从广告符号学角度探析无印良品的品牌塑造：基于1984年-2014年的海报广告分析

宋素素

【摘 要】品牌是一个企业永葆活力的强心剂，它为企业的长期发展奠定了坚实的基础，是一个企业得以在社会立足的无形资产。品牌塑造不仅仅是企业营销宣传的商业行为，它更是一种价值观念和文化内涵的传达。本文以无印良品为研究对象，从广告符号学的角度对其1984年-2014年这三十年间的海报广告文本进行分析，探究无印良品是如何通过广告设计传达其品牌理念、塑造其品牌调性的。

【关键词】广告符号学;无印良品;产品本位;无品牌

中图分类号：J524.3文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）31-0167-02

一、广告符号学

索绪尔认为“符号是由能指和所指两部分构成，能指是符号的表现形式，构成表达层面;所指是符号所指代的意义和内容，构成符号的意义层面。”[1]能指和特定所指之间的联系是任意的，但能指与所指（传达的意义或概念）之间的关系受到文化规则的支配。罗兰·巴特将符号学应用于大众文化研究中，他认为，可以将大众文化看作是语言，一种可以分析的符号系统。他提出“神话理论”更是开辟了对复杂视觉文本进行符号分析的领域。

广告作为一种复杂的视觉文本，由语言符号和非语言符号构成。广告并不是采用具有共同认知基础的大众语言，而是采用个体化的“言语”，不同于普遍规约的语言，“言语”是一种个体选择与实现行为。只有广告的目标受众才能理解广告中的指向意义，或者说也只有能理解广告中指向意义的受众才是目标受众。本文采用广告符号学的相关知识，侧重于研究广告符号的理解及其在传播中意义的增值[2]。通过对无印良品1984年-2014年三十年间海报广告中的“能指”进行分析，探究其背后所体现的品牌“所指”。

二、无，亦所有——MUJI（无印良品）的品牌定位与编码原则

无印良品自创立以来，一直秉承着“无，亦所有”的品牌理念，提倡简洁、质朴的产品美学，定位于适合普通人的“无印良品”。无印良品将禅宗的“虚无”融进了设计理念中，同时在广告宣传中也传达同样的品牌思想，它从符号学的角度建立了一个虚指示物，即“无品牌、无符号”的传达。“虚无”并不是真的空无一物，而是借用“虚无”这个容器，给受众更多可以填充、可以自由“编码”的空间。

“如果说形象包含着符号，那在广告中，这些符号是充盈的，是以最合适的阅读视角形成的”[3]。“地平线”海报广告以独特的自然符号诠释了MUJI的理念和价值追求，超越了品牌宣传的表面意义，而上升到哲学和价值观的层面。

该主题海报简洁、单一、空旷，其能指是玻利维亚的安第斯山的乌尤尼盐湖和蒙古草原的“马鲁哈”平原。地平线向两边延伸至画面外，引发无尽的遐想。其所指意在表达“无”的极致是“有”，“无”包含一切，容纳万物。海报的颜色以蓝、灰、墨绿的冷色调为主，冷色调意味着冷静、克制、理性，与MUJI“节制、让步以及超然的理性”[4]的企业内涵相一致。

三、受众话语的广告编码机制

福柯提出“话语权力”的概念，“话语权力即言说者对话语因素如语言或言语的合法占有”[5]。而广告话语在特定的情境中，受到诸多话语实践领域因素的制约，包括说什么、由谁说、对谁说等，其中的权力关系体现在施控群体（如政治、经济和文化资本）的控制行为和消费者的反抗行为之中。

但是随着受众自主意识的增强，消费者拥有了选择权和话语权，广告的输出打破了广告编码者占据话语权的单向度传递的壁垒，而变成双向的交流。目前的广告话语解码更多的是协商式解码，消费者并不是完全认同编码者的理念和意图，他们不再是无思想、无评判、简单地被产品同化的受众，而成为一批有评判、有思想的自由人。

无印良品的广告一直以来都在做适度的设计，充分考虑到受众的消费心理和需求，从受众的角度进行广告编码。在“无品牌”的广告编码策略的指导下，重视建立与受众的交流和联系。1981年，无印良品推出品牌的第一张海报广告——“爱无需修饰”，由此确立了无印良品的品牌调性，以受众为本位，追求简单真诚的生活方式。

背景色选用再生牛皮纸色，暖色调的设计切合产品的主题——爱与温暖。广告的语言符号是对无印良品相关产品的介绍，与文案相匹配的是广告非语言符号：以墨水勾勒出一个裸体婴儿，与广告主题相呼应，表达了对孩子的爱是无需修饰的，不用任何多余的装饰去美化，只要給予孩子最舒适的产品即可。

这意在说明无印良品的婴儿产品没有无用多余的装饰，专为婴儿肌肤设计，始终从受众角度出发，遵循“一切为了孩子考虑”这个母亲的信条，站在受众角度进行宣传，更加直达人心。

面对全球金融危机所导致的经济低迷的情况，无印良品从受众的角度出发，设计了“像水一样随隙而入”系列海报。海报主题采用了“水”这一能指，以水自诩。水的所指是沉稳的、不可少的，总是在人们身旁，提供休憩和滋润。

无印良品的广告编码从来不是天马行空、夺人眼球的设计，而是现实生活中真实发生的普遍现象，但最朴实的往往是最能打动人心的。从广告的编码可以看出，无印良品的定位是打造一种生活的哲学，它不强调流行感或个性，也不追逐潮流，从受众的角度出发，以产品和消费者为主体，在提倡理性消费的同时，让顾客获得最大程度的心理满足。

