新中国成立以来县级媒体建设回望

2020-11-14

声屏世界 2020年18期

建国以来的县级媒体建设历程

县级媒体的兴起与发展。20世纪50年代中期到后期，我国县级媒体迎来了首个发展高潮，因社会主义改造与建设动员的需要，大量的县级报纸创刊。以浙江省为例，到1956年底，全省81县中有75个开办县报。1957年至1959年，在“大跃进”运动中，不仅大部分县有了党报，不少大县还不满足于每周数刊，兴办了日报。然而，“跃进”实为缺乏坚实经济基础下的“冒进”，一些地方办报是出于领导意愿、行政命令。1959年到1961年间，连续遭受自然灾害使薄弱的县级财政不堪重负，县报在经济衰退的打击下难以为继、陆续停刊。与办报齐头并进的是广播事业的建设。1956年，毛泽东同志将发展农村有线广播网列入《全国农业发展纲要（草案）》。1958年4月，中央广播局召开会议促进“全国广播工作大跃进”，要求“做到每个乡和百分之八十左右的社有收听工具，主要是有线广播喇叭”。全国的广播台数量在“跃进”期间逐年递增，自1957年的58座发展到1960年142座。同时，广播站数量也得到了飞速提升，1960年，全国1747个县（包括自治县和旗）中建有广播站1600多个，1961年有含人民公社级在内的广播站2万多个。由于突击建设中存在求量不求质的情况，广播的宣传功用未得到应有发挥。

县级媒体发展的第二个高潮，发生在上世纪80至90年代期间。1978年，党的十一届三中全会召开。1979年，为服务农村的历史性改革，中宣部发出恢复县报的通知；1980年初，全国县市报工作座谈会召开，部署有条件的县市恢复或创办县报。浙江、江苏、山东、湖北等省的部分县报复刊；到1981年上半年，全国14个省中51份县市报创办或复刊。1991年11月，中国县市报研究会经国家新闻出版署批准在江苏宜兴市成立。在县委机关报因条件成熟得以创办或恢复之余，80年代初期到中期，一些县还纷纷创办农村科技报或经济报。1985年，全国有县市报56家，1990年发展到100家左右；1991年，中国县市报研究会成立。邓小平同志南方谈话发表后，在改革日益深入、经济突飞猛进的基础上，县市报表现出强劲的发展势头——1992年至1994年间，全国的县市报迅速从230余家递增至300余家、460余家；到1998年，发展到500余家，含日报40余家、对开大报5家。

20世纪80年代，县级媒体在广播电视领域也得到了长足发展。1983年3月，全国广播电视工作会议召开，时任广播电视部部长吴冷西指出，两级办电视政策不再适应形势需要，凡具备条件的省辖市、县今后也可开办广播电台、电视台；放送内容除转播中央和省台节目外，也可播出自办节目。同年，中共中央印发37号文件，明确“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广电体制，倡导“以新闻改革为突破口带动广播电视宣传的改革”。由此，全国兴起办广播、办电视热潮。这一时期，广播在管理体制、节目内容形式上进行了突破创新，技术层面实现了通信卫星中继、调频网络构建、微波线路建设等；农村有线广播经过整顿，1992年市县广播站的数量达2452个。与此同时，县级电视台从无到有、迅速增加——1985年全国有县级台61座；1988至1991年，电视台数量从422座增至543座，原因应归结为地市台、县级台的创办。县级台在节目方面以转播为主，自办的主要是当地新闻。由于缺乏可借鉴的经验与行业指导，一些地方建台缺乏规划，资金人才匮乏、设备简陋导致了节目制作水平不高，区域间发展也不均衡，很快出现了重复建设、资源浪费、闲置内耗等现象。

