数字技术驱动下文化产业商业模式创新研究综述

李有文 郝挺雷

[摘    要]在数字技术驱动下，文化产业商业模式加速向适应新技术和新兴文化业态的商业模式转变。以数字技术驱动下的文化产业商业模式创新为视角，从文化产业商业模式理论研究的拓展和深化、产业实践的优化与升级、创新路径的完善与健全等三大维度对相关研究进行了深度梳理与分析，对当前研究进行了总结与评述，对未来研究进行了预测与展望。

[关键词]数字技术;文化产业;商业模式;研究綜述

2020年5月22日，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议上做政府工作报告，强调要加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓宽5G应用，激发新消费需求，助力产业升级。随着“新基建”成为国家的重点工作，文化产业如何融入到“新基建”中并构建与之相适应的商业模式是当下文化产业市场主体亟需考虑的问题。“新基建”最重要的组成部分就是以信息网络为代表的数字技术，而文化产业与“新基建”的融合也就是数字技术与文化产业融合的问题。

近年来，在数字技术的驱动下，传统文化产业开始向数字文化产业方向转型升级，同时也涌现出诸多的新兴数字文化业态，诸如短视频、直播、VLOG、新媒体动漫、智慧教育、全媒体出版等。但是数字技术与文化产业的融合依旧需要进一步磨合，随着数字新技术的不断涌现，越来越多的新兴数字文化业态被催生出来，同时又不同形式地改变了文化产业的商业模式，推动了文化产业盈利模式和利润规模的稳步提升，为促进文化产业成为国民经济支柱性产业提供了坚实支撑。国内外许多学者将研究视角开始更多地集中于数字技术驱动下文化产业商业模式的创新，积极探索在数字技术驱动下文化产业商业模式的转型及文化产业商业模式创新路径，为数字技术新时代背景下的文化产业商业模式创新提供了良好的理论基础和实践经验，因此有必要对相关学者的研究进行深度梳理与分析，并对未来研究进行预测与展望。

一、数字技术拓展和深化了文化产业商业模式的理论研究

（一）商业模式研究

商业模式最初由Bellman于1957年提出，到2000年后，Osterwalder A等人对商业模式做了进一步阐释，商业模式的提出就是为实现企业价值而服务，任何产业组织在构建自身商业模式时也是紧紧围绕实现企业价值这个中心。

其一，从商业模式的体系构成来看。Osterwalder A（2005）认为商业模式体系由价值主张、目标顾客、顾客关系、分销渠道、核心能力、成本结构、价值结构、伙伴网络以及收入模式这九个部分构成①。Chesbrough H（2002）也强调商业模式要集中反映企业活动的价值创造、价值提供和价值分配①。

其二，从商业模式的评估来看。原磊（2008）构建了“3-4-8”体系对商业模式进行全方位考察，“3”即联系界面，主要是从顾客价值、伙伴价值与企业价值三方面着眼;“4”即构成单元，包括价值主张、价值网络、价值实现与价值维护这四个单元，强调价值的获取;“8”即组成因素，包括目标顾客、价值内容、伙伴关系、网络形态、业务定位、收入模式、隔绝机制和成本管理八个方面②。Hamel G（2000）认为评估商业模式的四个维度是效率、独特性、匹配性和盈利性，其主要是从创造财富的角度来对商业模式进行评估的③。

其三，从商业模式的设计来看。姜爱萍

（2018）认为商业模式的设计应建立在企业价值分析、价值定位、价值创造、价值传递和价值实现的理论框架上④。Amit R（2001）强调商业模式的设计应当考虑新颖和效率这两大元素，新颖型和效率型的商业模式能够更好的实现企业的价值创造⑤。

（二）文化产业商业模式研究

文化产业兼具经济与文化双重属性，其最显著的特征是跨界性，又强调价值增值与创意创新，因此文化产业商业模式不能简单等同于其他产业类型。

第一，文化产业商业模式是以用户文化体验为中心展开的。文化产业商业模式在一般商业模式体系基础上更加强调目标用户的精神层面体验。如奚家亮（2018）认为文化产业是为满足人们精神需求而产生的，其商业模式主要集中于自身功能定位，目标客户的选择以及资源使用权的获取等方面⑥。郑同波（2013）也强调文化产业商业模式成功的基础在于满足顾客的需求，其核心要素是文化产品质量⑦。方晓超（2012）总结当前文化产业商业模式主要是以品牌先行的商业模式、内容为王的商业模式、产业链经营的商业模式这三种模式为主，其共同特征在于牢牢的锁定目标客户⑧。

