社交升级下的战略放弃腾讯微博停止运营

孙永杰

从崛起到没落

腾讯微博于2010年4月1日开始小规模内测，5月1日开放用户邀请注册，比新浪微博仅晚了8个月。自诞生之初，坐拥庞大用户资源的腾讯微博不缺流量和用户。2010年12月，刘翔的腾讯微博听众人数突破800万，超过Twitter网站的第一名LadyGaga近70万人，成为当时全球第一微博。2011年2月5日，腾讯宣布腾讯微博用户数过亿。2011年9月30日，腾讯微博用户数超过3.1亿。2012年底，腾讯微博用户已经突破5.4亿，日活跃账户数8100万;同一时间，新浪微博的数字则分别为5.03亿和4620万。

看似亮丽的数字下，腾讯微博却面临着危机。在经过一段“新鲜期”后，缺乏服务和话题的腾讯微博很难将QQ导流而来的用户留住，当时的数据显示，2012年腾讯微博的账号使用率仅为5.03%，远不及新浪微博的36.9%，分享回流率连新浪微博的三分之一都不到。短暂的兴盛之后，腾讯微博的活跃量出现了明显下滑，不少用户渐渐放弃更新和评论。2013年11月，腾讯微博内部调整，部分员工被转岗到其他团队。2014年7月，腾讯内部人士透露，腾讯微博事业部已被撤销。实际上，从那时候开始腾讯微博就已经停更了，此后一直处于放任状态。此次突然宣布停止运营的消息，也并非完全出人意料。

内外交错的困境

自成立以来，腾讯一直围绕QQ打造一个庞大的社交帝国。随着Twitter等国外社交媒体的兴起，国内各互联网巨头纷纷效仿，特别是2010年新浪微博的出现，让腾讯感受到霸主地位被挑战的威胁。为了阻击新浪微博，腾讯开始筹划做自己的微博，而真正的大招则是2011年上线的微信，上演了一出现代版的“明修栈道暗度陈仓”。

相比腾讯微博，微信的传播和交流方式显然更符合移动互联网时代的用户特点，拥有更高的用户黏性。2012年微信相继推出了朋友圈功能和公众号功能，具备完善的内容生态和便捷的传播方式，使得越来越多的大V、名人开始把内容转移到微信公众平台，微信正式开始了抢占新浪微博市场的第一步。“附近的人”和“摇一摇”功能，更是将触角伸向从熟人延伸到陌生人社交领域。2013年，微信的注册用户突破6亿大关，在移动通讯领域霸主的地位岿然不动。用来吸引火力的腾讯微博悄然完成了防守任务，于是在当年11月，騰讯内部做了调整，不再将腾讯微博作为战略级产品。

放弃腾讯微博，除了出于内部竞争不符合自身利益的考虑外，还面临着社交升级的外因逼迫。根据传播内容的不同，我们通常将社交划分为文字社交、图片社交和视频社交。随着移动网络技术的升级，单纯的文字、图片社交已经逐渐淘汰，短视频平台逐渐崛起。流量红利已经见顶的当下，争取用户在平台停留时长成为竞争的关键。有数据显示，2020年3月，微博日活用户2.41亿，相比之下，截至2020年1月抖音日活用户为4亿，而快手日活用户也突破了3亿。短视频给予图文社交App的冲击已经开始显现，不断吞噬着本属于后者的用户时长，使其在线上世界中日益边缘化。根据Questmobile数据，抖音短视频的信息流广告收入从2018年的200亿元增长到2019年的500亿。在这种情况下，图文社交App对广告主的吸引力不断在削弱。

微博红利已经见顶

随着腾讯微博官宣停止运营，微博之战终于尘埃落定，但新浪微博成为胜利者后，就真的高枕无忧了吗？那可未必。在用户看来，腾讯微博一片荒芜，而新浪微博却灯红酒绿。繁华的背后，新浪微博基于信息流广告的商业模式功不可没，甚至把用于公共信息传播的“热搜”功能做成了一门生意，“上热搜”“撤热搜”让明星们忙得不可开交。新浪微博也曾官方承认，热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成，有些内容是通过付费“上榜”的。在新浪微博运营体系中，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价，甚至还有专门的课程传授这项“技术”。

过度的商业化在用户体验和内容监管上给新浪微博带来双重考验，平台上充斥着大量营销广告、僵尸粉、炒作低俗等内容，饱受用户诟病。在如何平衡信息监管和流量收益之间，微博似乎还未找到答案，近年来也多次因内容把控问题自己送上“热搜”。2018年1月，北京市网信办就曾因持续传播违法违规信息等问题，责令新浪微博将热搜榜、微博问答、热门话题榜、热门微博榜、广场头条等板块同时下架整改。

过犹不及的营销为新浪带来了大量收益，但收益的增长势头正呈现放缓甚至下跌的趋势。根据新浪的财报显示，在过去的整个2019年中，微博的净营收为17.7亿美元，同比增长3%;其中15.3亿美元来自广告和营销营收，同比增长2%;增值服务营收为2.367亿美元，同比增长达到8%。与之对应的，2018年这三个数据的增速分别达到了49%、50%和43%。从净利润来看，新浪微博的处境或许更为尴尬。数据显示，2019年全年新浪微博的净利润为4.947亿美元，2018年则是5.718亿美元，作为国内这一赛道中的领头羊，微博的盈利能力却呈现出了下滑的趋势。

财报的数据影响着投资人的信心，从而引起股价的涨跌。2014年上市后，新浪微博的股价一路上涨，在2018年前后达到了最顶点，但自此之后迎来了波动下跌，仅2020年就已经下跌超过20%，最近两年关于“微博的时代是否已经结束”的讨论从未间断过。

写在最后

停止运营的腾讯微博只是腾讯战略性转移的弃子，腾讯失去了微博，却通过微信赢得了移动互联网的半壁江山，不可谓之为失败。复盘腾讯微博的兴亡，更多的是对以“流量为王”的当下移动互联网产业的警醒，流量虽然重要，但它并不是决定产品成败的关键，完善的内容生态才能保持活力。目前，腾讯和新浪也入局了短视频领域，推出了微信视频号微博视频号，与目前火爆的视频应用形似，但能否通过新的内容形式盘活微信、微博的固有流量尚未可知。