，一晚收入达480万元。[13]粉丝的消费能力由此可见一斑。

除了消费，粉丝还会自发宣传喜欢的偶像明星，极力扩大其影响力。微博上的粉丝圈流行为偶像“做数据”和刷榜：偶像发的每一条动态，粉丝都会反复评论并转发，以营造出偶像很受欢迎的表象。有偶像参演的电影上映时，粉丝社群就会有组织地进行“控评”（不断用夸奖之词刷新评论），并不遗余力地向其他网友进行推荐。但如果电影上座率低，影院会减少排片量，狂热的粉丝则连买几百场以提高电影的放映量。再如流量明星参演的网剧，经过粉丝的反复点击，播放量甚至能达到几十亿。

粉丝的追星行为虽看似多种多样，但本质上还是一种消费行为，“从表面上看,大众传播过程中所衍生出的‘粉丝’聚合及自我展现等行为都是在技术逻辑的决定下发生的。然而，深究现象背后的意识形态实质，我们会发现暗含在其中的另一种主导逻辑——消费主义引领下的明星经济”。[14]资本所看重的也正是粉丝的消费能力。粉丝自发宣传偶像，偶像影响力增长，也进一步壮大了粉丝群体。对资本来说，这意味着购买力的扩大、商业价值的增长。相比其它标准，数据最为直观，久而久之，流量明星的价值就与粉丝量，微博的评论、转发量、电影票房、播放量等数据联系在了一起。数据背后是资本追逐利益的诉求，粉丝在明星的流量化、数据化生产中功不可没。

传播媒介的发展，参与式追星成为新潮流，使得粉丝在造星过程中的话语权渐增。只有获得粉丝支持，流量明星才能保证自身地位和影响力。粉丝群体的意见和取向因此对明星及文化工业生产者的影响甚大，有时甚至能左右明星的发展。据报道：“流量明星李易峰所属的经纪公司就曾因为粉丝不满其经纪人严重干扰艺人发展，而将其辞退。”[15]任何明星营销团队、投资者都无法忽视粉丝群体的诉求，因为“对于文化工业来说，粉丝成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买‘衍生产品’，而且提供了许多宝贵而又免费的有关市场趋势和偏好的反馈”。[16]粉丝已逐渐从被动的消费者转变为生产者，某种程度上流量明星也是忠心耿耿的粉丝群体“生产”出来的。

三、反思流量明星的流星命运

（一）粉丝具有善变性。流量明星是造梦机器制造出来的大众幻想，用光鲜亮丽的人设将人从琐碎的日常生活中解脱出来。尽管粉丝在追星过程中创造了丰富多彩的文化，并成功对主流文化形成了冲击，但作为一种青年亚文化，粉丝也变成了资本利用的对象。其原创性和反抗精神“还是会不可避免地被商业与意识形态的力量消弭，原因在于文化工业总能通过某种方式将亚文化的抵抗转化为消费品和商业利润”。[17]但粉丝并非总是处于非理性状态，来自外界的质疑和自身认识的增长，都将推动其理性的回归。再加上流量明星生产陷入同质化，可替代性强，粉丝同时拥有两个以上的偶像是很正常的现象。这意味着粉丝的忠诚持续时间短，改换偶像的速度快。尤其当出现偶像脱离自身人设的突发事件时，更是会引发粉丝大规模“脱粉”（不再喜爱某个偶像）。粉丝在消费时只认明星很容易会陷入非理性的泥沼，并通过消费行为制造出流量明星商业价值高涨的幻像。流量明星的“流量”正是通过粉丝的力量获得的，当粉丝量减少到一定程度，流量明星便价值不再。过于依赖粉丝群体，使流量明星根基脆弱。除此之外，粉丝的力量某种程度上太“小”了。例如，有粉丝支持的电影、网剧在上映初期会有较好的票房、播放量，但相对于全国观众的数量来说，粉丝人数还是有限的。当观众逐渐回归理性，流量作品的热度也开始退潮。

（二）明星被流量异化。在流量大潮中，首当其冲的明星夹在资本和粉丝之间，在享受着粉丝的追捧和天价片酬的同时，不得不如履薄冰地满足各方面的愿望。为了留住粉丝，流量明星必须听取粉丝的意见；为了争取到好的资源，流量明星同时还需服从资本的支配。两面夹击之下的流量明星被异化成“人形商品”而失去自我。以鹿晗为例，其人设就是粉丝心目中的“完美男友”，当他突然公布自己的恋情时，人设崩塌，大量粉丝脱粉，甚至谩骂、诋毁他。不仅如此，当流量成为衡量明星价值的唯一条件，流量明星也会面临速朽的命运。资源的集中让部分流量明星着重于借助流量赚快钱，忽视了自身实力的提高。一些流量明星不敬业、耍大牌的新闻也常见诸报端。部分流量明星被流量异化，逐渐与恶评相随。当流量明星成为烂片的代名词时，流量的红利期也就走到了终点。