第二，文化产业商业模式是以创意创新为主要价值主张的。陈亚民（2010）认为文化企业的价值主张更多的是体现在产品和服务的独特性组合，这种组合可以带给客户某种独特的价值或者是更多的利益⑨。由此，魏鹏举（2016）认为文化产业发展的第一要素就是创意创新，在文化产业发展模式中“文化+”“创意+”等新业态不断涌现⑩。

总之，就文化产品的实质而言，其独特的价值更多的体现在创意和创新上，整个文化产业商业模式的构建也是围绕着突出创意创新，强调“内容为王”“创意为王”，注重顾客体验，这是文化产业商业模式独特性所在。

（三）数字技术驱动下的文化产业商业模式研究

数字技术蓬勃发展，以5G、IPv6、VR/AR、AI、BD等为代表的数字技术拓展和深化了文化产业商业模式的创新，改变了传统文化产业的形态，激发了数字文化产业新业态，文化与科技融合已成为文化产业发展的重要趋势。技术革命改变了文化产品生产方式，也改变着文化产品的消费方式，在这一过程中，文化企业的内部结构和运营方式也发生改变，驱动着传统文化产业商业模式的转变，同时“文化+科技”催生了许多文化产业新业态，如数字出版、数字动漫、网游、自媒体等新型文化产业层出不穷，而新业态出现的同时也极大推动了商业模式的创新。如王彦林（2015）就认为互联网、大数据等信息技术的普及与应用是驱动文化产业商业模式演进的重要因素①。肖振波（2015）也认为移动互联网背景下必然会催生新型商业模式，O2O就是在这一背景下产生的最为典型的商业模式②。

在充分运用数字技术的情况下，文化企业对于商业模式的选择需要充分考量互联网特征、企业自身定位、生产工艺流程以及自身所处的产业链环节等因素。数字技术驱动下的商业模式较之传统文化产业商业模式而言其优势明显，一是有利于实现资源共享，二是有利于提升企业运营效率，降低企业运营成本，三是有利于提升客户体验，丰富消费者选择。

一部分学者注重互联网的平台优势，强调利用平台，打造平台。陳少峰（2018）针对互联网文化产业中的小平台的发展现状，提出小平台可以选择“垂直化+频道组合制”模式和“自有IP+文创电商”模式③。Kim H（2015）认为创意经济生态系统商业模式有助于企业建立创业平台和大数据业务模型④。

另一部分学者将互联网的优势与文化产业商业模式的特性联系起来，提出基于互联网技术下的文化产业商业模式。陈柏福（2017）依据互联网的特性与文化产业商业模式的构成要素，提出多边平台式、长尾式、文化电商、文化授权以及免费式商业模式这五种模式⑤。柏定国（2012）基于文化产业商业模式的作用机理与要素分析，认为我国目前文化产业有以下几种模式：跨产业经营模式、平台运营模式、跨媒体经营模式、文化资本运作模式、产业聚集模式、产业链模式以及品牌化经营模式⑥。

总之，对于企业而言，随着技术和市场的变化，商业模式也应该作进一步优化，企业要牢牢把握住客户和创意这两个关键点，始终追寻客户群体需求，坚持创意为王的理念，在实践中不断优化商业模式。

二、数字技术优化与升级了文化产业商业模式的产业实践

数字技术在新闻信息服务、内容创作生产、数字内容及版权服务、内容保存服务等类型的文化产业领域创新了产业形态，改变了产业链构成和发展模式，优化与升级了文化产业商业模式，形成了各具特色的数字文化产业。目前国内外有许多文化企业将互联网等新技术融入自己公司的生产经营活动，由此创造了许多各自独具特色的商业模式。发展至今，数字文化产业已成为事实上文化消费的主导形态，是当前文化创新的动力之源，是大众文化消费的主流形态。如谈国新（2015）指出，数字技术一方面催生了传统文化产业向新媒体、融媒体、数字出版、数字广告和数字演艺娱乐业等数字文化产业的转型升级，促进传统的文化产业摆脱原有发展方式和产业链模式束缚;另一方面，也推动了以网络文学、动漫电影、电竞游戏、在线视频、智慧文旅等为代表的新兴数字文化产业的兴起、发展和壮大⑦。

