媒介融合传播的特点与发展策略

媒介融合一词最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，多指各种媒介为了适应新的传播形式，变化呈现功能一体化的趋势，打破传统媒介之间的隔阂，将不同的样式、价值和对不同信息、文化的表达完美融合，对人的社会化发挥催化作用。如今，以互联网为基础的一系列新媒体诞生、智能终端与人工智能等现代科技技术充分结合，促使新闻传播环境发生巨大改变，形成独一无二的融合传播。

媒介融合形式下的传播特点

碎片化的信息传播。随着网络速度的飞快提升，媒介正经历着不断发展和融合的阶段，5G网络技术的面世更是为未来互联网移动终端提供了无限的可能。同时，也由于信息爆炸的大环境，当今受众对于有效信息的获取面临着严重的问题，为了能够突出重点、有用的信息，零散的碎片化传播成了媒介融合的新样态。以网易新闻客户端为例，时政短视频、一分钟新闻、社会热点文字或图片速览等主题鲜明、篇幅简短的栏目层出不穷，皆试图让用户在最短的时间内对信息进行碎片化的接收与消化，提高传播效率。这种分散却全面的信息传播方式满足了受众对于外界的探索需求，通过当下流行的新型传播模式，媒体将新闻报道或官方声明简洁地传递至受众，只需短时间的浏览便可获取各个领域的信息，避免较长传播过程中的资源浪费和数据丢失。

多元定制化的内容传播。传播的内容不同，自然导致受众群体产生分化。在媒介融合时代，影响传播效果的关键因素不再是渠道，而是品质。新闻的传播速度与影响力受到新闻内容、表达形式和传播方式的影响，它要求媒介的传播符合广大公众需要，对受众能产生巨大吸引力。目前，以媒介融合为中心催生出的不同媒体平台形成了截然不同的文化圈层，不同层面的受众对新闻内容和新闻形式的关注度和接受度各有差别。媒介使用者更希望接收到自己感兴趣的信息，并根据不同的需要提供一种联系和沟通，这也促使媒介在融合后的传播过程中不但要做到信息的多元化，更要成为一种定制化的信息供给站。因此，许多新闻机构App开始利用大数据技术计算平台用户的信息取向，当用户关注了某一方面的板块或者订阅特定的频道后，系统便“举一反三”，将之前受众被动接受新闻报道的传递过程变为主动推送模式，即使在不打开App的情况下也能收到感兴趣的内容推送，完成个性化的新闻接收，让使用者拥有自主选择的权利。同时，媒介目前提供了多种多样、不同领域、不同方向的信息资源，基本可以满足各个年龄层的受众需求，传播从此变得丰富而不盲目，效果得到了大幅提升。

技术化的创新传播。随着媒介融合的深入，技术对于传播的影响越来越大，媒介开始投放大量高新技术手段到传播过程中去，实行全方位的革新与发展，从前传统纸媒仅靠文字呈现信息的状况已经完全改变。运用最新技术手段，在内容呈现方面结合音频、链接、视频、在线互动、实景模拟等多种形式，多角度地呈现新闻，大大加强了传播的趣味性、多样性和丰富性。如光明日报融媒体中心研发的“小明AI两会”，它率先将人工智能和大数据技术用于“两会”报道，开创了“两会”报道新模式。使用者只需用手机拍摄一张任意一位全国“两会”代表委员的照片，小明便能识别出照片主人的身份信息，搜索并向受众展示这名代表委员在履职期间关注的主要领域，并以人物关系网的形式表现同样领域的其他“两会”代表委员。为了能达到这一目的，开发人员选取了数万张照片，通过人工智能分析与对数据的深层挖掘，整合发布了针对每一位代表委员的个性化报道。

又例如中央广播电视总台目前推出的综合性试听新媒体平台——央视频App，它是国内率先基于5G、AI等新兴技术打造出与用户进行数据共享社交的主流媒体。在设计方面，央视频App拥有大中台和小前台两个操作平台，既保证了每位编导、每个栏目都能随时随地参与新媒体内容的创作传播，又细致地完善了审查机制，形成明确的逐级审查分工链，从根源上解决问题。在形式上，央视频App以短视频为主，同时兼具央视总台和卫视本身的长视频节目，更是创新开设了4K频道、移动直播等板块。

