用户行为特征背景下抖音短视频App的运营模式和发展趋势研究

2020-11-14

声屏世界 2020年21期

科技发展推动社会进步，人们通过网络进行社会互动。网络已经成为人们日常交流中必不可少的媒介之一。随着人们生活节奏的加快，短视频作为新时代的产物，逐渐变成最受欢迎的信息传播形式之一。以抖音短视频App（以下简称“抖音”）为例，从2016年正式上线，经过发展，抖音逐渐在社会群体中走红，并且成为被广泛使用的一款以传播短视频的方式达到宣传功能的娱乐短视频App。目前，抖音将基调定位为“记录美好生活”，在首页坚持高质量的视频和精准的视频分发，并且一打开该软件就能自动播放推荐视频。独立视频全屏和有趣的音乐陪衬、每次下滑视频带来的小期待和偶尔的惊喜，都有利于让用户在抖音上产生沉浸式的观看体验和使用上的依赖，并且具有评论功能，网民可以短视频平台为跳板，在网络上敞开心扉表达自己内心的想法。

抖音短视频App发展概述

发展历程。从发展经历看，抖音经历了蛰伏期、推广期、成长期三个阶段。抖音在2016年9月试上线，2017年初正式启用，是一个专注年轻人音乐短视频的社区平台。自其推出以来，开始“横扫八方”，用户数量增长之迅速令人惊讶。然而，抖音的发展道路并不是一帆风顺。2018年7月3日，抖音海外版“Tik Tok”在印尼被封禁，是因为内容存在不良影响；2018年8月10日，抖音因盗版等原因累计清理视频3.7万个，永久封禁3.9万个账号，抖音被警告和处罚。

行业发展地位。从移动短视频的发展地位来看，众所周知在抖音出现前，快手App一直是移动短视频界的“老大哥”，曾过五关斩六将，一举击败西瓜视频、火山视频、秒拍等众多移动短视频社交软件。然而时过境迁，快手“老大哥”在不知不觉中已跌下神坛，被仅成立不到三年的抖音击败，可见抖音的地位在短视频界之高。

主要功能。抖音的基本功能有两个，一个是核心功能，一个是延伸功能。核心功能主要是允许用户制作视频、发布视频和浏览视频等，延伸功能主要是营销、广告宣传、引流、传媒等。当用户发布的作品达到一定数量后，即可拥有自己的商品橱窗，进行“带货”，加盟抖音的商家可以通过这个拥有两亿多用户的平台为自己的产品推广宣传，引流和传媒的功能更是不在话下。

用户群体使用特征

受用户个人的兴趣爱好驱动是主要因素。根据艾瑞咨询2019年发布的“艾瑞指数”数据显示，使用抖音的用户年龄在25-30岁的占比最高，达到了29.13%。30岁以下的用户占到54.79%。这部分群体相对年轻，接受新鲜事物及追赶潮流的速度比较快。而41岁以上的用户仅有5.8%。可见抖音的用户群体大多在25岁到40岁。年轻人是非常喜欢新鲜事物的群体，兴趣爱好多样化的他们需要一个能够满足其需求的平台，而抖音的定位群体就是年轻人，恰好可以满足需要。

发布者的知名度和与网友的互动有一定影响。抖音的创作者既包含普通用户，也包括自媒体、网红、明星等自带流量的知名人士。普通用户可以通过平台不断发布优质视频获取更多点击量和粉丝，在给平台引流的同时，也可以增加个人和品牌影响力，借助平台实现自我价值。发布视频的创作者需要不断与网友互动以获得更多的粉丝，从而带动更多的人使用抖音，并且发布者的知名度与网友的互动程度呈正相关关系，即发布者的知名度越高，网友与其互动的程度就越高。所以，抖音会不断与知名度高的人合作，并不断提高发表优质视频的用户的知名度。

网络推广是用户认识抖音的主要途径。如今，智能手机使用率较高，人们所获得的信息多数是通过网络方式，这时广告及推送的出现就起了很大作用，各式各样的广告随时都会自动跳出，所以用户接触及认识抖音的渠道多为网络途径。也有很多人是通过他人介绍了解抖音的，在人际交往中，人们常常会分享自己最近浏览的信息以及喜欢使用的软件。对于抖音来说，各大平台共同引流共同推荐的效果更明显。

抖音短视频App发展趋势预测

用户年龄，职业，学历跨度逐渐拓宽，满足各个阶层的需要。从现有抖音的用户类型来看，主要集中于年轻群体和中年群体，但是现在很多老年人也开始使用抖音，并且其中一部分人养成了在上面看新闻的习惯，所以抖音应当扩宽年龄跨度，使处于不同年龄段的人都可以更舒适地使用。同时，抖音内容的多样性决定了其用户的学历和职业跨度较大，不同职业和学历的用户有不同的使用需求，需要了解和观看的内容也不同。未来抖音的用户群体会分为不同的层级，并且在现有的用户群体分布基础上从多维空间实现跨越。另外，针对不同职业人群偏好视频内容差异的调查结果，不同类型的视频都有一定的用户黏性，未来抖音也会致力于创新视频的内容和模式来吸引更多的用户群体，进一步扩大自己的市场占有率。

年轻用户将成为主要消费群体。从用户的年龄构成来看，年轻用户仍是抖音最大的生力军，因此，抖音的发展首先要从这个群体入手，多去挖掘和研究年轻人的喜好，跟随网络流量生产内容，促使年轻用户成为抖音主要的消费群体。同时年轻人也是有爱心的群体，他们在捐款时经常会受到不良营销渠道的欺骗，抖音可以在优化娱乐功能的同时增加公益渠道，在功能界面中开发更多消费功能和爱心捐款功能，这不仅有益于抖音提高经济收入，还能够提升抖音的形象，促使其进一步发展。

增加商务性合作，增加商务型视频内容，“抖音式运营”势在必行。目前，抖音有一定比例的商务信息，包括企业广告和商务推广等，都实现了抖音的营销功能，也为其带来一定的收益。也有许多视频的发布者看准了抖音的流量和市场占有率进行商业推广。目前，抖音开始向商业市场进军，视频内容逐渐从传播型转向营销型。许多商家开始实现“抖音式运营”的发展模式，这一切都得益于抖音庞大的用户群体和用户黏性。对于企业来说，使用“抖音式营销”未必不是一种很好的营销模式，从现有的“互联网+”营销模式延伸为“大众传媒营销模式”，将抖音的延伸功能最大程度地发挥，不仅能够实现商务碎片化，还能够引导经济的多媒体化发展。