（一）国外产业实践

新闻信息服务业领域，报纸等新闻信息服务业受互联网冲击较大，读者和广告收入大幅下降，数字订阅用户不足，产业链不完善，商业模式不成熟。在这种背景下，商业模式创新和向数字文产转型已成为其创造利润并保持优质内容优势的必然途径和有力工具。第一，Casero-Ripollés A（2013）主要在数字化转型过程通过扩展商业视野等方式推动数字化转型创新①;第二，Hun Kong Byoung（2018）认为在产业链前端就利用社交网络寻求读者的创意与参与，在产品消费与传播端与读者合作推动新媒体渠道拓展，使读者既购买也创造内容，以通过个性化定制、资源开发协调、对话等方面的理论营销视角提供新闻信息服务业数字化转型创新②;第三，Cestino J（2016）强调要依赖于技术突破、新知识来源和高度创新，并通过知识溢出效应创造新知识、影响其他业务的产品和流程，拓展其产业链，促进产业数字化商业模式创新③。

内容保存服务领域，优秀传统文化资源不仅要进行抢救、保护和传承，更要充分挖掘其潜在的社会价值和经济价值，通过生产创造、产品创意和技术创新进行转化，从经济学和管理学角度塑造传统文化市场的创新扩散和产业化开发模式，实现数字文化产业经济效益与社会效益相统一④。典型研究还有，Enrico B（2013）根据文化遗产机构产业化经验提出了数字馆藏的四种数字产业模式⑤;Trovato M R（2014）指出网络营销商业模式促进了意大利Val di Noto地区的文化资源保护及技术创新⑥;Capone F（2016）指出意大利乌菲兹美术馆构建了数字馆藏、多媒体旅游和Web 2.0设施的移动数字平台，并通过虚拟价值链模型创新来平衡策展方法和经济收益⑦。

数字内容及版权服务领域，Song Min G（2016）提到全球五大MCN公司利用数字移动版本控制和订阅收入模式，通过星级创建者管理和咨询业务获得收益⑧。Facebook通过更优的增值服务拉拢从YouTube起家的MCN提供优质视频内容。

（二）国内产业实践

MCN机构洋葱视频依托IP打造方法论孵化出网络爆款IP“办公室小野”，其10条短视频播放量在一个月内达到了3亿。目前百度、阿里、腾讯、彩条屋等互联网和文化企业已创新了“互联网+”文化产业商业模式，贯通了传统文化产业链各个环节，并通过“互联网+”使得小说、影视、电竞游戏等原来相对独立的产业相互渗透融合、不同分领域的企业间相互协作与整合，如中国历史人物IP手游《王者荣耀》、封神演义人物系列IP动漫电影《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等。主导企业应通过中华传统文化IP数字化的挖掘和打造，向影视、衍生品、电竞等下游产业进行IP授权、二次创意、增值、赋能，期间又提高了IP知名度、丰富了IP的创意，使得IP又以创意为始端从上游开始循环拓展产业链，既有利于提炼和升级中华传统文化的当代价值和世界意义，又促进品牌化中华传统文化数字产品和服务供给①。国内数字阅读平台企业掌阅科技借助互联网技术打造“用户—技术—内容—终端”的平台型商业模式，进而构建起数字内容生态圈的商业生态体系，成为互联网平台型企业的典型代表。

总之，国内外文化产业在数字技术驱动下其商业模式正在发生转变，也诞生了许多新兴商业模式的文化产业，如国外的亚马逊网上书店，国内的抖音、今日头条、快手等，它们把握住技术革命带来的机遇，改变了传统文化产业的盈利模式。这些都是在数字技术背景下，文化产业商业模式转变的有益探索。

三、数字技术完善与健全了文化产业商业模式的创新路径

移动互联网背景下，新技术层出不穷。新技术与企业商业模式的联系是一个双向过程，它既是新技术选择商业模式的过程，也是商业模式适应新技术的过程，在这之中，就如何实现“互联网+”与文化产业商业模式的创新，不同的学者有不同的看法。

第一，对商业模式不同阶段的研究方面。齐二石（2016）认为对于商业模式的研究应分三个阶段把握，一是封闭式商业模式的研究，二是半封闭式商业模式研究，三是开放式商业模式研究②。项国鹏（2015）认为企业商业模式需经过重构型商业模式创新、调整型商业模式创新和完善型商业模式创新三个阶段演化，需对不同阶段的商业模式具体考察③。

