决胜长尾：小赛道中的大智慧

文 | 时 寒

很多隐形冠军，往往来自于细分赛道的加速者。

随着市场需求的不断多样化，长尾的价值也开始被市场逐渐重视。

“创造新陆地的，从来不是那滚滚的波浪，而是浪潮下细细的泥沙。”长尾未必不能如头部般闪光，细分赛道也可以大有所为。

红海中的蓝海

就整个行业来看，奶粉行业已成为竞争激烈的红海，但红海也并非意味着没有机遇，因为从品类的角度看，有些品类其实还是可以寻求突破的，比如时下正火的羊奶粉。

与奶粉行业3000 亿元的市场规模相比，羊奶粉这一细分品类似乎显得微不足道，市场规模在100 亿元左右，体量并不算大，但从成长性来看，2018年整个羊奶粉的市场规模大概为60 亿元，两年过去了，行业规模增长了近一倍。

从需求侧看，选择羊奶粉的多为两类人，一是喝牛奶粉过敏的人群，二是对羊奶粉营养价值有认知的人群。“我国有15%的新生儿会对牛奶出现过敏反应，在此情况下，羊奶粉变成了必然选择；另一部分群体，也就是对羊奶有价值认知的这部分人会越来越多，毕竟羊奶的营养价值是远高于牛奶的。” 卡倍多公司董事长薛俊民说。

增长势头强劲，需求潜力尚待释放，把羊奶粉市场比作红海之中的蓝海并不为过。

卡倍多成功的五个关键词

任何一家企业的成功都不是偶然的，其背后必然有清晰的商业逻辑。对于卡倍多来说，它的成功可以用五个关键词概括。

关键词一：单品牌策略——聚焦

羊奶粉本就是细分赛道，品牌管理混乱。在此背景下，很多企业选择的是单品类战略（要么聚焦于成人羊奶粉，要么专注于婴幼儿羊奶粉），或是多品牌战略。“比如行业内的某知名企业，虽然成人羊奶粉、婴幼儿羊奶粉都在做，但是成人羊奶粉下面分出了20 多个品牌，有几个团队在做，婴幼儿羊奶粉下面分出了6 个品牌，几个营销公司在做，而卡倍多则不同，当下市场上只有我们一家，成人羊奶粉、婴幼儿羊奶粉都使用统一的品牌。”薛俊民说。规范的品牌化运作体现了品牌的专业度，同时，也为日后的一系列战略及营销手段做好了铺垫。

“我们的业务员在推销成人羊奶粉的时候，都是拿着我们的婴幼儿羊奶粉在推，品牌一样，都是卡倍多，从顾客心理来讲，婴幼儿都可以放心食用，成年人肯定没问题。增强信任感，让品类之间相互背书，这就是我们采用单一品牌带来的一大优势 。”薛俊民表示。

事实上，多品牌战略往往是富人的游戏，打造一个品牌的代价是高昂的。放之羊奶粉行业，行业规模并不大，销售额能否作为多品牌战略的支撑？再者，企业内部各品牌之间存在竞争关系，互相争夺资源，难以实现资源共享，极容易造成内耗，增加企业运营成本。单品牌战略则规避了以上问题，同时，更容易提升产品的知名度。

关键词二：轻资产运作——协作

相较于“产销一体化”的重资产模式，卡倍多采取的是轻资产运作，只承担销售业务，产业链上游的生产环节是由羊奶粉制造企业陕西秦龙乳业集团承担的。作为一家大型羊乳制品生产企业，秦龙被世界奶山羊产业发展大会评为“世界羊乳加工样板工厂”。“奶粉行业中，产品的安全性一定是放在首位的，所以，我们选择和大企业合作，产品没有问题，我们才有更多的精力放在营销和市场上。”薛俊民说，“当然，我们追求的是商业协作，秦龙为卡倍多提供优质的产品，卡倍多在当年秦龙扩大生产线、扩建厂房的时候也投桃报李，给予了大量的帮助，这种合作和支持是相互的。”