广电治滥和报业整顿。1995年5月，广播电影电视部下发通知，要求对各级无线和有线广播电台、电视台开展检查，整治非法批台建台、乱播滥放问题。1996年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》。根据通知精神，广电部在1997年1月提出，要按“控制总量、调整结构、提高质量、增进效益”原则，力争在三年内基本改变乱状。1998年底，完成治理的县级台数量为1287座。1999年12月，国家广电总局提出转变地（市）县广播电视播出机构职能，要求：一、实行网、台分离，二、合并广播和电视、有线和无线，三、停办四级广电，四、公共频道取代县级台自办节目，仅留出供县级电视台播放本地新闻和专题节目的时段。2002年7月1日起，各省同推公共频道，使电视“四级办”变为“三级办”“两级办”，一些县级台全部自办频道被取消，主要职能转为对中央、省、市台节目的转播。这项举措在一定程度上挤压了县级台的生存空间，但秉持靠近地方的独特优势，县级台在该时期的经营收入与纳税额稳步增加。到2007年底，全国2587座广播电视机构中有县级机构1916座，占比74.1%。

21世纪初，我国县级报纸泛滥。到2003年6月，全国县市报数逾1000家，含较规范的600多家、有国内统一刊号的309家、日报100余家、周五刊以上报纸约占60%，发展水平参差不齐。为减轻基础和农民的负担，破除一个村委会要订中央、省、市、县四份党报的窘境，报业整顿被提上日程。2003年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发文，要求县（市、旗）和城市区不再新办报刊，且停办已办报刊；个别影响大、上规模的县市报，由省级党报或地市级党报给予有偿兼并，或改作地市级党报的县市版。这场治理指向了四级办党报历史的终结，258家县报的统一刊号被注销；51家报纸保留刊号但退出党报序列，接受有偿兼并。

尝试突围与应对新媒体挑战。在广电和报业的治理整顿后，全国各地县级党委政府手头的传播工具和阵地变得极度匮乏，迫切渴求掌握拥有较高自主权的媒体。同时，需要财政投入却毫无话语权的公共频道体制受到普遍诟病，定位的不清晰导致除安徽等地的少数几家以外，大部分公共频道逐渐名存实亡，与因需求充足而兴盛的县级电视台形成鲜明对比。为了满足宣传的需要，各省份的县市报不减反增。以《今日XX》为题、无刊号赠阅的报纸在县级政府的主办主创下大量涌现；省级报业集团或市级报社与当地县委合作新办有刊号的县级报及地方版形式的县级报均快速增加。如浙江省2003年整顿前有县级报纸57家，含有国内统一刊号报纸27家；整顿中，11家县报被注销刊号，后变通增加2家，余下有刊号报纸18家；但目前全省有县级报刊65家，数量反较整顿前提升。

进入新世纪以后，新媒体成为了县域舆论场的最大变量。一方面，网络提供人们以强交互性、多媒体化的崭新媒介使用体验，大型互联网公司的流量下沉策略供给了地方大量更趋专业、多元的传播内容；激烈的竞争态势下，以广播、电视、报纸为代表的主流媒体遭遇发展瓶颈，表现为其在平台资源上的优势不再、选题表达的个性化程度不足，受众严重流失、广告市场份额被不断蚕食。另一方面，移动终端的发展允许人们将随时发现拍录的新闻信息通过QQ、微信、微博等各种形式即时传递，致使传统媒介“把关人”控制出现失效；社会团体、企业、个人搭建的自媒体平台输出内容的良莠不齐，也严重干扰了县内良性舆论场域的建构。在此背景下，一些县级媒体开始寻求改革突破。途径上，主动尝试新的媒介形式，从建设网站，开办电子报、手机报，到触电两微一端、短视频；管理上，尝试建立县级新闻传媒中心，打造汇聚全县媒体资源的聚合平台。2018年，建设县级融媒体中心的基层试点启动，以当年8月全国思想工作会议召开为起点，新一轮的县级媒体建设浪潮围绕技术与经营方式的融合展开，为地方传播的再起航供给动力与机遇。

当前县级媒体建设的存在问题

机制落后。虽然专业人才匮乏已成为县级媒体发展的重要制约因素，编制紧张且复杂的情况却难以在短期内改变。绩效考核制度理应成为推动改革的有效力量，但受到人力资源结构、事业资历性工资等因素的影响，不能很好起到奖优罚劣的作用。县级融媒体中心建设，还带来机构整合下职数压缩的困境。在一些县，媒体记者编辑缺乏晋升晋级的通道和机制，造成人才的进一步流失。