在只认流量的时代，流量明星被文化资本大批量生产出来，彼此间同质化严重、竞争激烈，即使已经成名，也难逃转瞬即逝的命运。明星就像天上的流星般一闪而过，更迭速度极快，因为仅靠流量是无法获得持续发展的。要长盛不衰，靠的是功力、演技、艺德等更深层次的品质和个人魅力。

（三）社会效益不可持续。流量明星作为一种文化产品，在供人娱乐的同时还需具有适当的人文关怀、教育功能。一味崇拜流量使得大量影视剧只找当红流量明星担纲，以赚快钱、热钱为目的。剧本无时间打磨，十几天拍一部戏已不新鲜，这样赶工制作的产品，质量可想而知。同时，由于自身实力所限，某些流量明星参演的作品质量较低、思想苍白。观众长期以来接触到的都是这一类空洞的文化产品，致使艺术产品无法起到教育作用。与此同时，一个社会本身的媒介空间有限，流量明星的一举一动往往被媒体争相报道，占用大量媒体资源，挤占了其它社会民生问题的媒介空间。

其实，流量本无罪，它代表着高关注度和潜在的经济价值。但作为一个供人消费的文化符号，这一群体的走红某种程度上扰乱了正常的市场秩序，使影视行业陷入“唯流量是从”的怪圈，生产出来的影视作品粗制滥造，水准不高，并有一味迎合粉丝口味而走向低俗化的倾向。流量明星的形成是社会资源过度集中的结果，当大量资源集中于少数流量明星身上，会让明星自身无限膨胀。在光环之下，部分流量明星们失去了磨砺演技、提升自我的动力。流量明星应该善于利用自己的流量优势，积极提升自身演艺实力，认清当前流量正在退潮的形势、磨砺演技，扭转人们对流量明星的固化印象。

作为文化工业生产出来的商品，流量明星具有显著的商品特性，表现为这一群体具有很强的同质性和可复制性，很多明星从外貌到性格、发展路径无不拥有极高的相似度。如鹿晗、张艺兴、黄子韬都是先在韩国作为人气偶像组合EXO的成员开始演艺事业，其后回国发展。韩国造星产业发达，经受过专门训练的三人回国后便成为炙手可热的流量明星。先作为专职偶像艺人大红大紫，积累大量粉丝和高昂人气，其后再进军影视行业，已成为制造流量明星的通常套路。近两年，由流量明星担纲的影视剧大多收视率、口碑急转直下，如鹿晗担任男主角的电影《上海堡垒》票房与评价双双触底，反映出流量热的退潮。但流量并非洪水猛兽，流量明星是粉丝群体和文化工业尚未成熟时的产物。在流量退潮的当口，反思流量明星的生成机制，引导流量明星走上可持续发展之路，是文化工业健康发展的应有之义。对流量明星来说，凭借实力摆脱“流量”称号正当其时，这也不失为一条深陷流量泥潭后的救赎之路。

注释：

[1]马少珍：《流量造假现象分析》，《新闻研究导刊》，2019年第10卷第3期。

[2]陈天乐：《游猎”与“购买”——浅析电视剧粉丝与网络粉丝的不同》，《书屋》，2018年第5期。

[3]从易：《流量明星为何缺少“信念感”》，《解放日报》，2017年11月16日第9版。

[4]普曼：《流量明星的数据泡沫，为何一戳就破？》，《北京日报》，2019年7月22日第8版。

[5][6]赵丽：《“流量明星”走下神坛，电影终要回归产品价值》，《中国电影报》，2018年10月24日第11版。

[7]晓青：《流量明星，“带货时代”》，《中国服饰》，2018年第7期。

[8]刘正山：《“天价片酬”及其治理的思考与建议》，《中国电影市场》，2018年第7期。

[9]葛增荣：《明星天价片酬为哪般？》，《吉林人大》，2018年第10期。

[10]曾庆瑞：《流量明星顶多是稍纵即逝的“流星”》，《文艺报》，2017年4月26日第4版。

[11][17]【英】约翰·斯道雷：《文化理论与大众文化导论》，常江译，北京大学出版社2010年版，第100页。

[12]【美】劳伦斯·克罗斯伯格：《这屋里有粉丝吗——粉都的情感感受力》，载陶东风编《粉丝文化读本》，卢世杰译，北京大学出版社2009年版，第139页。