媒介融合背景下数字媒体直播平台对大众行为的塑造

媒介融合下媒体形态发展理论概述

新媒介对旧媒介的补足性延伸。媒介按照其初始属性来说即是讯息，它们以一种“渠道+内容”的方式被受众感知。正如麦克卢汉的媒介理论，媒介在这个过程中扮演的角色是人的感官能力的延伸。随着信息技术和万物互联时代的到来，数字媒介应运而生，其具有传统媒介不可比拟的实时性、便捷性和交互性，这是一种新的尺度，即补足性延伸。

媒介竞争的迭代：分众化策略。当媒介进行了分化和融合后，并不意味着新媒介和旧媒介就不会独立存在了，而是一种“1+1＞2”的结果。新媒介通常不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到他们具有相对优势的领域，发挥其在细分市场中的不可替代性，即依靠媒介本身属性的技术支撑。如广播的无线电技术、报纸的纸质版面印刷，对受众进行传播媒介和内容的重新定位。比如，城市中有车的上班族，对无线电广播媒介忠诚度很高，其他媒介因其属性则不能轻易取代。这也意味着，媒介的受众定位应当分众化。

多层次视野：融媒体产生的复杂作用力。在新媒介产生，旧媒介确定其相对优势领域后，我们还需要找出媒介融合的推动力根源，作为社会一部分的传播系统。媒介融合诞生于内外作用力。1.外部推力：受众的需要。当下大热的直播平台正是依托数字媒体的发展而兴起。首先，数字媒体平台打破了时空的维度限制，短视频、自媒体的兴起模糊了现实生活和媒介生活的界限，他们相互渗透，逐渐塑造了新的媒介习惯，即媒介日常化。紧接着，作为传统媒体的受众被再选择，传统媒介及时把握其传统的消费营销场景和互动模式，与数字媒介融合。如央视新闻客户端的开发、共青团中央官方视频号入驻哔哩哔哩视频网站，甚至疫情期间央视主播群体直播带货。我们要紧抓受众信息接受习惯的转向，为媒体融合注入外部动力。

2.内部动力：市场竞争优胜劣汰。莱文森曾指出，媒介演化的人性化趋势，就是信息传播中更具有面对面互动场景的完整性和全面性。而媒介融合下诞生的直播，就是复现面对面交流场域的全通道传播媒介。它既有传统媒介无场限、无时限的属性，同时又融合了数字媒体双向传播—受众双方具有的同步互动性，以及最大程度地模拟了面对面交流场景中存在的表情、肢体语调等非语言符号。正是存在这种非理性因素的吸引，直播平台才能在疫情期间“逆向生长”，推动全民直播“狂欢”，直播未来仍被市场所看好。

融媒体直播平台对大众行为塑造的表现

互动模式：从时空上拓展互动双方行为。英尼斯在《传播的偏向》中将媒介区分为“时间偏倚”和“空间偏倚”两种类型。简单来说，时间偏倚即讯息能在时间横向或者纵向维度上更久地保存或传播，空间偏倚即讯息能更大跨度地克服空间障碍。直播作为融媒体的全渠道媒介，从时空两个维度上塑造着大众行为。

在时间维度上，直播吸收了传统媒体的特点，以存储、回放等方式保留信息的完整性，同时又克服了传统媒介的物质化，借助数字虚拟技术将画面声音以不同分辨率帧数保存、最大限度地复现。但真正使直播具有独特性在于它延伸了大众的日常行为空间，比起普通的即时通讯，直播最大限度地将个体传播的情景场域同步、一对多、交互复现到每一位观看者的个人空间之中。这种互动模式在传受双方均有体现。一方面，直播平台借由空间的便利，将现实生活中的某些非媒介活动也可以转化为媒介互动来实现。例如将演唱会完全变为线上举办的无观众现场，将营销带货活动从商场转移到电商直播中。我们在精准扶贫路上，一部联网的手机就能将大山的水果运往千家万户。原本受空间局限的行动和互动模式可以借助直播平台来完成，从某种意义上来说，这是社会实践自由度的一次巨大提升。

另一方面，作为受众，在直播逐渐成为人们日常生活的一部分时，也就塑造了大众日常生活媒介化，人们的工作、社交和购物等场景转移到线上直播，越来越借由直播来满足自己的陪伴需求、价值需求和娱乐需求等，由集体意识变成了集体无意识的新形式。媒介重新打破时间概念，由此诞生的新的媒介时间再造了同一时空，并且在这一维度中，通过双向交流和筛选，将兴趣、价值观相近的人以媒介属性聚合，形成独特的网络社群，也就是新型的社会交往关系。