正是由于轻资产运作，在此次疫情中，卡倍多不仅受影响不大，反而还出现了逆势增长的情况。

关键词三：打造信任状——认知

卡倍多的线下渠道有两种，一是母婴店渠道，二是加盟商的专卖店渠道。奶粉走母婴店渠道理所当然，做专卖店渠道是基于一种怎样的考量？

“有自己品牌的专卖店，最起码可以为品牌做非常好的信任背书，消费者每天都能看到你的店，买你的东西自然也会安心。同时，我敢于做专卖店渠道，底气就在于我们产品的品类是丰富的，卡倍多线下有1000 多家专卖店，每家专卖店差不多80 平方米。我们的产品足够撑起店面的1/2 ～2/3，剩下的面积我们把它打造成体验室，消费者对产品感兴趣，我们可以把他请进我们的体验室，为他详细介绍我们的产品，让他免费体验、免费品尝。”薛俊民在介绍自己品牌的专卖店时这样说。

“母婴渠道+专卖店”双渠道策略最大的好处是双方之间可以形成强有力的背书。在母婴渠道，羊奶粉并非主流，甚至处于弱势地位，但卡倍多有自己的专卖店，这样一来，品类虽弱势，但品牌有支撑；另一方面，自己的专卖店品类众多，产品走进母婴渠道，又可以为这些专卖店的诸多品类做信任状。

品牌商职能的转变将是大势所趋，未来，会做C端生意的品牌商才会博取更多的机会。

关键词四：强体验——强化认知

如果说，1000 家线下门店的作用是形成强大的品牌背书，同时帮助消费者产生对产品的初次体验，那么，卡倍多制定的回厂游政策则是将信任和体验进一步强化。

卡倍多所进行的回厂游旨在为终端店做赋能。薛俊民介绍说：“每个终端的专卖店都有一部分自己的意向顾客，专卖店定期把这些人聚在一起，由公司支付大部分成本，向消费者象征性收取极少的费用，组织大家进行工业游，来陕西，或者我们的上游牧场看一看。沉浸式的体验使得每一个参与者都会对羊奶粉和卡倍多有一个更深刻的认识，而在游览的过程中所达成的购买，是哪个门店领来的消费者，收入就归属于哪个门店。”

品牌商做C 端为B 端赋能，其实是当下很多企业都在思考的商业逻辑，在深度分销时代，企业考虑的是做好品牌，做好广告投放，至于如何去跑马圈地，如何去做客流量都是B端该考虑的事情，但是，随着市场的不断变化，C 端越来越难实现转化，C 端难做了自然B 端的日子不好过，到头来，受影响的还是品牌商。当下，很多品牌商认识到了这一点，于是纷纷开始转变思路直面C 端。比如品牌商通过直播平台为B 端造势，在直播平台达成的所有成交依旧归属于B端。

品牌商职能的转变将是大势所趋，未来，会做C 端生意的品牌商才会博取更多的机会。

关键词五：聚焦高端——定位

前期的轻资产运作让卡倍多轻装上阵，在营销层面做得风生水起，但如果安于现状，只做“优质羊奶粉的搬运工”，那么，很难说一旦这片蓝海变成了红海，卡倍多是否还有立于不败之地的竞争优势。基于未来，卡倍多在战略层面也进行了规划——布局高端。

羊奶粉虽然属于长尾市场，但再做细分，它依然有自己的高端品类，这一品类就是羊初乳。“这个行业目前来说没有哪个企业敢真正地涉及羊初乳这一领域，因为成本实在太高了。羊初乳的原料是生完小羊羔后，母羊前三天的奶，每一公斤奶，只能提炼出18 克羊初乳，所以，很多企业不会去做。”薛俊民说，“下一步的战略就是要把羊初乳真正做起来，卡倍多未来要在东北投产现代化制造工厂和研发机构，为的就是抓紧时间，抢占这一高端。一旦做起来，不仅我们可以打造出市场上真正的羊初乳奶粉，占据高端品类的高地，同时，我们也可以成为羊初乳的供应商，成为未来涉足羊初乳企业的上游。”

看似布局高端使得卡倍多的资产模式发生了改变，但实际上，这种固定资产增加带来的风险是有限的：一是卡倍多享受到了政策红利。卡倍多在当地投资建厂，推动了当地的就业，也为当地的畜牧业提供了更多销路，因此，当地政府给予了卡倍多政策贴补。二是从整个战略层面看，羊奶粉市场风头正劲，而卡倍多占领了高端品类的空白，这对于未来的品牌竞争是大有裨益的。

从战略上的精准聚焦、战略协作，到战术上的打造认知、强化认知，最后迈进高端，卡倍多的一系列打法蹄疾而步稳，有系统，有逻辑。决胜长尾并不易，小赛道更应跑出“大智慧”。