基于IPA 方法的风景名胜区旅游发展优化研究——以广西青秀山为例

王晓钰，徐少癸

（南宁师范大学，广西 南宁530001）

青秀山风景名胜区（以下简称青秀山）位于广西南宁市，坐落在邕江畔，于隋唐时期兴建，1986年被评为自治区级风景名胜区，是国家5A 级旅游景区。占地面积4.07 平方公里，园区主要特色就是南亚热带植物景观，气候宜人，被称为“天然氧吧”[1]。园区旅游景点众多，包括中国—东盟园、壮锦广场、千年苏铁园等，其中，龙象塔是其标志性建筑，园区还举办板鞋舞、踩高跷、踢足球等活动，民族风情浓烈，已经成为中外领导人和游客来邕考察和观光度假的标志性景区[2]。

1 研究综述

我国对风景名胜区的研究开始于20 世纪90年代，马晓龙[3]基于DEA 对中国国家级风景名胜区的使用效率进行了评价；杨学军[4]以青云山为研究对象，对其森林植物景观提出了优化对策。王群[5]以黄山风景区为研究对象，对该景区的旅游环境游客满意度进行分析，并在此基础上构建指数测评模型；何东进[6]对武夷山风景名胜区的景观进行了空间格局研究；贾建中[7]对我国国家级风景名胜区的发展和规划特性进行了分析；张捷[8]以九寨沟及比较风景区为例，着眼于自然观光旅游客源地，对其市场空间结构进行了分析，为自然观光类景区旅游客源市场提供了优化措施；旅游者作为旅游活动的主题，其现象感知和满意度直接影响着景区的可持续发展。余意峰[9]基于旅游经历目的地吸引力的不同，对游客的感知差异进行了研究；乌铁红[10]以九寨沟风景区为例，通过对旅游者的感知和旅游地形象、游客满意度和忠诚度的分析，对旅游地属性吸引力进行了分析；杨兴柱[11]以中山市为例，分析了城市旅游地居民感知差异及其影响因素。陈玉英[12]选取开封市为旅游目的地研究地，对目的地游客感知与满意度进行了实证分析；吴晶[13]以陕西西安市为研究区域，对该地的游客感知与旅游地形象、满意度和忠诚度的关系进行研究；王钦安[14]以琅琊山景区为例，探索传统型景区游客感知满意度及游后倾向之间的联系。使用IPA 分析方法对风景名胜区进行研究，余勇[15]采用此分析方法对武陵源风景名胜区的旅游目的地形象感知进行了研究；夏巧云[16]运用基于Fuzzy-IPA，对山岳型景区（黄山风景名胜区）的景区满意度进行了研究。综上，对风景名胜区的研究，学者大多从宏观层面分析，从微观角度分析较少，而采用IPA 方法来对风景名胜区的游客满意度进行分析同样较少。本文以青秀山为例，通过设计问卷，对游客期望与实际感知进行对比分析，得出影响青秀山旅游发展因素，并提出发展优化对策。

2 研究方法与研究设计

2.1 研究方法

重要性与满意度分析方法（Importance Performance Analysis, IPA 方法），是由Martilla 和James 于1977年提出来的[17]，该方法主要是针对用户对产品/ 服务的心里预期和实际感受，通过对各属性的绩效表现程度进行评价，将重要性和满意度作为评价象限的横纵轴，并将用户的评价总均值作为X-Y 轴的分割点[18]。通过各指标平均值与总平均值的比较，将顾客感知呈现在象限中，在此基础上采取优化对策。这一方法简单实用，分析结果明了，对于理解顾客满意度并明确优化对策具有重要的作用。主要方法架构见图1。

图1 IPA 方格图

2.2 研究设计

本文主要采用问卷调查的方式来获得数据。根据调查区域和调查目的，结合前人相关研究经验，并按照青秀山实际发展情况，经过预调查与专家咨询，最终确定指标。问卷分两部分，其中第一部分为人口统计学特征，主要包括旅游者的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入水平、旅游客源地、旅游目的及消息来源等；第二部分为游客满意度评价，主要包括旅游资源满意度、旅游设施满意度、旅游环境满意度、旅游支持满意度四个方面的14个指标因子。主要指标因子如表1 所示。问卷采用五分制李克特量表，用数值1、2、3、4、5 分别代表重要性和满意度的程度，数值越低，重要性/ 满意度越低，数值越高，重要性/ 满意度越高，根据游客对14个指标满意度和重要性的评价进行分析。问卷发放150 份，收回136 份，有效问卷122 份，有效回收率为81.3%。

表1 青秀山游客满意度指标因子

3 调查数据及分析

3.1 问卷信度分析

对于问卷的真实性和可靠性，一般采用信度分析来对数据的可行性进行检查，信度分析是定量分析方法常用的数据检验方法。多数学者认为，当量表的信度分析系数为0.9 以上时，数据可信度极强；当信度系数为0.8 以上时，说明数据有较强的可信度；当信度系数为0.7 以上时，需修改少量项目数据；当量表信度系数低于0.7 时，需抛弃某些项目。经检验，本次研究KMO 和Bartlett 的检验值为0.813，表明数据可行，可进行后续的分析。