四、反其道之弱化符号的作用

文化批判学派认为：“人们的消费行为，并不是指向物质产品本身，而是指向商品所能带来的附加价值。对于消费者来说，真正在意的是商品的交换价值，而非商品的使用价值。”[6]商品的价值很大程度上取决于它的指向性意义和符号意义。鲍德里亚曾在《消费社会》一书中指出，现代社会中，物品的符号意义大于它的使用价值，符号消费取代了物的消费。符号消费实质上是对人们社会地位的建构，大众通过对符号的消费显示着自身定位，满足大众对于自身社会地位、生活水平、文化品位的想象与建构，满足内心的愿望，从而感到快乐。

但是无印良品却反其道而行之，面对传统的营销策略和广告宣传，无印良品弱化品牌符号，降低其在广告宣传中的重要性。纵观1984-2014年无印良品的海报广告，广告中所出现的人物全部都为素人，所谓的企业符号只是广告海报边缘的“MUJI”logo，无印良品的广告并非突出品牌，更重要的是展示它的产品及理念。

任何一种文化形式背后都隐藏着意识形态的影子，文化研究学派对于广告的批判在于广告控制了人们的思维，人们在符号的包围之下，失去了理性判断的能力，成为受符号支配的奴隶，人被异化了，消费被异化了。但无印良品所追求的是一种简约、朴素、优质的生活理念，始终秉持“这样就好”的理性满足感，它认为大众是一群充满理性的消费者，他们拥有辨别好坏的能力。因此无印良品才会有魄力弱化品牌符号的重要性，在全球构造一种倡导以极致理性的视角使用资源和物体的哲学。

五、无印良品的广告定位

（一）全球视野和人文底蕴

首先，无印良品的广告是具有一定的文化底蕴和思想内涵的，这一内涵并非带有鼓动性、煽动性的意识，而是站在更高的全人类视角来看待问题，具有大格局和人文关怀理念。

其次，无印良品的广告塑造一种全球视野，这也是它的品牌战略——打造世界的无印良品。故而在广告宣传中，在添加日本本土元素，体现日本本土美学的基础之上，同时宣传全球理性价值和世界思维。

（二）产品本位的广告编码

“当今的社会早已不是产品依靠‘叫卖式广告宣传的时代，因为‘叫卖式广告作为一种符号，只是单纯的物质效用信息的传达。”[7]其在消费的物质功能层面明显占主导地位的条件下是非常有利的，但是目前的消费者普遍关注产品的符号价值，因而无印良品产品本位的广告无异于在挑战目前主流的商业广告形式，回归传统。

1.突出产品材质与原料

1984年“自然色”海报，突出无印良品“自然色”的产品是源自于动物皮毛和其他天然材料，无漂白。

1994年海报“葡萄牙也有无印良品”，阐述了针织衫的制作过程，从材料到织法均来自葡萄牙，而葡萄牙是以用最好的纱线和传统织法造就完美针织品而闻名的。

1995年海报“我们从印度学到了什么”，旨在阐述无印良品从印度手工织布中发现了华丽的元素。

2.突出产品合理设计

2006年报纸广告“自然而然就变成这样了”，广告所指向的内涵是无印良品的产品充分考虑到消费者的需求，在床的设计方面独具新意。一般的床靠背都是垂直的，但是无印良品的床的靠背却是和椅子拥有一样的弯曲程度，这样使得消费者在坐着的时候能够获得最大的舒适度。但是这些广告所指是需要消费者自己去解码的，广告中并没有直白地呈现，仅仅是展示了椅子和床的两条背线重叠成一条线。

3.突出产品本身

2008年杂志广告“低调产生美”，这组广告意在说明电风扇是低调且可以随意融入你的家里的，而不显得突兀。“低调”是这组广告文案的核心关键词，它的所有广告词都是为突出此二字。

纵观无印良品的产品海报广告可发现，大都采用产品+文案的方式，且文案只专注于介绍说明产品本身。从实用性的角度考虑，不求这是我想要的，但求这是我需要的。无印良品追求的是简单质朴，正如它的广告设计也是如此风格，实现了产品开发与平面设计相互融合的理想。

六、小结

广告对消费者灌输着消费逻辑、编码逻辑，由此让消费者更好更深度地了解广告的内涵以及所传递的企业气质。无印良品的广告体现着日本传统的美学气质——禅宗美学和侘寂美学，化繁为简，在广告设计中显示出简约、朴拙的特征，散发出原生态的气息，成为了日本禅文化的象征符号。在具有民族性的同时，无印良品也在积极地开拓国际市场，站在更高更广阔的层面传递着人类普世价值观，宣扬一种人类共通的生活方式——极致理性消费、自然环保、无印，志在使无印良品成为所有人的“无印良品”。

面对纷繁复杂、物欲横流的世界，無印良品反其道而行，向全世界的人们宣传着它的企业理念和价值观。不得不说，它的广告宣传是成功的，“无，亦所有”、产品本位、简单质朴、极致理性消费等观念得到了受众的认同。

可以说，无印良品作为一种创新符号，广告宣传为符号赋值，在赋值中传达出无印良品的文化内涵，造就了一个具有意指作用的品牌符号。“无，亦所有”，这是无印良品广告的编码原则，不特意迎合，永远保持自己独特的品性，成功塑造了属于无印良品的品牌调性。

参考文献：

[1]（瑞士）费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1980.

[2][7]李思屈等.广告符号学[M].四川大学出版社，2004：7+39.

[3]张殿元.罗兰·巴特的结构主义大众文化批判述评——兼论广告的符号学阐释[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2019.

[4]（日）良品計畫株式會社.MUJI无印良品[M].朱锷，译.广西师范大学出版社，2010：120.

[5]杨先顺，张颖.广告话语的权力运作：受众意识形态浅操作[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013.

[6]（法）鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008.