价值维度：交互价值和实用价值为主。直播平台衍生出的媒介产业化，是新媒体与消费文化结合的一次成功尝试。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，社交电商交易额同比增长超过60%，网上实物商品零售额达8.52亿元。

这足以说明，直播电商成为网络消费增长的新动能。在传统的购物中，传受双方总是各自扮演着传播和接受的角色，而新型的媒介即互动直播为受众提供了更多的控制权，让受众从被动接受变成更有积极意义的内容生产者。在这之中，受众的更多价值诉求和声音将会被传方接受，甚至改变内容生产的走向。在这种生产与消费同构的过程中，首先，受众的交互价值得到了实现；其次，电商通过渠道下沉和打通，以及上下游媒介产业的联合，直播平台总是能得到更大的商品折扣，如“XX直播间专属价格”等影响力，产生传受双方共赢的局面。作为一个普通人，倾向网络直播购物的驱动力不再只有便捷，更兼具实用价值。

消费习惯：场域刺激下符号化消费行为诞生。传统的刺激消费行为是一般商业营销模式的产物，究其根本仍旧是围绕实物商品展开的消费行为。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年，全国网上非实物零售额达到了2.11亿元，不同于传统商业变现模式，在产业飞速发展的背后催生的是无数符号化消费行为。符号化消费泛指购买虚拟商品（如直播打赏、游戏皮肤购买）或者产品价值远远超过其使用价值的实物商品（如奢侈品），这里我们主要以前者为代表进行探讨。

当下年轻用户是网络直播消费群体的主力军，手机移动支付的便捷化打破了支付的时空限制，为虚拟消费提供了便捷的大环境。2020年10月24日，在第二届外滩金融峰会上，央行原行长周小川表示，中国的储蓄率已降到44.6%，未来可能会进一步下降。由于刚刚步入社会，且愈发强调“自我”“本我”价值，青年用户非理性消费的动机更加强烈，追求内在自我价值实现和满足情感需求成为他们符号化消费的主要动因。

直播利用其复刻面对面交流的视听感官刺激直接作用于消费者，受众以聊天互动的形式，即可在一对多的传播模式下获得话语权，让拥有百万粉丝的主播对其进行反馈，以此获得心理上的巨大满足感。根据马莱兹克的传播系统模式，受众的心理活动对其产生后续的消费行为是不可忽视的。直播平台正是抓住了这一特点，借助直播平台特殊的场域优势，以“刺激—反馈”的传递模式，吸引青年受众的注意力，促成一次次符号化消费行为。

媒介推动线上“狂欢”带来的启示

社会价值：规范媒体产业，树立正确价值导向。如果说直播平台是网络社群的一场场狂欢，那么其背后便是群体传播下集体意识与价值观的高度重合，这就决定了其直播内容的价值导向应该被严肃审视和正确引导。一方面，直播平台基于UGC生产模式，传播内容具有私密性且规模庞大，这往往导致监管失效；另一方面，传受双方相似的身份认同会为媒介场域带来集体无意识的价值输出，不知不觉中形成“回音室效应”。因此，无论是外在媒介平台的约束还是内在主体的自觉，都需要积极生产传播符合社会总体文化方向的内容，提升直播群体的价值观念和文化品位。直播平台更多地从娱乐性传播内容向文化知识传播内容过渡，进行内容理念的迭代，才不至于落入“娱乐至死”的地步。而这种改变不仅需要群体的集体觉醒，更需要依托平台和传播主体对场景氛围的改头换面。

经济价值：以媒介作为新依托，助力经济内需发展。自新冠肺炎疫情发生以来，直播带货成为中国经济内需动力增长的一大利器。日本NHK电台以“中国人在困境中的一大创举”来称赞此次电商直播的狂欢。诚然，直播带货不仅为每一个普通人致富提供了新的道路，也让中国在脱贫攻坚的道路上走得愈加稳健。直播创造的新的消费场景和消费模式，成为我国产业结构转型升级的新动力，在疫情局势不明朗的大环境下，继续下沉渠道供应，完善售后物流运输链条，从而更好地拉动内需，是经济稳步增长的关键。

结语

媒介传播的进一步升级，让人与物逐渐以主客合一的立场参与到传播和社会当中去，这也正是直播平台与大众群体联系越来越紧密的深层逻辑，在催生出的各种消费场景、娱乐场景中，经济活力由此迸发，群体价值意识以网络社群的属性被多角度引导。因此，媒介传播的相对无限性对监管和规范提出了更多的要求，只有坚持正确的文化价值导向、规范积极的内容生产输出、电商联合媒介平台的消费上下游高质输出，才能在万物互联的技术革新中使媒介的潜力充分被挖掘。