3.2 人口统计学特征分析

表2 游客人口统计学特征

本次调查问卷在2019年10月1日～7日国庆期间，问卷对象为青秀山游客，对调查游客的人口统计学的特征进行了分析，如表2 所示。此次调查对象女性居多，占样本总量的56.6%，男性为43.4%；本次调查主要集中在20 岁～45 岁的青年人中，大约占63.9%；在调查中，有37.7%的游客受过高等教育，为大专及本科的水平，其次是高中，占样本量的28.7%；在月收入水平方面，大多数游客在3000～5000 元之间，占总样本量的59.2%，说明青秀山游客的收入处于中等水平；游玩目的方面，休闲观光所占比重较大，占到37.7，其次是文化探索，占总样本量的25.4%；旅游客源地以广西本地居多，占总样本量的59.8%，其次就是广西周边省份，其中又以广东为多；在消息来源方面，游客主要是靠亲友介绍，占到46.7%，而互联网和旅游宣传所占比重较小，青秀山在旅游宣传方面还有待提升。

3.3 指标因子的游客满意度及重要性分析

如表3 所示，游客对青秀山旅游地重要性评价集中在3.2～4.1 之间，总均值为3.6001，满意度评价集中在3.1～3.7 之间，总均值为3.3443，表明游客对青秀山景区期望较高，但实际感知的满意度却相对较低。

表3 游客对青秀山旅游地重要性评价及满意度程度排序表

在景区重要性评价中，人际关系的重要性均值最高，为4.0820，说明游客对社区居民态度非常重视，游客渴望与当地居民建立良好的关系；其次是环境保护程度（3.9016）、森林覆盖率（3.8607）、环境卫生状况（3.7951），游客高度重视景区环境和景区卫生，认为优美的环境是景区发展的前提，对环境要求比较高；政府态度（3.7787）、景区治安（3.6803）、旅游交通（3.6636）也是游客比较重视的因素，青秀山景区规模比较大，景区内部交通是游客比较在意的，内外部交通的衔接也是游客关注的重点；排名靠后的是休闲娱乐设施、旅游规模大小，在调研中发现，青秀山景区的休闲观光是游客的首要目的，对娱乐设施的需求主要是亲子游游客。

通过两者之间差值比较，可以看出，除景区规模外，游客实际感知的满意度均低于其重要性评价，其中政府态度、人际关系（游客与当地社区居民）、环境保护程度的差值较大，说明游客对这些指标有着较高的期望值，但实际感知较差，需要重点改进。在满意度排序中，景区规模大小、人际关系、环境保护程度、森林覆盖率、环境卫生状况等相对靠前，说明游客对这些项目比较满意。但在满意度与重要性差值方面，人际关系、环境保护程度差值较大，这同样也说明了游客对这些因素高度重视，在相对满意的基础上还需要加强重视，继续优化。

4 青秀山景区游客满意度的IPA 分析

通过分析计算，问卷的重要性总均值为3.6001，满意度总均值为3.3443，以此为二维四象限方格图的交点，对各指标的均值和总均值进行比较，并将其标注在横纵坐标上，如图2 所示。

图2 青秀山游客满意度IPA 总体定位分析图

4.1 象限I 中有5个指标，分别是旅游交通设施、森林覆盖率、环境保护程度、环境卫生状况、人际关系，该区域重要性高、满意度高，是青秀山景区发展的优势区，应该继续保持这种优势。青秀山内外部交通优势明显，近年来又在景区附近修建了地铁，更方便游客前往，在调研中，不少游客表示“地铁开通后，到达青秀山的时间大大缩短”、“青秀山景区内部有观光游览车，逛累的时候可以直接坐这个车，很方便”；青秀山森林覆盖率高，植物种类繁多，往后应该在保持环境现状的基础上优化环保政策，充分提高青秀山环境质量。青秀山作为自然观光类的风景名胜区，对景区环境的保护是其长远发展的关键。不少游客反映，当地空气清新，环境质量好。由于青秀山旅游开发给当地带来一定的就业机会和旅游收入，人民的生活质量提高，因此对外来游客的态度比较好，旅游开发的热情也比较高，所以，当地居民对游客的到来是欢迎的，二者之间的相处是和谐的，这在游客看来是比较重要的，调研发现大多数游客的满意度也比较高。

4.2 象限Ⅱ有3个指标因子，分别是资源价值、资源规模大小以及旅游餐饮设施，该区域属于维持区，应该在维持现状的基础上完善优化，游客对该区域的满意度高，游客的实际感知要比预期的好。青秀山景区资源丰富、种类多样，游客在实际游玩的过程中比较满意，资源价值比较高，在调研过程中，大多数游客的出游目的是休闲观光，感受文化氛围，并发挥科研价值。“青秀山风景优美，可以放松心情”、“园区有丰富的动植物资源，可以帮助孩子增长见识”等，是游客最普遍的反映。由于园区规模比较大，门票价格较低，大多数游客选择全天游玩，更多的花费在餐饮方面，青秀山内外部都设有商店，可以满足游客的餐饮需求，因此游客对其满意度较高。针对这些指标因子，景区应该不断完善，优化项目。