第二，在数字文化产业特性的分析方面。金元浦（2016）认为大数据、云计算、自媒体、移动互联网、智慧城市、新业态、融智慧、酷特色、小企业、微方式是“互联网+”文化产业的新特征，在文化产业商业模式创新方面需充分考虑这些新的变化④。黄芙蓉（2015）在集中梳理我国“互联网+”与文化产业的四大优势、五大突显问题和四大矛盾冲突后，提出文化企业要利用互联网优势搭建文化产业项目平台，整合文化生态，打造产品思维，驱动内容创新，建立评价系统，创新市场体系⑤。

第三，在文化企业主动利用新技术探索新的商业模式方面。Osterwalder A （2005）强调文化创新企业要根据其生存逻辑和市场表现来探索商业模式⑥。卢彰诚（2013）看到了互联网时代价值主张的变化，认为企业要积极适应互联网的价值主张，重新考量客户顺利价值诉求，同时建立以客户为中心的高效运营系统⑦。

第四，在探索到技术与产业的融合点并利用数字技术驱动文化产业商业模式的创新方面。陈少峰（2016）总结了互联网文化产业的新理念和新挑战，在文化内容生产方面提出了联动式模式、互动模式和整合模式这三种商业模式，强调在文化产业商业模式创新上要借鉴外国商业模式，注重文化内容产业链的“反向延伸”，促进文化产业全产业链的形成⑧。王英（2015）以山东省广播电视文化产业为例，认为互联网语境下的模式创新应该从文化产品的創新、传播渠道的创新、经营板块的创新和运营机制的创新着手①。黄锦宗（2016）认为文化产业具有“无边界”的平台、多样性产品和多样性经营、线上线下、平台+制作部分内容和频道组合制的特征，故而提出未来模式、平台模式、广告营销模式、技术服务模式、IP改编模式和小企业联合平台模式这几种模式②。

总之，对于文化企业来说，互联网等相关数字技术既是技术又是平台，就其技术的一面而言，它以其信息化数字化手段改变了文化产品的生产、流通、消费等方式;其平台的一面而言，互联网是一个大平台，具有无边界特征，能够实现不同行业的跨界融合，极大延伸文化产业链，改变文化产业内部构造，促使其转变经营模式。当前正处于新兴数字技术与文化产业的磨合期，许多技术正处于实验期和推广期，文化企业应该主动把握时代发展潮流，积极探索文化产业与数字技术的融合点，转变商业模式，提升企业的盈利能力。

四、评述与展望

学者们普遍认识到数字技术迅猛发展背景下，文化产业商业模式将发生转型，同时也提出数字技术驱动下文化企业商业模式创新的理论、实践、策略和路径，但尚不系统。第一，对具体文化企业商业模式的考察尚有不足，不同的文化企业商业模式是不同的，在数字技术驱动下，其商业模式转型的方式也不尽相同，学者们研究的数字技术背景下文化产业商业模式的针对性还不够强。第二，对文化产业商业模式创新的评价指标体系的构建仍待加强，学者们提出的文化产业商业模式创新形式相应的评价指标还不够，很难评定其提出的商业模式是否具有切实的效应。第三，对技术的功能强调过多而对文化产业具体形态考察不够，文化产业商业模式是建立在文化产业基础上的而不是其他的产业，在研究过程中对文化产业的特征、形态的考察还需深化。

因此，在未来研究中，第一，应结合具体的文化企业或者某一类文化产业来探讨和研究商业模式，分析不同类型文化产业的特性，根据不同文化企业类型构建符合实际需要的商业模式体系。第二，在创新商业模式时注重相应评价指标的制定方面，评价指标体系要适应文化产业的属性，既注重经济效应与社会效应的最大化，同时也要能够及时反馈商业模式的效用。第三，要更多关注前沿科技与文化产业融合，一方面要深入了解前沿科技的功能以及在实际领域的应用，另一方面要更多考虑对文化产业特征、形态的考察，找到科技与文化产业融合点，推动文化与科技融合。第四，商业模式的研究、创新与应用要适用于新时代5G、VR/AR、大数据、区块链、人工智能等新技术及其为数字文化产业带来的新业态、新要素、新市场等，并且文化产业高质量发展不仅仅是产业利润的提升，而是以文化社会价值优先且社会价值和经济价值相统一，是从新发展理念、“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、供给侧结构性改革主线等国家相关目标要求下的综合型立体转型升级。