无接触服务家居品牌线上圈客

武志军

即便在不能出门逛街的日子里，生活还是要继续，比如上淘宝边看直播边给新家添置一套沙发。疫情影响下，家居品牌借助淘宝直播、本地化供应链等数字化手段，努力为破局“自救”打开一扇新的窗户。

直播7000多场成交超1.6万单

居然之家从2月6日开始，连续3天在淘宝直播平台，进行了1045场直播，线上的1 000多名主播，全部是来自于全国各线下门店的导购员。

数据显示，居然之家在2月1日—19日的疫情隔离期间，共有232家门店开播，累计开播7374场，累计观看人数超110.6万，累计观看时长超15万个小时，新增粉丝人数超过22万，直播引导成交笔数超过1.6万单。

这样的销售数据，使得居然之家正考虑加重“直播”这一销售渠道在营销中的比重。

居然之家的线上业务从2018年引入阿里巴巴的战略投资时，就已经进行摸索。2019年“双11”，居然之家试水直播，合作的1800多个家居品牌参与直播，参与直播的导购员超过3500名，最后获得了61万次的观看量，和1900万次的人数互动，销售额最终达到208.81亿元。

“我们在之前的直播中就看到了效果，原本就计划强化直播的营销比重。没想到疫情导致人们居家隔离，让这一计划提前、提速。”居然之家工作人员称，在2月22日线下门店开业之前，淘宝的直播每天都会持续： “门店营业之后，线上直播也会成为常规手段。”

“无接触服务”最大可能留住客户

相较于传统家居卖场转向线上的努力，家居家装线上平台的优势在隔离期间则显现出来。

“后台数据显示，2月份土巴兔网站视频日均访问量是12月份的3倍多，另外今年用户多次访问工具型软件的增长率，比去年同期多了66%以上。”土巴兔副總裁聂金津坦言，居家隔离和“云办公”时期，的确是线上家居家装企业发展的契机，“现在全民在线化，倒逼这个传统行业进行在线化升级。”

土巴兔的直播平台也从2月9日开始试点装企线上直播，第一场试点的3家装企单场访问次数突破1万人次，人均访问时间在8-20分种，3场直播的用户转化率能够达到10%一15%。

聂金津表示，家装行业作为一个典型的重线下、现场化作业的行业，在隔离期受到很大的冲击： “现在合作装企能做的，就是尽可能谈妥留住客户，把上门之前所能做的工作都预备好。”

为了解决人员接单问题，土巴兔2月中旬推出了“无接触量房”的策略，即在业主和装企无接触的情况下，装企也能上门测量房屋数据，提供前期的效果图、设计方案等等。

“这一策略包括对装企员工量体温上岗、在线预约、制定无接触钥匙交接存取地点、视频直播量房测评、一对一线上服务沟通、快速提供施工图、效果图设计等7个步骤，以尽可能完成双方在上门施工前的所有工作。”聂金津表示。

线上降低损失线下门店仍为主流

虽然各平台和卖家都尽力地通过在线化降低损失，但聂金津坦言，家装行业仍无可避免地受到很大影响： “比如现在合同可以电子签，但是合同内容中的进场时间、装修时间、材料到位问题，现在都没办法确定，合同都卡在这个环节无法签约。”

另外，就家装行业而言，凡是涉及线下安装环节的，都会受到比较大影响。“软装这类线上采购的品类影响不大，但例如装修、建材，比如地板、出轨这类倚赖于线下安装的品类，打击就很大。”聂金津表示，

王鸯则用“恐怖”形容建材行业遭受的打击： “家居建材的销售基本依赖客户的自然到访，线下门店不开，我们业绩就为零。”

不同于化妆品、服装等行业，建材这样“硬核”产品的线上销售还在发展初期，线上直播的销售额仍不及线下，成交量只能是门店同期的30%： “但这已经是线上渠道中最有效的推广方式了。”

而在卖场方面，红星美凯龙的公告显示，减免1个月的租金和管理费，损失的营业收入有可能达到5.3亿-5.9亿元，占2018年经营总收入比例的3.7%一41%。对净利润的影响则可能达到3.8-4.3亿元，占2018年净利润比的8.5% - 9.6%。

尽管如此，有行业人士认为，线下免租服务对于家居卖场而言，至少在一定程度上缓解了商户资金压力： “如果入驻商户出现资金链崩断、撤租的情况，卖场的损失会更大。”