双向化的互动传播。受众反馈和反馈收集是新闻传播中两个重要的环节，通过公众对新闻的反应，媒介可以作出必要的报道调整。在媒介融合时代，这种按部就班的传播顺序转变为一种同步、平行发生的模式，其中包括使用者彼此之间的同级互动和与媒体之间直接的联系和沟通两方面，这意味着信息发布、传播、接受者三种角色正在逐渐融为一体。《人民日报》作为传统党媒代表，在传播过程中较多以高级、官方、严肃的形象面对受众，但在它的官方微信公众号中，推送信息不再是冷冰冰的新闻政见，而是呈现出活泼亲民的风格。同时，由于公众号的主界面可以直接与发布信息者沟通，每篇文章和新闻下面也可以自由发表言论，为受众提供了一个交流意见的平台，使用者也可以通过公众号首页直接与信息发布者进行一对一的交流和沟通，将喜欢的推文转发到朋友圈，形成多级广众延伸传播模式，引起人们的“呼告欲”，出现二次、三次人际交流。这样互动式的“聊天”传播使《人民日报》走下“神坛”，成为可以深入民众的权威媒介，拉近了媒体与大众的距离，更好地指引人们接触时政，有效地把握和适应社会。

媒介融合传播的策略

互联网正在加速重构媒体格局和舆论环境，媒介融合发展成为一场没有退路的战争。当今社会，时间、空间等因素不再成为限制条件，反而为新闻传播提供了更多的可能。为了能让信息对受众和社会产生有益的影响，指导人们准确理解、解决社会问题，我们要充分利用媒体即时传播优势，多采用应时的传播方式，形成第一时间采集与发稿的报道机制，熟练使用直播形式的传播渠道，抢占第一时刻。其次，由于大数据技术的应用和普及，媒介可以根据收集受众获取新闻的时间、种类等测量分析结果及时调整信息传播手段和方向，使用户“各得其所”，使其产生强烈的参与感，增强使用者对信息推送与浏览的满意度。同时，我们要顺应移动化趋势，重点优化升级各个终端的使用，整合电视、广播、网络平台，加快形成移动传播矩阵，投入大量技术设备实现各种媒介资源和信息内容的融会贯通，让主流媒体能在媒介融合的潮流下占据引导舆论的主导地位，站在文化发展、服务人民的制高点。由于媒体自身的级别会成为信息传播效力的影响因素，政府可以通过这些平台及时发布新闻，解答社会群众的问题并对社会热点事件进行评价与分析。

除此之外，人们对信息的个性化需求要求媒介做到精准传播，针对不同群体的需求形成一套特色的报道范式和模型，加强对用户习惯信息的研究，点对点将信息传送到受众。强化采编过程中各个环节的互动思维，吸引用户提供素材和建议，提高媒介的受关注度，推动生活、新闻、娱乐等服务有机整合，增加传播者和受传者之间的黏度，形成互相依赖的行为关系。习近平总书记到人民日报社新媒体大厦参观时，就曾强调过推动媒介融合要重在传播效果，不必拘泥于形式。要坚持一体化发展方向，选择建立新型传播平台和商业形式外的主流媒体反映国家和社会各领域的成就与进步，报道先进的经验或先进人物，把受众的思想引领到顺应党的理念与方向上来。

由此可见，媒介融合环境下的传播呈现出关系偏向特征，多注重优化、提升受众体验及让受众与庞大媒介系统一齐协调、共同向平衡状态靠拢。媒介融合是传播领域发展的一种常态和必然趋势，大众传媒应学会在这种快速变动模式下找到适合自己的定位与发展方式，及时把握大时代环境下的社会责任，依法加强新兴媒体管理，完成时代使命。不仅将有价值的新闻传播渗透到政治、文化、经济、制度中，更要保证信息的一致性与对称性，在变革与创新下使媒介融合达到新的高度。

注释:

①媒体融合（Media Convergence）一词最早在1978年由美国麻省理工大学媒体实验室（The MIT Media Lab）创办人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）提出。

②“小明AI两会”正式上线[EB/OL].光明网,2017-03-01,http://news.gmw.cn/2017-03/01/content_23858373.htm.

③ “央视频”[EB/OL].百科网,2019-11-20,https://baike.baidu.com/item/央视频/23695426?fr=aladdin.