4.3 象限Ⅲ有4个指标因子，分别是资源丰富程度、休闲娱乐设施、旅游住宿设施和旅游购物设施，该区域属于改进区，采取“低优先”发展战略，进行后续发展。休闲娱乐设施、旅游住宿和旅游购物对大多数游客来说显得不太重要，因为青秀山景区的客源地有一半以上是广西本地，这些人对景区住宿和购物的需求不大，可以实现“一日游旅游”；而休闲娱乐设施的需求主要来源于亲子游，一部分游客来青秀山的游玩目的是观光休闲、放松心情，对娱乐设施的要求不高。针对这种现象，景区应该在保证基本旅游项目的发展前提下，采取优化措施，完善旅游设施。景区应该延长产品链，开发夜游产品，延长旅游者的游玩时间和逗留时间，改进旅游住宿和购物现状，提高住宿和购物旅游收入。

4.4 现象Ⅳ有2个指标因子，分别是政府态度和景区治安状况，该区域属于弱势区，重要性高、但满意度低，是重点改善的地方。在调研中发现，大多数游客认为政府对景区的重视程度关系着景区的发展水平；景区的治安状况是游客关注的重点，游客从外地来此，自身安全和财产安全是未知的，因此对景区的治安比较关心。基于游客感知，政府态度在景区的表现不大，对景区的治安也不太满意。“巡逻的治安人员很少见”、“偏僻景区没有人，自己想去出于安全考虑不敢去”。因此，景区应该重点改进，加强治安管理，建立完善的治安管理班组，加强与政府沟通，做好政府与景区工作，提高政府支持力度。

5 结论与讨论

通过以上对青秀山景区游客重要性评价及满意度分析，得出以下结论。

5.1 构建旅游资源满意度、旅游设施满意度、旅游环境满意度、旅游支持满意度四个方面的14个指标因子，基于旅游者对青秀山旅游项目重要性及满意度分析，运用IPA 方法对青秀山景区的旅游发展提出优化对策。5.2 从重要性均值及满意度均值可知，游客对人际关系的重视程度最高，其次是景区环境质量和卫生状况，旅游交通和旅游资源价值是景区的基本旅游需求；在满意度中，旅游者对景区环境和人际关系的满意度较高，说明青秀山的环境保护工作比较到位，当地居民对景区的发展持支持态度。但在满意度和重要性的差值中，可以看出，人际关系和政府态度、环境保护程度差值较大，这说明游客对该项指标的重视程度比较高，但实际感知较差，景区应该完善该项目的实施，加大管理力度，提高游客满意度。

5.3 基于上述分析，采用IPA 分析方法，对青秀山风景名胜区的旅游发展提出优化对策。

5.3.1 利用资源发展特点，突出旅游发展优势。青秀山属于风景名胜区，是自然资源与人文资源的统一体，优美的自然景观是青秀山发展的优势，也是游客的主要旅游目的，因此，青秀山景区应该注重资源价值的开发，挖掘科研价值和文化价值，要与中小学等学校机构合作，开展研学项目活动，从而提高景区的影响力。同时，还要对景区资源进行充分的利用，开展完善相关活动，比如，在不同的花期，除了传统赏花活动之外，还可以进行知识竞猜活动，激发人们的活动积极性。青秀山生物资源种类多样，生物多样性也是其发展优势，可以借此开展“生物探索”旅游产品，为研学旅游提供物质基础和素材。

5.3.2 加强产品创新，优化产品层次。当前青秀山主要的旅游方式是观光游览，新型旅游更加注重人的参与感和体验感，要按照“以人为本”的原则，加强对娱乐设施的建设，增强人们的参与感。坚持“以人为本”的原则，满足人们的个性化需求，开发具有观光、体验等多层次的旅游产品。利用声光电等直观技术，完善夜游产品，提高人们的视觉冲击感，延长人们的景区逗留时间，完善个性化服务，进一步提升景区服务人员的综合素质，加强景区人员与游客之间的和谐相处，完善景区责任制度，树立员工和顾客意识，满足游客的多样化需求，提高游客满意度，景区质量不仅需要硬件设施的支撑，还需要经营理念和优质服务的渗透。

5.3.3 提高品牌建设，延长产业链。品牌是一个景区内在和外在的体现，要建立自身品牌，提高景区知名度。素以“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”为宣传特点的黄山风景名胜区，吸引了众多国内外游客，青秀山风景区应该立足优势，提高品牌建设。作为风景名胜区，景区应该做好自然与人文相结合的旅游产品，建立特色品牌，多方位对景区进行宣传，要与各旅行社进行合作，利用景区特色，挖掘产品内涵。青秀山门票价格较低，门票收入不足以支撑其运营发展，必须延长产业链。做好食、住、行、游、购、娱产业链的延伸，将旅游产业与第一产业、第二产业紧密结合，发挥三产业优势。例如，可以利用景区自然种植，深度开发农业旅游体验产品，制定个性化服务，提高游客兴趣，进而扩大旅游收入渠道，提升旅游收入，促成良性发展。