经济困难。全国2851个县中，固然有如浙江长兴等地经济基础较好的县，但大部分县经济状况一般，少部分发展较差，甚至捉襟见肘。台、网分离的变革，使大多数县级媒体失去最大的营收来源；广告营收作为剩余的主要依持，因媒体竞争力的下降与日益严格的审查，收益每况愈下。尽管各地尝试通过参与智慧城市建设、筹办活动等探索新的增收途径，但总体仍缺乏自我造血能力，财政补助也就显得杯水车薪。

“四力”弱化。自上世纪90年代起，县级媒体长期处于缺少竞争经验与市场机制运营的状态，内容质量不高、创新动力不足。而立足本地，又使媒体重重受制——宣传任务使报道充斥着领导日常工作和会议；熟人社会致舆论监督功能“对外不对内”“对民难对官”。同时，还存有当前不少融媒体中心致力于解决的重复建设、效率低下等问题。民众对近年来县内媒体融合发展的现状认知不清晰，对政府主导下的新兴媒体平台缺乏关注，导致平台所输出的本应具有高时效性的讯息，传播效果不甚理想。

县级媒体建设未来展望

思路的认准拓宽，是推进媒体发展的驱动力。纵观我国县级媒体发展进路，有风雨也有彩虹——风雨往往发生在政策背离地方发展的规律之时，而彩虹主要出现在需求得到充分释放以后。县级媒体建设任重而道远，许多议题需要谨慎解决。比如，怎样保障熟人社会下媒体正常发挥监督权，怎样健全和完善对媒体自身行为的监管，怎样更好地做好地方网络信息的引导管理，怎样实现阻碍发展的“双轨制”并轨等。管理者应解放思想，有所扬弃地吸取他地经验；充分调研，从实际出发，科学决策。

人才的素质水平，是左右传播效果的压舱石。去除垄断环境的保护伞后，传播内容成为吸引受众的关键要素。选题、切入点、时效性、表达形式等细节，均可能影响媒体竞争力的消长。决定内容的，主要是人才。采编人才决定新闻以何种方式组织，技术人才决定报道以何种方式呈现。县级媒体的平台较小，要想保有人才，最大的可能是积极对接对口高校，吸纳具较高素质的应届人才，再使其在实际操作中受到锻炼获得提升。对此，搞好经营、增加收入、提升待遇、强调绩效，又构成了机构留人环环相扣的促进链。此外，要特别注重对新闻工作者政治站位意识和职业伦理道德的强化，确保其能恪尽职守，守好党和政府基层发声和服务的主阵地。

技术的推陈出新，将不断挑战机构的适应性。现代社会，科技的发展日新月异。上世纪六十年代，大多数人还难以想象电视、电影所给予的视听盛宴；在现在，数字化浪潮冲刷每个受众，无时无刻不改变着民众对媒介的心理期待和愉悦阙值。虚拟现实技术被用于尝试打造沉浸式新闻空间，H5被用于督促深邃主题契合网民审美趣旨，技术进步的脚步不会停歇。人们选择媒介，选择改造媒介。新兴的媒介形式在对公众注意力的瓜分中，不断细分着市场；媒介组织必须保持敏锐的洞察力、判断力，理性认识和坚持自身特长特点，培养高度的适应性，做到与时俱进。

制度的因地制宜，才能切实保障改革的有效性。回归县级融媒体中心建设课题，必须指出，在中央打响媒体融合改革的发令枪以后，不少地方出现了匆忙取经、赶紧上马的局面。先进区域的现有成绩，往往出自党委政府一以贯之的重视和经年累月的积淀探索。各地的经济发展情况不同，人口总数、城市化进度、当地媒介竞争格局乃至一把手的关注度都不相同，同时现有媒体的特长属性不同、问题根源不同、解决路径不同。如果照搬照抄，可能导致“橘生淮北则为枳”的悲剧，应付了事的现象，这些要极力避免。